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Werner knallhart
Quelle: Getty Images

Neuer IKEA-Katalog: Wohnen ohne den alten weißen Mann

Die Werbefamilien im neuen IKEA-Katalog sehen aus wie in London, New York, Tokio – und ganz anders als die IKEA-Kunden in Wetzlar, Kaarst oder Halle. Weiß und männlich ist out.

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Im Spätsommer kommt immer der neue: Vergangenes Wochenende war ich in Berlin auf der Katalog-Präsentation von IKEA. Es war kein Presse-Event sondern eins für Ikea-Family-Kunden. Die Location sollte eine ganz besondere sein, hieß es geheimnisvoll noch vor der Anmeldung. Und in der Tat: Nicht in einem Möbelhaus von IKEA wurde gefeiert, sondern im Bikini, dem auf hip gestriegelten Einkaufszentrum direkt gegenüber der Gedächtniskirche. Motto überm Eingang: „Shoppen, schnabulieren, flanieren“. Sie wissen, was ich meine.

Ich sage noch zu meinem Freund und Kollegen Chris: Lass uns nicht selber fahren, falls es ein paar Drinks gibt. Sollte ja ´ne Release-Party werden. Dachten wir.

Doch dann kam alles anders. Es war ergreifend, wie es IKEA gelungen war, dem Showroom in der Bikini Mall alles Berlin-Hippe auszutreiben. Wären durch die hohen Fenster nicht die Hochhäuser rund um den Bahnhof Zoo zu sehen gewesen, es hätte sich angefühlt wie im IKEA-Restaurant in irgendeinem deutschen Gewerbegebiet.

Die Drinks waren Fritz-Kola, Wasser (mit und ohne) und Filterkaffee zum Selbstbedienen aus Thermoskannen. Das Snackhighlight war die gute alte schwedische Zimtschnecke. Es war eben ein bodenständiges IKEA-Picknick. Die dazu gereichten Salätchen in Minigläsern wirkten wie „Das macht man halt so“ und völlig fehl am Platze. Wir waren hier ja nicht auf einer Vapiano-Closing-Party. Egal, Besteck war eh aus.

An einer Aktionsinsel bastelten Männer und Frauen aus Einmach-Gläsern und ein bisschen Ikea-Stoff liebevoll Raumduftspender, an einer anderen aus Billigplaids komische Kissenbezüge. Man spürte den Stoff beim Anblick schon elektrisch knistern.

An langen Holztischen saßen Ehepaare Mitte 50 und diskutierten mit viel jüngeren IKEA-Mitarbeitern in gelben T-Shirts über das Thema „Gesunder Schlaf“.

Käffchen, Gebäck, basteln, pofen. Alles wirkte eher wie ein Eltern-Kind-Nachmittag in einer Kita in Freiburg-Stühlinger als eine Katalog-Präsentation mitten in Berlin. Nett. Gemütlich. Harmlos. Das deutsche IKEA-Stammklientel. Mitten in Deutschlands Weltstadt.

Ach ja, der Katalog. Was war eigentlich mit dem? Ich fragte am Counter am Eingang. „Ach so, den kriegen Sie mit einer Bag, wenn Sie wieder gehen.“ Na gut, wir brachen auf. Ich blätterte das Werk am Ausgang durch: Den Katalog, für den einige Leute ihren Briefkasten bekleben: „Keine Werbung. Aber den IKEA-Katalog gerne“. Und fühlte mich beim Blättern in einer anderen Welt. Menschen von allerlei Ethnien und Kulturen wohnten, kochten, spielten, kuschelten in hübschen Zimmern vor sich hin. Die perfekte glückliche globale Welt. Ich blickte hoch: Die Schmidts steckten sich ihren Raumduftspender fürs Gästeklo in die Tragetasche.

Im Heft: Ein dunkelhäutiger Mann mit Muskeln (ca. 40) und eine fröhliche schlanke weiße Frau (ähnliches Alter) sitzen auf dem knalligen Sofa, das gemeinsame Kind (ca. 5) hat seinen lockigen Kopf auf den Schoß der Frau gelegt und die beiden Erwachsenen surfen gut gelaunt mit dem Tablett im Internet.

Will IKEA uns alle zu mehr Weltoffenheit bewegen? Quelle: imago images

Ich guckte hoch: Herr Meier (ca. 63, Schnurrbart, kurze Hose, kurzärmeliges Hemd) leckte sich die zuckrigen Finger ab und blickte sich suchend um.

