Werner knallhart: Kaiser's startet die Datenschutz-Revolution

Mit ausgeklügelter IT forscht die Supermarktkette Kaiser's jetzt die Vorlieben der Kunden aus. Die bleiben völlig anonym - und werden trotzdem mit individuellen Schnäppchen gelockt. Konkurrent Rewe guckt bestimmt blöd.

Keine Namen, keine E-Mail-Adressen, keine Geburtsdaten, keine Sternzeichen. Kaisers anonymes Loyalty-System ist in Deutschland bislang einzigartig.

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Kundennähe praktizieren die Kassiererinnen und Kassierer bei Rewe neuerdings so:

"Hallo."
"Hallo."
Piep. Piep. Piep.
"Dann sind das 27 Euro 59. Haben Sie eine Paybackkarte?"
"Sehe ich so aus?"
"Keine Ahnung. Ich frage ja nur."

Auf diese Bonussysteme stehen die Deutschen

Görtz Card

Die Kundenkarte des Schuhhändlers wurde 2012 Testsieger in einer Studie des Deutschen Instituts für Service-Qualität im Auftrag des Handelsblatts. 17 Kundenkarten wurden verglichen unter anderem danach, ob sie wirklich den versprochenen Mehrwert bieten und wie es um den Datenschutz bestellt ist. Bis 100 Euro Jahresumsatz gibt es zwei Prozent Rabatt (zwei Punkte pro Euro), der Anteil steigert sich bis fünf Prozent ab einem Jahresumsatz von 700 Euro.

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dm Kundenkarte

Die Drogeriekette dm nimmt am Multi-Partner-System Payback teil. Pro Euro gibt es einen Punkt, jeder Punkt ist einen Cent wert. Die Kundenkarte von dm lässt sich bei allen anderen Payback-Partnern ebenfalls nutzen - dazu gleich mehr (siehe Payback Karte).

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Kosmetik - Beispiel Body Shop

Welche Bonus- und Zahlfunktionskarten - also z.B. EC- oder Kredit-Karten - stecken in den Geldbörsen der Deutschen fragte das Marktforschungsinstitut Emnid im Auftrag des Multipartner-Bonusprogramms Payback im Jahr 2012.

Mit drei Prozent der Nennungen etwa so oft vorhanden wie die Miles& More-Karte der Lufthansa sind Bonuskarten von Drogerien oder Kosmetikherstellern. Das mag auch an den teils komplexen Regeln fürs Punktesammeln und dem nur schwer erkennbaren Mehrwert liegen. Bei Body Shop etwa sind erst einmal 10 Euro Gebühr für die Aufnahme in den Love-Your-Body-Club fällig, bevor der Kunde überhaupt Punkte sammeln darf. In seinem Geburtstagsmonat bekommt er dafür ein Geschenk im selben Wert. Wer also im Januar zahlt und im Dezember Geburtstag hat, muss sich bis dahin mit dem eingeräumten Rabatt zufrieden geben - der beträgt aber immerhin 10 Prozent.

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Miles & More

Die Kundenkarte der Lufthansa fand sich bei drei Prozent der Befragten. Wie das System funktioniert und wo die Schwächen liegen, darüber hat die WirtschaftsWoche ausführlich berichtet: "Das Mogelgeschäft mit den Bonusmeilen".

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Shell Clubsmart

Diese Karte haben sechs Prozent der Befragten immer griffbereit - damit ist die Shell-Karte laut der Emind-Umfrage ähnlich populär wie die Ikea Family Card oder die Kundenkarte von Kaffeeröster Tchibo. Für die gesammelten Punkte gibt es Prämien wie Zeitschriftenabonnements, Uhren, Kleidung oder Stofftiere.

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Tchibo PrivatCard

Sieben Prozent der Befragten gaben an, die Tchibo-Karte immer griffbereit zu haben. Die Karte kostet 8 Euro, dafür gibt es einen Gutschein im Wert von 10 Euro. Bei jedem Filial-Einkauf oder einer Bestellung im Internet bekommt der Kunde "TreueBohnen" - und zwar pro angefangene zehn Euro eine Bohne. Diese lassen sich dann gegen Prämien eintauschen. Für eine Tasse Kaffee mit der Kundekarte gibt es 1 "TreueBohne", um eine Tasse Kaffee zu bekommen sind fünf Bohnen nötig.

