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Werbesprech Werbung, ich versteh dich nicht!

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Worst Case ist keine Wurstkiste

Die digitalen Plattformen tragen ohnehin zum besseren Verständnis der Werbung wenig bei. Wenn Facebook, die Fotos von Kunstwerken sperren, weil darauf Brüste zu sehen sind, einer Bloggerin gesponserte Werbung eines Laufhauses ausspielt, das Prostituierte sucht („Viele Männer und wenig Konkurrenz“), dann ringt man um Fassung. Digitale Werbung bleibt oftmals ein Buch mit sieben Siegeln.

Die schlimmsten Ausrutscher geschehen den Werbeprofis jedoch nach wie vor bei den Claims, die sie den Marken anhängen. Sie sollen kurz und prägnant sagen, wofür die Marke steht und was sie besonders macht. Suzuki gelingt das nicht. Ihr neuer Claim für das Modell Vitara lautet „Alles und mehr“ und ist an phantasieloser Aufgeblasenheit nicht zu überbieten. Verstehen muss man das nicht.

Nach einer Untersuchung der Naming-Agentur Endmark sind der Mehrheit der Deutschen insbesondere englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel. Fast zwei Drittel geben an, solche Claims nicht zu verstehen. Und drei Viertel der Konsumenten verstehen englische Werbe-Claims nicht im Sinne des Absenders. Die ungezügelte Liebe der Werber zur englischen Sprache treibt wundersame Blüten.

Das sind Deutschlands Werbekönige
Einkaufskorb von Rewe mit Lebensmitteln Quelle: dpa
Passanten vor einem Aldi in Großbritannien Quelle: dpa
das Sky-Logo ist auf einem Fernseher zu sehen Quelle: dpa
das Henkel-Logo an der Konzernzentrale in Düsseldorf Quelle: dpa
Lidl-Filiale Quelle: dpa
Vodafone-Logo vor einem Vodafone-Shop Quelle: dpa
Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich Quelle: dpa

Da wird aus dem „Have it your way“-Spruch von Burger King schnell mal „Nimm’s mit auf den Weg“. Und selbst aus dem Backshop ein „Hinterhofladen“. So wenig wie der Worst Case eine Wurstkiste ist, ist ein Bodybag ein Rucksack (der auf Englisch übrigens rucksackheißt) - sondern eben ein Leichensack.

Dergleichen Reklame-Kapriolen gibt es zuhauf: Aus dem RWE-Slogan „One Group. Multi Utilities“ wurde in den Augen mancher Betrachter “Ohne Gruppe. Multi-Kulti“, aus „Broadcast yourself“ von YouTube „Mach deinen Brotkasten selber“. Und unter Renaults „Drive the Change“ verstanden viele „Wechsel den Fahrer“. Mit „Drive alive“ war es jedoch Mitsubishi, die den Vogel abschossen: Deutsche Verbraucher verstanden darunter „lebend ankommen“. Unvergessen ist auch der Spruch der Parfümeriekette Douglas „Come in and find out“, den viele mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzten.

Das Dilemma der Werber sitzt tief

Wenn so viele Werbekampagnen nicht verstanden werden oder bei den Zielgruppen falsch ankommen, muss es einen Grund haben. Eine Antwort darauf liefert Amir Kassaei. Der streitbare weltweite Kreativchef der Agenturgruppe DDB platzierte jüngst eine ungewöhnlich harte Breitseite gegen seine eigene Zunft. In einem Interview mit der Fachzeitung Horizont teilte er aus: „Es zeigt, dass unsere Branche den Kontakt zur Realität der Menschen verloren hat.“ Die Werbebranche berausche sich an Dingen, die null Relevanz hätten: „Wir müssen endlich mit diesem furchtbaren Selbstbetrug aufhören und aus unserer Parallelwelt raus!“

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Und weiter: „Dazu gehört auch, dass wir endlich dieses absurde Bullshit-Bingo mit Begriffen wie Content Marketing und Programmatic Advertising stoppen.“ Man brauche, so Kassaei, Substanz und keinen Firlefanz.

Dem ist nicht viel hinzuzufügen. Die Werbebranche hat offensichtlich die Bodenhaftung verloren. Sie gibt vor, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, gibt sich aber immer weniger Mühe ihn zu verstehen. Schuld an der schwindenden Werbe-Aufmerksamkeit haben also weniger die Fragmentierung oder Digitalisierung der Medien, sondern ein fehlendes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen.

Amir Kassaei will nach Abschluss der Kampagne, an der er derzeit arbeitet, die Werbebranche nach 30 Jahren verlassen. Das ist schade. Die Branche braucht Querdenker wie ihn.

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