Sie wollen näher an den Kunden ran, schließen aber 40 von 200 Filialen. Wie passt das zusammen?
Das eine hat mit dem anderen nicht direkt zu tun. Wir haben Filialen geschlossen, die keine Frequenz mehr hatten – zum Teil seit mehreren Jahren. Damit haben wir viel Geld verbrannt. Wir investieren aber auch in neue Formen des Einzelhandels: In Berlin haben wir zum Beispiel gerade eine neue Filiale eröffnet.
So sind deutsche Küchen
1,2 Millionen Küchen werden jährlich in Deutschland verkauft. Und die Hersteller verdienen gut an ihnen. Mehr als zehn Milliarden Euro Umsatz machte die Branche laut der Arbeitsgemeinschaft Moderne Küche 2013 in Deutschland.
Den Großteil des Umsatzes macht die deutsche Küchenindustrie im Inland: 6,03 Milliarden Euro allein im Jahr 2013 (Vorjahr: 5,95 Mrd). Auch im Ausland kommen die deutschen Küchen gut an: Die Hersteller exportierten zuletzt Waren im Wert von rund 4,01 Milliarden Euro. Laut Branchenkennern entwickelt sich insbesondere China zu einem wichtigen Absatzmarkt, weil moderne Einbauküchen europäischer Prägung dort ein Statussymbol sein.
Laut den Konsumforschern der Gfk legte der Durchschnittspreis für Küchen bei Einrichtungshäusern und dem Küchenfachhandel (ohne Discounter) innerhalb von vier Jahren um mehr als 800 Euro zu. 2009 kostet die Durchschnittsküche 6.429 Euro. 2013 schon 7.243 Euro. Kochbegeisterte geben aber auch 30.000 Euro und mehr für eine Küche aus.
Die Küche läuft dem Auto als Statussymbol den Rang ab. Das hat zumindest eine Umfrage des Zukunftsinstituts im Auftrag von Siemens ergeben. 57 Prozent der Befragten gaben demnach an, dass ihnen eine "tolle Küche" wichtig ist. Nur 29 Prozent nannten das Auto und noch weniger Hi-Fi-/Videoanlagen (acht Prozent) und Smartphones und Tablets (sieben Prozent).
Wollen Sie am Konzept der restlichen Filialen etwas verändern?
Unsere Filialen sind unser Aushängeschild für unsere Marken, Produkte und Innovationen. In der Vergangenheit haben wir ihr Potenzial aber nicht voll ausgeschöpft. In Zukunft wollen wir die Standorte besser nutzen, um mehr über die Wünsche unserer Kunden zu erfahren.
Wir haben über Kürzungen beim Markenportfolio und beim Filialnetz gesprochen. Das erklärt aber immer noch nicht die Höhe der geplanten Einsparungen. Welches sind die großen Posten?
Die geplanten Einsparungen betreffen die Bereiche Logistik und Verwaltung. Ein Beispiel: Heute bekommen Sie als Fachhändler von WMF vier unterschiedliche Lieferungen und Rechnungen – eine von Alfi, eine von Kaiser, eine von Silit und eine von WMF. Das darf nicht sein. Wo wir unsere Abläufe und Prozesse vereinfachen können, sollten wir das auch tun. Deshalb ziehen wir auch die Auftragsabwicklung von fünf Standorten auf nur noch einen – nämlich in Geislingen – zusammen. Auch bei der Logistik wollen wir schlanker werden: Aufgrund der zerklüfteten Unternehmensstruktur haben wir 33 Lager in Europa. Wenn wir etwa eine Kaffeemaschine nach Österreich verkaufen, müssen wir sie von Geislingen nach Innsbruck transportieren, dort zwischenlagern und dann weitervertreiben. Dagegen werden unsere Filialen in Österreich direkt aus Geislingen beliefert. Bei diesen umständlichen Strukturen müssen wir aufräumen, solange der Handlungsspielraum noch groß genug ist.
WMF ist 161 Jahre alt und am Standort Geislingen tief verwurzelt. Können Sie die Sorge der Bürger verstehen?
Geislingen ist die Wiege der WMF und das wird sie auch bleiben. Wir investieren in Produktion und Vermarktung. Davon profitiert natürlich auch der Standort Geislingen. Man muss aber auch Veränderungen zulassen: WMF hatte früher mal 6000 Mitarbeiter in Geislingen. Wir haben dort große, seit Jahren leer stehende Gebäude und ein riesiges Abwasserwerk für Produktionen, die es schon seit langem nicht mehr gibt. Die Unterhaltung dieser Infrastruktur kostet Geld, das wir anderswo besser gebrauchen können.
Sie suchen für die Immobilien rund um die „Fischhalle“, wo Sie einen Fabrikverkauf betreiben, einen Investor. Warum?
Der WMF-Fabrikverkauf ist eine Erfolgsgeschichte und die soll weitergehen. Aber wir sind nicht der richtige Partner, wenn es darum geht, ob ein Gartenbedarfsgeschäft neben einen Süßwarenladen passt, oder ob es in einer anderen Kombination vermutlich besser läuft. Dafür gibt es Profis. Unabhängig vom Verkauf sehen wir den Fabrikverkauf aber als langfristiges Engagement. Darum werden wir die WMF-Fischhalle mit einem möglichst langfristigen Mietvertrag zurückmieten, wenn es soweit ist.
WMF ist vielen Kunden von Treuepunkten-Aktionen in Supermärkten bekannt. Werden Sie das fortsetzen?
Solche Aktivitäten werden wir in Zukunft sehr viel differenzierter angehen. WMF ist eine Premiummarke und steht für Made in Germany, Design, Innovation und Qualität. Dieser Anspruch passt nicht unbedingt zu solchen Aktionen.
Wenn Sie nur noch Premium sein wollen, passt es aber nicht, wenn WMF-Töpfe und –Pfannen mit riesigen Preisabschlägen im Internet angeboten werden, etwa bei Amazon.
Auf die Preise bei Online-Händlern wie Amazon haben wir keinen Einfluss. Es gibt aber auch so genannte Streichpreise, wenn etwa ein Topf im Set billiger angeboten wird als der Einzeltopf. Beim Verbraucher kommt dabei nur an: „Die Ware soll mittels Tiefstpreisen ausverkauft werden“ und das darf natürlich nicht sein. Wir sind ein Premiumhersteller, allerdings haben wir bei der Markenwahrnehmung noch Nachholbedarf und auch bei unserer eigenen Onlinepräsenz wird sich etliches deutlich verändern.