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Mode- und Schuhhäuser - Beispiel Esprit

Vier Prozent der Befragten hatte eine Mode-Kundenkarte wie etwa die Esprit-Karte im Portemonnaie. Esprit schreibt Kunden e-points in Höhe von drei Prozent des Einkaufswerts gut. Ein e-point entspricht einem Cent. Wer für 1000 Euro einkauft, bekommt also einen Gutschein im Wert von 30 Euro. Ab einem Wert von 600 e-Punkten wird ausgezahlt.

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Wenn eine 22-jährige Rewe-Vollzeitbeschäftigte täglich vier Stunden an der Kasse sitzt und im Schnitt alle drei Minuten einen neuen Kunden hat, dann sabbelt sie diese Frage ab jetzt bis zur Rente rund 790.000 herunter. Denn Rewe macht ab sofort mit bei Payback.

Denen ist offenbar nichts Eigenes eingefallen. Und so zeichnet Payback jetzt auch bei Rewe das Kaufverhalten seiner Karteninhaber auf. Wie schon bei dm, Aral, Ebay, Real oder Zalando. Dabei weiß Payback genau, um welchen Kunden es geht. Persönliche Daten wie Name und Adresse des Karteninhabers sind dem Unternehmen nämlich bekannt.

So, und jetzt anschnallen. Denn jetzt kommt fast zeitgleich Kaiser's. Da wollten wir Kunden und Internet-User uns gerade damit abfinden, allumfassend 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche überwacht und bespitzelt zu werden. Da sagt Kaiser's wortwörtlich: "Wir wollen keine persönlichen Angaben von Ihnen: keinen Namen, keine E-Mail-Adresse, kein Geburtsdatum, kein Sternzeichen. Unsere neue ExtraKarte speichert nur, was Sie eingekauft haben - und nicht, wer Sie sind! Nur mit Ihren Einkäufen finden wir heraus, was Sie mögen und was nicht. Je häufiger Sie mit der ExtraKarte einkaufen, desto besser werden wir."

Solch ein anonymes Loyalty-System gibt es in Deutschland sonst noch nirgends. Ich habe es mal ausprobiert. Exklusiv für Sie! Um es vorwegzunehmen: Die ExtraKarte funktioniert zweigleisig.

Zum einen sammeln die Kunden klassisch Punkte. Für jeden bei Kaiser's investierten Euro bekommt man fünf. Ab 150 Punkten gibt es Geschenke. Sprich: Wenn man zusammengerechnet mindestens 30 Euro bei Kaiser's gelassen hat. Derzeit gibt es für 150 Punkte einen Kinderriegel. Der kostet bei Kaiser's normalerweise 39 Cent. Bei 30 Euro Einkauf 39 Cent geschenkt: Das ist ein Rabatt von 1,3 Prozent.

Ab 1.000 Punkten (also für 200 Euro) gibt es zum Beispiel ein Glas Nutella umsonst dazu. Bei einem Kaiser's-Preis von 2,49 Euro pro Glas ist das ein Rabatt von rund 1,25. Hups! Wer länger sammelt, spart weniger. Aber immerhin deutlich mehr als ein Prozent.

Bei Rewe bekommt man mit Payback pro zwei investierten Euros einen Punkt. Und erhält dafür dann zum Beispiel Einkaufsgutscheine. Man kann also selber aussuchen, für was man seine Punkte eintauscht. Aber für 200 Punkte gibt es nur zwei Euro zurück, für 1.000 Punkte zehn Euro. Das ist ein Rabatt von lachhaften 0,5 Prozent. Geben Sie für 0,5 Prozent Rabatt Ihre persönlichen Daten preis und schleppen immer eine Karte mit sich rum? 

Halten wir fest: Bei Kaiser's gibt es bei einem anonymen Einkauf von 30 Euro als Dank Schokolade geschenkt. Bei Rewe sparen Sie hingegen als gläserner Kunde rein rechnerisch bei einem 30-Euro-Einkauf 15 Cent, die Sie aber erst ab einem Umsatz von 400 Euro (200 Punkten) zu einem 2-Euro-Gutschein umwandeln können.

Was hat mehr Charme? Ich bin jetzt kein Marketing-Fachmann, aber ich stelle mir gerade die Szene am Abendbrottisch vor. Welche Variante ist lebensnäher?

"Ach, und dann haben sie mir heute bei Kaiser's tatsächlich einen Kinderriegel geschenkt."
"Ach, und dann haben sie mir heute bei Rewe ganze 15 Cent gutgeschrieben."

Ich habe mich schon entschieden.