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Werner knallhart

Erkennen Sie Ihr Lieblingsbier wirklich am Geschmack?

Ladenhüter-Biermarken werden zu Verkaufsschlagern. Wegen cleverer Vermarktung. Am Geschmack kann es nicht liegen. Dazu schmecken Deutschlands Biere einfach zu ähnlich.

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Psyche den Geschmackssinn: Deutschlands Biere schmecken einfach zu ähnlich. Quelle: dpa

Unser Geschmackssinn ist so leicht zu überlisten, es ist schier peinlich. Ich kenne keinen Menschen, der in meiner Kindheit nicht mit mir einer Meinung war: Die grünen Gummibärchen schmecken nach Apfel. Weil das ja gar nicht anders sein konnte. Wonach sollten sie denn sonst schmecken? Nach Erdbeere etwa?

Nun, sie schmeckten nach Erdbeer. Apfel gab es gar nicht.

Dann hat Haribo vor knapp einem Jahrzehnt die Geschmäcker seiner Gummibärchen den Farben neu zugeteilt. Es stand sonst offenbar zu befürchten, dass die Verbraucher vor Verzweiflung durchdrehen. Seit 2007 schmeckt das grüne Gummibärchen nicht mehr nach Erdbeere, sondern nach Apfel. Himbeere ist seit jeher dunkelrot. Erdbeere ist jetzt hellrot. Damit einem das Auge beim Schmecken helfen kann.

In welchen Städten Bier am billigsten ist
Krakau Quelle: dpa
Kiew Quelle: dpa
Bier in Bratislava Quelle: dpa
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Bierpreise in Delhi Quelle: REUTERS
Bier Quelle: dpa
Oslo BIer Quelle: dpa

Verbrauchertests haben längst bewiesen: Sagt man einem Probanden mit verbundenen Augen: „Mund auf, jetzt kommt ein Löffel Kirschsaft“, dann schmeckt ein Großteil der Leute Kirsche, obwohl es in Wirklichkeit Himbeer-Saft war. Wir trauen eher gesprochenem Wort als unserer eigenen Zunge. So schlecht trainiert sind wir.

Und so kommt es, dass selbst Winzer bei Weinproben ihren eigenen Tropfen geschmacklich nicht von anderen unterscheiden können und geschulte Sommeliers sich bei Blindverkostungs-Wettbewerben blamieren. Wir trinken eben nie, bevor wir hingucken.

Und wenn doch mal, dann meist zum großen Vergnügen der Kumpels drum herum, wenn das Opfer in der Mitte mit verbundenen Augen ein Kölsch nicht vom Pils unterscheiden kann und ein alkoholfreies Weizen nicht von einem mit Alkohol.

Schnell! Mal eben aus der Hüfte: Wie unterscheidet sich Ihrer Meinung nach der Geschmack von Radeberger von dem von Bitburger, Krombacher oder König Pilsener? Na?

Die beliebtesten Biermarken in Deutschland 2015

Weil die Konsumenten bei Bier kaum Unterschiede im Geschmack feststellen, verlassen sich die meisten wieder auf das gesprochene Wort und auf das, was sie sehen - sprich auf die Werbung.

Nennen Sie mir aber eine Biermarke, die in ihrer Werbung den Geschmack ihres Biers erklärt. Jever vielleicht. Friesisch herb. Da passt das nördliche unrasierte Image zum Geschmack. Aber sonst? Felsquellwasser, Siegelhopfen, all dies kann doch kaum einer rausschmecken. Der SWR hat einst einen Geschmackstest unter Marketing-Studenten gemacht. Bierprobe aus neutralen Gläsern. Das Ergebnis: Tatsächlich schmeckten fast alle Teilnehmer Unterschiede. Allerdings war in allen Gläsern das Gleiche. Psyche schlägt Geschmackssinn.

