Zalandos Wachstumsschwäche: „Wir können die Marktumstände nicht ändern, aber wir können uns vorbereiten“
Zalando am Boden? Die Aktie rutsche nach gesenkten Umsatzzielen für das Gesamtjahr am Donnerstag weiter ab.
Foto: imago imagesMan dürfe eines nicht vergessen, ermahnte Zalandos Finanzchefin Sandra Dembeck in einer Telefonkonferenz am Donnerstag: Der Konzernumsatz bewege sich immer noch auf dem Spitzenniveau der Corona-Zeit: „Bitte bedenken Sie das.“ Es war ein Werben um Verständnis für die schwierige Lage, in der der Konzern steckt.
In der Tat hatte Zalando in den beiden Coronajahren 2020 und 2021, als die öffentlichen Einschränkungen unter anderem auch dem stationären Handel zusetzten, zwei große Sprünge gemacht: von 6,5 Milliarden Euro Umsatz (2019) auf erstmals mehr als 10 Milliarden Euro im Jahr 2021. Das zweistellige Wachstum verdankte der Onlinehändler zu einem guten Teil schlicht dem Umstand, dass die Menschen zeitweise nicht mehr in die Geschäfte gehen durften. Für viele kleine stationäre Händler und auch für viele Modemarken war der sichere Online-Marktplatz Zalando mit seiner großen Reichweite damals die Rettung – und für viele Kunden ebenso.
Dass dieses Wachstum nach Aufhebung der Corona-Einschränkungen immer weitergehen würde, hatten wohl nur die allerwenigsten erwartet. Dass Zalando aber zwei Jahre in Folge schrumpfen würde, schien ebenso wenig vorstellbar. Doch genau dies tritt nun ein.
Schon das Jahr 2022 hatte Zalando mit einem leicht gesunkenen Umsatz abgeschlossen. Und laut einer Ad-hoc-Meldung von Mittwochabend rechnet Europas größter Modehändler auch in diesem Jahr nicht mehr mit einem Umsatzplus. Zu schlecht war auch das abgelaufene dritte Quartal verlaufen. In den Monaten Juli bis September 2023 sanken die Erlöse um 3,2 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro. Auch, weil das Wetter im September zu lange zu sonnig und warm gewesen sei, als dass sich die Kunden für neue Herbst- und Winter-Kollektionen interessiert hätten.
Und erstmals in der 15-jährigen Firmengeschichte war auch die Zahl der aktiven Nutzerinnen und Nutzer leicht zurückgegangen auf nunmehr 50,1 Millionen. Für das Jahr 2023 rechnet Zalando nun mit einem Umsatzrückgang zwischen minus 3 Prozent und minus 0,5 Prozent. Zuvor war man bei Zalando noch davon ausgegangen, im besten Fall ein Umsatzwachstum von vier Prozent zu erwirtschaften. Die Aktie des Dax-Konzerns, die sich ohnehin seit Jahren abwärts bewegt, verlor daraufhin abermals mehr als vier Prozent.
Immerhin: Die Prognose für das bereinigte Betriebsergebnis (Ebit) beließ Zalando unangetastet. Hier rechnet der Konzern unverändert mit einem Wert zwischen 300 Millionen und 350 Millionen Euro. Im besten Fall wäre das fast eine Verdoppelung des bereinigten Ebits von 2022 (184,6 Millionen Euro). Vor allem im abgelaufenen dritten Quartal konnte Zalando diesbezüglich eine deutliche Verbesserung von 72 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum herbeiführen – vor allem wegen Kürzungen im Marketing und geringerer Logistikkosten.
Dennoch wissen die Zalando-Verantwortlichen, dass Investoren ein steigendes bereinigtes Ebit kaum restlos überzeugen wird, solange das Gesamtgeschäft weiterhin schrumpft. Die Deutsche Bank schreibt in einer Analyse: „Wir glauben, dass eine bessere Umsatzdynamik ausschlaggebend dafür ist, dass das Interesse der Anleger an der Aktie zurückkehrt, wobei eine bessere Ebit-Marge weitgehend als Trostpreis angesehen wird.“ Finanzchefin Dembeck versicherte in der Telefonkonferenz auch deshalb: „Wir werden wieder wachsen.“
Schlechtes Marktumfeld und starke Konkurrenz aus China
Die Gründe für die Wachstumskrise sind vielfältig. Sandra Dembeck verwies wiederholt auf das schwierige Marktumfeld. Richtig ist: Russlands Angriffskrieg in der Ukraine ließ die Inflation steigen (auch wenn sie in den vergangenen Monaten wieder gesunken ist), was auf die allgemeine Konsumlaune drückt. Die in diesem Jahr auffallende Zahl an Insolvenzen in der Modebranche spricht dafür, dass der Markt für Modehändler äußerst schwierig ist.
Allerdings muss sich Zalando die Frage stellen, wieso manche andere Online-Modehändler mit diesem Marktumfeld besser zurechtkommen. Der deutlich kleinere Hamburger Wettbewerber AboutYou etwa schaffte im Geschäftsjahr 2022/2023 ein Umsatzwachstum von rund zehn Prozent (auf 1,9 Milliarden Euro) – und erwartet für das laufende Geschäftsjahr abermals Wachstum. Der chinesische Billigmodehändler Shein wächst gar exponentiell. Im vergangenen Jahr setzte Shein mit umgerechnet rund 20 Milliarden Euro knapp doppelt so viel um wie Zalando. Auch der noch jüngere chinesische Onlinehändler Temu, der nicht nur Mode verkauft, wächst hierzulande stark.