IKEAS deutsche Stammkunden (die mit Family-Karte) und die IKEA-Kunden im Katalog, sie wirken wie aus zwei gesellschaftlichen Epochen. Der Katalog hat mit der deutschen Zimtschneckigkeit so gar nichts zu tun. Ich habe mal grob nach bloßem Augenschein durchgezählt:

Im neuen Katalog werden 19 mal Menschen beim Wohnen gezeigt, die sich dem Äußeren meiner Erfahrung und grob den Wurzeln nach dem Nahen Osten zuordnen lassen, 23 mal schwarze Menschen,  25 mal ostasiatisch angehauchte Leute. Der „klassische“ weiße mittel- oder nordeuropäische Typ, wie ihn wohl die Anhänger der Abendlandbeschützer vor Augen haben, hingegen ist 61 mal zu sehen. 69 zu 61. Das weiße Modell hat bei den Schweden nicht mehr die Führungsrolle inne.

Moderne Werbefamilien

Das ist sicher nicht für jeden selbsternannten Urdeutschen leicht zu schlucken. Erinnern wir uns an den Tübinger Oberbürgermeister Boris Palmer (Grüne), der sich im April darüber empört hat (und später zurück gerudert ist), wen die Deutsche Bahn auf ihrem Internetportal als Werbeträger gezeigt hatte. (Von sechs Personen entsprach nur einer dem klassischen mitteleuropäischen Typ). Palmer: „Welche Gesellschaft soll das abbilden?“ Wer so denkt, wird sich bei IKEA nicht mehr zuhause fühlen. Werbung bildet nicht ab. Werbung will ein Image aufbauen.

Oder will IKEA uns alle zu mehr Weltoffenheit bewegen? IKEA Deutschland schreibt auf meine Anfrage: „Was die Zusammenstellung der Charaktere im Katalog angeht, war das Ziel, Menschen aus verschiedenen Lebenssituationen, aus unterschiedlichen Kulturkreisen und gesellschaftlichen Realitäten zu zeigen.“

Und bei IKEA müssen die eben auf dem weltweiten Markt funktionieren. Denn: „Die Präsentation im IKEA Katalog ist weltweit nahezu identisch.“

Und jetzt kommt´s. Der weiße Mann hat bei IKEA hierbei gleich ganz ausgedient. Insgesamt kommt er nur sechs Mal vor. Bei rund 130 Abbildungen von Menschen. Und obwohl auch Senioren gezeigt werden, ist der alte weiße Mann nur zweimal zu sehen.

Einmal als Parodie seiner selbst, überzeichnet in 70er-Jahre-Cordhose und geöltem Seitenscheitel vor einer comichaften grellen Kulisse.

Und einmal als der deutsche Rentner auf einer der letzten Seiten, wo es um kostenlose Heißgetränke im Ikea-Restaurant geht. „IKEA-Family-Preis 0,- “

In der global erstrebenswerten IKEA-Wohnwelt kommt er aber nicht mehr vor. Nennen wir es den Trump-Effekt. Der gepaart mit dem neuen Selbstbewusstsein anderer Weltregionen, die alt und weiß als überheblich und engstirnig ablehnen.

Kein deutscher Kleinstadt-Klinker. Im Katalog wohnt stattdessen eine dreiköpfige augenscheinlich afroamerikanische Familie in einer Art New Yorker Backsteinhaus-Ambiente mit viel dunklem Holz und hohen Decken. Auf einer anderen Seite umarmt sich die ostasiatische Familie in schicker heller zweckmäßiger Atmosphäre. Wahrscheinlich in irgendeiner Multi-Millionen-Gigantropole. Und wo „klassische“ Europäer auf Möbeln herum lümmeln, sind die „neuen“ Europäer nicht weit.

Es wirkt alles plötzlich so mondän bei IKEA. Nix Elch-Cartoon, blaugelbe Flagge am Badesee und Köttbullar. Man bekommt das Bedürfnis, sich selbst zu versichern: Zum Glück habe ich auch Migranten als Freunde. Man wäre sonst einfach ein schrecklicher Spießer. Im IKEA-Katalog findet sich nicht jeder wieder. Man bekommt etwas Neues vorgelebt: Für die meisten ist das noch Zukunft.

Es geht im deutschen Katalog eben nicht um die deutsche Durchschnittsfamilie. Anders als etwa bei der Werbung für Check24, wo sich eine durchschnittliche Familie mit einem durchschnittlich übergewichtigen Papa durch die Welt witzelt.

Statt selber zu schrauben in Schkeuditz und zu hämmern in Heepen geht es ums Wohlfühlen in Brooklyn und Kyoto. Als „'klassische' Zwei-Kind-Familie, ein Paar mittleren Alters, eine kinderreiche Familie, eine Drei-Generationen-Konstellation und eine WG bis zu einer allein lebenden Rentnerin“, erklärt uns IKEA und ist dabei noch bescheiden. Sogar um Inklusion geht es denen. Der Katalog zeigt auch ein fröhliches Kind mit Trisomie 21.

So, mit all diesen Facetten, sehen jetzt auch bei uns die modernen Werbefamilien aus.

Und immerhin kriegt der deutsche Rentner den Kaffee aufs Haus.

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