Also bleibt den Brauereien gar nichts anderes übrig, als die Kunden mit Lifestyle-Versprechen zum Zugreifen zu bewegen. Das Kalkül: Solange der Geschmack unseres Biers im Vergleich zum Rest des Marktes nicht auffällig nach unten wegsackt, so dass der Kunde nach dem ersten Schluck mit verzerrten Gesicht absetzt, solange zählt im Wesentlichen das Drumherum.

Das kann man sich wunderbar an der Marke Holsten angucken. Die eiern da schon eine ganze Weile von einem Werbespruch zum nächsten und versuchen, eine Positionierung zu finden, die Kunden lockt. Kaum eine Biersorte bekommt so häufig neue Claims.

Bier als kleines Kunstwerk: Nicht besser, aber origineller

Wie Holsten schmeckt? Weiß ich nicht. Aber ich kenne das Image. Früher lautete der Spruch mal: „Die helle Freude.“ Nettes Wortspiel, aber helle Biere gibt es viele. Dann: „Auf uns, Männer.“ Der Werber-Arschtritt für alle Frauen war gewollt.

Im Werbespot knurrte ein Mann am Grill dann gar eine junge Frau bedrohlich an, die gerade Gemüse auf den Rost legen wollte. Nun lautet der Claim: „Ecken, Kanten, Holsten“. Also immer noch das Bier für echte Männer, die sich es sich schön saufen müssen, keine Frau an ihrer Seite zu haben.

Die Geschichte des Bieres

Jetzt vor der Fußball-EM läuft die neue Kampagne für Holsten, das auch nordisch herb sein will wie Jever und Flensburger, aber billiger, so der Deutschland-Chef der Holsten-Mutter Carlsberg Sebastian Holtz im Handelsblatt.

Norddeutsch. Für Männer. Billiger. Joa, da hat man so Szenen vor dem geistigen Auge. Warum dann nicht gleich der Spruch, der seit Jahrzehnten an Norddeutschlands Stammtischen kursiert? „Holsten knallt am dollsten.“

Auf die Spitze treiben es die Craft-Beer-Brauer. Kurioserweise hat Holsten einst einem norddeutschen Getränkegroßhändler die brachliegende Marke „Ratsherrn“ verscheuert. Der Mann hat dann einem Craft Beer den Namen Ratsherrn verpasst. Jetzt macht er damit Holsten ordentlich Konkurrenz im Norden. In Hamburg kommt das neue Bier mit altem Namen gut an - und ist sogar deutlich teurer als Holsten.