„Wir können die Marktumstände nicht ändern, aber wir können uns vorbereiten“, sagte Dembeck. So hat Zalando erst vor zwei Wochen seinen neuen Logistik-Service namens Zeos vorgestellt. Damit übernimmt Zalando von seinen sogenannten Partnern etwa die Lagerung, Kommissionierung und den Versand von deren Hosen, Jacken, Schuhen und Pullovern, selbst wenn sie diese nicht über Zalando verkaufen. Der Handelsriese verfügt dazu über gute Voraussetzungen: Zalando macht Geschäfte in 25 Ländern, betreibt zwölf große Warenlager, verteilt von Madrid über Stockholm, Verona, Paris, Erfurt. So wollen sich die Berliner eine weitere Einnahmequelle erschließen, unabhängig von der eigenen Plattform.
Noch ist es zu früh, um den Erfolg dieses Geschäfts bemessen zu können. Aber Zalando dürfte verstärktes Interesse daran haben, das Verhältnis zu seinen Partnern zu verbessern. Rund 1600 Händler und Modemarken nutzen Zalandos Partnerprogramm. Darunter sind große Hersteller wie Nike, Adidas, Puma und Hugo Boss, die die Plattform etwa als Ergänzung zum eigenen Onlineshop nutzen und so eine tendenziell etwas jüngere Kundschaft erreichen; aber auch kleinere Marken, die keinen eigenen Onlineshop betreiben. Zum 1. Juli hatte der Konzern eine Grundgebühr für das Zalando-Partnerprogramm sowie ein „neues Provisionsmodell“ für „Connected Retail“ eingeführt, mit dem kleinere stationäre Händler über Zalando verkaufen können.
Zur Höhe der neuen Gebühren gibt Zalando keine Auskunft. Ebenso wenig verrät das Unternehmen, wie viele Partner der Plattform daraufhin abhandengekommen sind. Nur von einem Partner weiß die Öffentlichkeit, dass er Zalando verlassen hat: Im September vermeldete die französische Kosmetikkette Sephora, die seit Juni 2021 bestehende Partnerschaft mit Zalando „einvernehmlich“ zu beenden.
Zukünftiges Wachstum durch Storys und neuen Luxus
Das neue Wachstum, das Finanzchefin Sandra Dembeck für die nahe Zukunft in Aussicht stellt, muss also auf andere Weise zustande kommen. Etwa über das Berliner Unternehmen High Snobiety, dessen Mehrheit Zalando im Sommer 2022 übernahm. High Snobiety, 2005 gegründet, ist eine Mischung aus Fashion- und Trend-Blog, Printmagazin, Modemarke sowie Onlinehändler für ausgesuchte, möglichst hippe Kleidungsstücke und Accessoires. Es soll den Coolness-Faktor in der Zalando-Welt erhöhen und eine jüngere Zielgruppe ansprechen.
Seit September erweitern sogenannte „Storys“ in der Zalando-App das reine Einkaufen. Laut Zalando handelt es sich dabei um „sorgfältig kuratierte Styles in (...) kurzen Videos, um Trends rund um Mode und Kultur neu zu entdecken“. Zudem hat Zalando im dritten Quartal einen neuen Bereich „für Luxus- und Designermarken“ gestartet, um eine neue Generation von Luxuskunden anzusprechen.
Ein stärkeres Momentum werde kommen, sagte Finanzchefin Sandra Dembeck. Man bereite sich auf neues Wachstum vor. An anderer Stelle wiederum will Zalando gar nicht groß erscheinen: gegenüber der EU-Kommission. Die hatte Ende April 2023 ihre Liste der sogenannten sehr großen Online-Plattformen („Vlop“ für „Very large online platform“) vorgestellt, die gemäß des „Digital Services Act“ (DSA) besonderer Regulierung unterworfen werden. Grob gesagt geht es der EU vor allem um besseren Verbraucherschutz, mehr Transparenz und fairere Wettbewerbsbedingungen. Die Liste umfasst 19 Unternehmen. Als einziges, originär europäisches Unternehmen auf der Liste: Zalando.
„Wir gehören einfach nicht in die vom DSA definierte Vlop-Kategorie“, sagte Zalandos Co-Gründer und Co-Vorstandschef Robert Gentz laut einer Mitteilung des Konzerns von Ende Juni. In jenem Schreiben teilte Zalando mit, man habe eine Klage beim Gericht der Europäischen Union (EuG) eingereicht, um die Einstufung als Vlop anzufechten. Da die Klage noch läuft, wie ein Zalando-Sprecher sagte, musste der Berliner Konzern diese Woche seinen ersten Transparenzbericht vorlegen, „der die Bemühungen von Zalando bei der Content-Moderation aufzeigt“, wie das Unternehmen schreibt. Die Vlops müssen offenlegen, inwieweit sie gegen „illegale Inhalte, intransparente Werbung und Desinformation“ vorgehen.
Der Bericht umfasst den Zeitraum vom 25. August bis zum 30. September 2023. In jener Zeit haben Zalando exakt 414 Hinweise zu Produkten erreicht. Laut Zalando sind das 0,023 Prozent des gesamten Sortiments. In zwei Fällen habe Zalando eingreifen und den Artikel von der Plattform entfernen müssen. Zumindest auf diesem Feld sind Zalando die besonders kleinen Zahlen hoch willkommen.
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