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Zum Tod des Modezars Karl Lagerfeld, die unsterbliche Marke

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„Etwas ganz anderes“ - Der Aufstieg der Marke Lagerfeld

Aus Karl Lagerfeld eine Marke zu machen, war nicht leicht. Frühe Anläufe – den ersten startete der vielfach interessierte Lagerfeld bereits Mitte der Siebzigerjahre, noch bevor er den Job bei Chanel bekam – strandeten regelmäßig im Irgendwo. „Die Leute, mit denen ich früher zusammengearbeitet habe“, erzählte Lagerfeld selbst einmal einer Zeitung, hätten stets Chanel und Fendi Konkurrenz machen wollen. „Das hat mich aber nicht interessiert, warum soll ich dasselbe noch mal machen?“

Und auch aus Sicht der Kunden ergab es wenig Sinn: Warum eine Lagerfeld-Tasche für einige Tausend Euro kaufen, wenn es für den Preis auch eine von Chanel sein kann?

Die Wende brachten vor mehr als zehn Jahren Schweden und Amerikaner: Anfang der 2000er-Jahre fragte zunächst der Mode-Konzern H&M bei Karl Lagerfeld wegen einer Kooperation an. Dessen engste Vertraute rieten ab.

Er sagte dennoch zu: „Ich mochte das, weil es etwas ganz anderes war. Die Mittelklasse hatte nicht die Klasse, die sie in meinen Augen haben sollte“, sagte Lagerfeld später. Für beide, Lagerfeld wie H&M, entpuppte sich die Kollektion als Riesenerfolg. H&M ließ der Premiere mit Lagerfeld seitdem praktisch im Jahresrhythmus Kollaborationen mit wechselnden Designern folgen.
Und dem US-Finanzinvestor Apax, der die Marke zusammen mit dem US-Modehaus Tommy Hilfiger 2006 kaufte, bot das H&M-Exempel das perfekte Vorbild, um mehr aus der Marke Lagerfeld zu machen. Dennoch dauerte es bis 2011, ehe sich mit Apax, der Hilfiger-Mutter PvH und weiteren Investoren ein Textilkonsortium gebildet hatte, das mit Erfahrung und Kontakten nun bei Lagerfeld die Strippen zieht.

Der Namensgeber selbst war dabei an der in Amsterdam ansässigen Karl Lagerfeld BV nicht einmal beteiligt. Wie er vergütet wurde, ob er Lizenzgebühren bezog, ließ die Firma offen. Offiziell wirkte Lagerfeld als Kreativdirektor, dessen Zustimmung es stets brauchte, ehe sein zum Logo reduziertes Konterfei auf Produkten bis zum Sneaker landete – als sei es das Nike-Markenzeichen oder das Krokodil von Lacoste.

Auch Righi musste sich erst den Segen des alten Mannes abholen, ehe er loslegen durfte. Doch seit er 2012 an Bord kam, läuft der Laden. Was immer sich an Produkten denken lässt, die sich mit dem Karl-Logo verkaufen – die gut geölte Markenmaschine spuckt es aus. Mittlerweile gibt es Kleider und Handtaschen, Jeans und Schuhe, Düfte und Lederwaren, dazu Duftkerzen, Badeanzüge, Stofftiere, Sonnenbrillen, Schmuck, Uhren und Kosmetik, meist hergestellt von den Lizenznehmern und Anteilseignern.
Im Frühjahr 2018 kamen auch Lippenstifte in Karl-Form in die Regale, produziert vom australischen Hersteller ModelCo. Der Clou: In Karls Kopf stecken eine kleine Taschenlampe und ein Mini-Schminkspiegel, damit die Mädels, ohne sich zu vermalen, im dunklen Club die Lippen nachziehen können. Dass in Deutschland dabei Douglas als Verkaufskanal den Zuschlag bekam, dürfte kein Zufall sein: Douglas-Chefin Tina Müller pflegte seit ihren Henkel-Zeiten einen engen Draht zum Pariser Modepaten.

Im Herbst 2018 folgte die erste Kooperation mit dem Herzogenauracher Sportkonzern Puma: 20 Jahre nachdem die Franken mit der deutschen Stardesignerin Jil Sander zwei den Trend begründende Edel-Sneaker auf den Markt brachten, veredelte nun Karl Lagerfeld das Modell Suede und steuerte einige Textilien bei.

„Selbsterfüllende Prophezeiung“

Zuletzt hatte Karl Lagerfeld maßgeblich die Karriere der Kalifornierin Kaia Gerber angestoßen. Die erst 17-jährige Amerikanerin ist die Tochter des früheren Supermodels Cindy Crawford, und Lagerfeld sagte ihr schon früh voraus, das kommende Modegesicht zu sein. „Wenn Karl über jemanden wie sie so etwas sagt, ist das schon eine selbsterfüllende Prophezeiung“, sagt der Chef eines deutschen Modeunternehmens.

Derart eingeführt, schritt die langbeinige Blonde denn auch im Herbst 2017 bei den Pariser Schauen für gleich 18 hochkarätige Modelabels über die Laufstege an der Seine. Auch Lagerfeld selbst engagierte den Teenager; erst fotografierte er Gerber im Apartment von Coco Chanel, um für die Handtaschen der Luxusmarke zu werben. Nun gestaltet und bewirbt sie für Lagerfeld eine eigene Modelinie, deren Stücke seit September in den Läden sind.

Für Kaia & Karl zeichnete Righi 2018 eine Linie vor, entlang derer sich die Marke auch in einer Post-Karl-Ära entwickeln könnte. Nachwuchstalente wie Gerber, verknüpft mit einer millionenfachen Anhängerschaft in Onlinenetzwerken wie Instagram, könnten das nun drohende Vakuum nach Karls Verschwinden füllen.
Darum führte Lagerfeld Gerber groß ein: Um die Kleidung zu vermarkten, planten Righis Helfer eine virtuelle gemeinsame Wohnung der beiden: Fashion-Opa und Quasi-Enkelin. Mit ähnlichem Bedacht ging Righi bereits bei der Herren- wie bei der Kinderkollektion vor. Er stellte Menschen nach vorn, die erkennbar mit Lagerfeld verbunden sind. So gab Lagerfelds langjähriger Bodyguard und persönlicher Assistent Sebastien Jondeau den Kopf der Männerlinie. Und für die Kinderkleidung schickte Righi Lagerfelds neunjähriges Patenkind Hudson Kroenig auf den Laufsteg.
Aus dem Solitär Lagerfeld sollte so praktisch eine Gruppe werden, als ziehe im Hintergrund nicht etwa ein weltumspannendes Textilnetzwerk die Fäden. Sondern eher eine Art funktionierendes Familienunternehmen. Eines, dass am Ende ohne den Patriarchen weitermachen kann.

Nach dem Tod des großen Modeschöpfers muss sich nun zeigen, ob das gelingen kann.

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