Zehn Fakten über Bier
Das billigste BierAm wenigsten kostet Bier in der Ukraine und Vietnam. Hier muss man jeweils 0,43 Euro für eine 0,5-Liter-Flasche hinlegen. Generell ist das Bier in Südostasien und Osteuropa am günstigsten, besagen die Daten des Lebenserhaltungskosten-Portals "Numbeo". Auf Ukraine und Vietnam folgen Kambodscha (0, 50 Euro), Saudi Arabien (0,51 Euro), Tschechien (0,52 Euro) und China (0,54 Euro). Quelle: dpa
Das teuerste BierIm nahen und Mittleren Osten müssen Biertrinker am tiefsten ins Portemonnaie greifen. Mit 5,67 Euro ist eine 0,5-Liter-Flasche Bier im Iran weltweit am teuersten. In Kuweit sind es 5,21 Euro und in der Vereinigten Arabischen Emiraten 4,56 Euro. Quelle: dpa
Die größten BierbrauerIn China wird weltweit meisten Bier wird gebraut. 490,2 Millionen Hektoliter flossen 2012 hier aus den Brauereien hinaus, schätzt der Hopfenhersteller Barth-Haas. Es folgen die USA (229,3 Millionen Hektoliter), Brasilien (132,8 Millionen Hektolitern), Russland (97,4 Millionen Hektoliter) und Deutschland (94,6 Millionen Hektoliter). Quelle: AP
Europas größte BiertrinkerWir sind Europameister – im Biertrinken. Mit 86 Millionen Hektolitern Bier trank keine andere europäische Nation 2012 so viel Bier wie die Deutschen. Auch in den Vorjahren lag Deutschland an der Spitze, berichtet die Vereinigung „Brewers of Europe“.  Hinter Deutschland kommen das Vereinigte Königreich (43 Millionen Hektoliter), Polen (38 Millionen Hektoliter), Spanien (35 Millionen Hektoliter) und Frankreich (20 Millionen Hektoliter). Quelle: dpa
Europas spendabelste BiertrinkerDie Briten geben am meisten für Bier in Europa aus. 2012 waren es den „Brewers of Europe“ zufolge 20 Milliarden Euro. Dahinter kommen die Deutschen mit 19 Milliarden Euro, die Spanier mit 14,6 Milliarden Euro, und die Italiener mit 9,7 Milliarden Euro. Quelle: REUTERS
Die weltweit größten BierbrauerDie weltweit größte Brauerei ist das belgisch-amerikanische Unternehmen Anheuser Busch InBev. 352,9 Millionen Hektoliter Bier pumpte das Konglomerat 2012 in die Welt. Laut Zahlen des Hopfenherstellers Barth-Haas folgt dahinter die englische Brauer SAB Miller (190 Millionen Hektoliter), sowie die niederländische Konkurrenz von Heineken (171,7 Hektoliter). Quelle: dpa
Die wertvollsten BiermarkenDie Light-Version des US-Biers Budweiser besitzt den weltweit höchsten Markenwert. Bud Light ist mit 12,6 Milliarden US-Dollar die wertvollste Biermarke. Das original Budweiser kommt laut der Werbeagentur Millward Brown erst auf den zweiten Platz. Budweiser wies 2012 einen Markenwert von 11,8 Milliarden US-Dollar auf. In der Rangliste folgen Heineken (8,7 Milliarden US-Dollar), Stella Artois (8,2 Milliarden US-Dollar) und Corona (8 Milliarden US-Dollar). Eine deutsche Biermarke ist unter den Top 10 nicht zu finden. Quelle: AP

Craft Beer. Bier als Handwerk. Ein Trend in der Nische. Kleine Brauereien setzen auf das wohlige Image von regional und selbstgemacht. Als Kontrapunkt zu den Giga-Brauereien, die nach und nach sämtliche Welt-Marken unter ihren Dächern vereinen. Was macht das Craft Beer also so besonders?

Nun, da geht vieles durcheinander. Einige sagen: Craft-Beer-Brauer sind Handwerker in unabhängigen kleinen Mikro-Brauereien. Andere sagen, auch große Brauereien können Craft Beer. Es müsse nur mutig und originell sein. Fakt ist: Alles passiert im Rahmen des Reinheitsgebotes. Unendlicher Spielraum ist da nicht.

Aber Bier als kleines Kunstwerk, das macht das Bier nicht automatisch besser, aber origineller. Und da sind wir wieder beim Image. Und bei einem Dilemma. Das Craft-Beer-Image verdammt die kleinen Brauer zur ewigen Nische.

Denn Beispiele Bionade und das Phänomen „Fassbrause“ zeigen: Wenn es zu sehr Mainstream wird, wird das Image langweilig. Dann achtet man plötzlich nur noch auf den Geschmack und dann wird es schnell gefährlich.

Das deutsche Reinheitsgebot

Und so wird es für die Craft-Beer-Brauer kommen wie mit der dunklen Salz-Chili-Schokolade. Kurz gab es sie am Ende sogar beim Discounter. Jetzt ist dunkle Schokolade wieder out. Weil sie Massenware geworden ist. Kippt das Image, schafft es der Geschmack oft nicht alleine.

Weil die Masse der Kunden sich am Image orientiert. Und so ist ein Millionenbudget besser investiert in eine bundesweite Werbekampagne als in einen mutigen Bier-Geschmack. Denn wenn wir dann noch Kotelett, Kartoffelsalat und Ketchup im Mund haben und das Bier beim Runterspülen um die zwei Grad hat, dann schmeckt man überhaupt nichts mehr. Ein glücklicher Genießer ist, wer das dann noch nicht einmal merkt.

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