Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist wahrlich nicht zu beneiden. Beraubt um weite Teile früherer Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar von Controlling und Jura viel verstehen, aber von Markenführung und Markenwert nichts wissen wollen.
In den Augen der Vorgesetzten, vor allem aber von Vertriebs-, Controlling- und Procurement-Kollegen produziert Marketing, erst recht die Werbung, nichts weiter als überflüssige Kosten. Kosten, die es gilt effizienter zu gestalten - also jedes Jahr zu kürzen. So sind die Werbeeinnahmen der Medien bereits im vierten Jahr in Folge rückläufig.
Als ob diese Probleme nicht bereits groß genug wären, ereilt das Marketing alle paar Monate ein neuer Buzz, ein neues Thema, um das sich dringend gekümmert werden muss. Vernachlässigt man auch nur eines dieser bedeutungsschwangeren Themen, gilt man als rückständig:
Digitalisierung, Big Data, Online- und Mobile-Kommunikation, Social Media (nach Facebook nun YouTube, Instagram und Snapchat), Content Marketing, Influencer Marketing, Programmatic und Real Time Advertising - die Liste ist schier endlos.
Marketing blickt nicht mehr durch
Noch nie war Marketing so wirr wie heute. Das liegt nicht nur an den ständig neuen Themen, die allesamt versprechen, die Lösung für erfolgreiche Kommunikation, wenn nicht gleich unverzichtbar für die künftige Markenführung zu sein. Es liegt daran, dass jeder neue Buzz unmittelbar nach seiner Geburt gleich von prominenten Branchen-Koryphäen wieder in Frage gestellt wird. Bisweilen wird das Thema als abwegig oder gar schädlich dargestellt. Am Ende des Tages blickt niemand mehr durch.
Dass Big Data ein Thema unserer Zeit ist, bezweifelt niemand. Die Digitalisierung hilft zwar Daten zu sammeln, wird jedoch von Entscheidern und Agenturen meist nur eingesetzt, um die Werbung zielgenauer auszuliefern. Weil dies nur mit wenig oder ohne Erfolg gelingt, hält Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, den Begriff für „Bullshit“. Schließlich gebe es heute noch kein Unternehmen, das die erhobenen Daten so genau zusammensetzen könne, dass ein tatsächlicher Insight in die eigene Kundschaft ermöglicht werde. Das könne nicht einmal Google.
Digitale Besoffenheit
Online ist das Werbe-Thema der letzten fünfzehn Jahre. Nun tritt der angesehene und langjährige Manager der Mediaagentur Mindshare, Christof Baron, auf den Plan und kritisiert die „digitale Besoffenheit“ der Werbeindustrie. Seine Aussage: "Ich glaube und hoffe, dass wir vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ Das sorgt derzeit für Furore in der Branche. Michael Karg, Global CEO der Beratungsfirma Ebiquity, pflichtet ihm bei und behauptet „Das Banner Ad ist eigentlich tot.“
Baron spricht von einem „digitalen Rauschzustand“ der Branche, stellt Facebook als Werbemedium dezent in Frage und plädiert für mehr Rationalität und Selbstreflexion. Auch im Umgang mit Mobile. Die Rechnung, die den Anteil der Mediennutzungszeit von Mobile mit dessen Werbeanteil vergleicht, laute natürlich: Mobile ist unterkapitalisiert. Dies sei ein Trugschluss und führe an der wahren Frage vorbei, welcher Kanal die höchste Wirkung erzeuge. Daher sei Print für ihn noch lange nicht gestorben.
Digitalisierung verändert den Markt
Dennoch werden immer mehr Werbegelder aus den Printmedien abgezogen, um sie in Social Media - nach Facebook nun vermehrt in YouTube, Instagram und Snapchat - zu investieren. Die neue Geheimformel lautet Influencer Marketing. Dabei wird der Einfluss von YouTube-Stars und Bloggern auf ihre Fans genutzt, um für Marken zu werben. Digitalexperte André Krüger stellt diese Flut an Kampagnen als Allheilmittel in Frage und wundert sich, wo plötzlich all diese „Influencer“ herkommen. Und Digitalexperten-Kollege Patrick Meier führt vor, wie leicht man den falschen Influencern auf den Leim geht.
Es ist ohnehin abzusehen, wann die Glaubwürdigkeit der Influencer erste Risse bekommt und die Gemeinde aufhört, den „Empfehlungen“ ihrer YouTube- und Instagram-Stars bedingungslos zu folgen. Früher nannte man sowas übrigens Schleichwerbung…
Ein ähnliches Schicksal könnte das Content Marketing, den aktuellen Heiligen Gral der Werbebranche, ereilen. Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath hält den Megatrend für überschätzt und spricht schon von der „Content-Lüge“. Die schiere Menge an nicht-werblich aussehenden Markenbotschaften gehe im Ozean des irrelevanten Contents schlichtweg unter.
Ebenso wenig können Programmatic oder Real-Time-Advertising, also die Automatisierung der Werbeauslieferung, das Unheil, das die digitale Werbung in Form von Adblockern heraufbeschwor, wieder richten.
Was vom Tage übrig bleibt
Was vom ganzen Buzz und Hype bleibt, ist die Digitalisierung selbst. Sie verändert den Markt und damit jedes Unternehmen. Nestlé beantwortet die Herausforderungen der digitalen Transformation mit einer Top-Personalie: Tina Beuchler, bislang Media Director, leitet nun eine konzernübergreifende Digital-Unit und soll den Eintritt in neue Geschäftsfelder ebnen. Das Besondere an der Nachricht: Ihr Team ist direkt dem Vorstand Béatrice Guilliaume-Grabisch unterstellt.
Währenddessen erschüttert eine vom US-Werbekundenverband ANA durchgeführte Studie über die Usancen der Mediaagenturen den amerikanischen Werbemarkt. Von Intransparenz, Vertragsbruch und „potentiell kriminellen Aktivitäten“ ist die Rede. Auch wenn der deutsche Schwesterverband OWM keinen Handlungsbedarf sieht - der Marketingverantwortliche hat ein Thema mehr, mit dem er sich herumschlagen muss.
Was also tun? Wenn ein einzelner Marketingchef unmöglich auf allen diesen Feldern selbst Experte sein kann? Wenn man seinen Mitarbeiterstab nicht um jede dieser Dimensionen kompetent erweitern kann? Wenn auf Agenturen und Dienstleister als Berater wenig Verlass ist, weil sie nur ihre eigenen Produkte und Dienste verkaufen wollen?
Es kann nur eine Lösung geben: Keep calm. Ruhe bewahren. Getreu dem Bestseller „Einen Scheiß muss ich“, muss kein Marketingchef jeder Sau folgen, die Werber durch sein Dorf jagen. Die alten Medien und herkömmlichen Marketing-Mechanismen sind trotz Digital-Buzz absolut intakt. In den Regalen der Supermärkte befindet sich keine einzige Marke, die die Digitalisierung hervorgebracht hätte. Und die Digital-Giganten Google, Apple, Amazon und selbst Check24 werben alle brav im Fernsehen.
Das Einzige, was man „muss“, ist Prioritäten setzen und gelegentlich in Experimente mit dem einen oder anderen digitalen Buzz investieren. Dann wird aus einer Marketing-Hölle hoffentlich nur ein Marketing-Fegefeuer.