Zwei Jahrzehnte Teleshopping „Es geht um den Kick“

Werbesendungen als Dauer-Berieselung, eine familiäre Atmosphäre und der emotionale Kick beim Kauf. Die Teleshoppingbranche folgt ihren eigenen Regeln. Ein Heer von treuen Anhängern sorgt für glänzende Geschäfte.

Die Moderatorin Angie Herzog in einem Fernsehstudio von QVC Quelle: dpa

Gut zwei Jahrzehnte Teleshopping im deutschen Fernsehen und ein Ende des Booms ist nicht in Sicht. Ob es um die neueste Strandmode, den Kampf gegen Falten oder unliebsame Krabbeltiere geht, Sender wie der Düsseldorfer Marktführer QVC oder der Münchner Konkurrent HSE24 haben eine millionenstarke Fangemeinde. Da werden Moderatoren zu Stars und die Themen der Dauer-Werbesendungen können in eigenen Programmzeitungen verfolgt werden.

Zehn Jahre nach dem Start der US-Muttergesellschaft 1996 war ganz nach amerikanischem Vorbild der deutsche Ableger von QVC in Düsseldorf auf Sendung gegangen. Der Konkurrent HSE24 hatte bereits einige Monate zuvor als damals erster deutscher Shoppingsender unter dem Namen H.O.T. im Herbst 1995 den Sendebetrieb aufgenommen.

Aktuell beziffert eine Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten insgesamt 20 Shoppingsender. Hinter QVC und HSE24 kämpfen mittlerweile Anbieter wie der Klunker-Kanal Juwelo oder Sparhandy TV um Sendeplätze und Aufmerksamkeit.

Was Kunden beim mobilen Einkauf nervt

Mit einem Gesamtumsatz von 1,78 Milliarden Euro konnte die deutsche Teleshoppingbranche im vergangenen Jahr einen Zuwachs um rund 100 Millionen Euro verbuchen. Der größte Anteil entfiel dabei auf die beiden Schwergewichte, die ihre Umsätze jeweils deutlich steigern konnten. QVC erwirtschaftete im vergangenen Jahr in Deutschland einen Umsatz von 837 Millionen US-Dollar (754 Millionen Euro), HSE24 beziffert seinen Umsatz in der Gruppe auf 715 Millionen Euro.

Dabei konnte sich die deutsche Teleshopping-Branche nach Beobachtung des Medien-Analysten Mathias Birkel bereits in der Vergangenheit über ein stabiles Wachstum von etwa drei bis vier Prozent pro Jahr freuen. Ein Ende sei erst einmal nicht in Sicht, so der Experte der Medienberatung Goldmedia.

Das Geschäftsmodell ist nach Einschätzung von Birkel ebenso einfach wie wirkungsvoll. „Das Erfolgsgeheimnis ist die emotionale Art des Produktverkaufs“, sagt er. Im Ergebnis kaufe der Kunde oft Produkte, die er eigentlich gar nicht gesucht habe.

„Es geht um den Kick“, stellt Medienpsychologe Jo Goebel fest. Die Schwelle, etwas zu bestellen, sei „enorm niedrig“. Die Sender liefen dabei in manchen Haushalten wie eine Art „lebender Tapete“ im Hintergrund. „Es hat auch eine soziale Komponente. Man wird Teil einer Teleshoppinggemeinschaft“, sagt Goebel. Durch die Stars unter den Moderatoren werde auch die Sendertreue gefördert - so wie bei einer Serie.

Auch QVC-Moderatorin Angie Herzog kann sich über eine treue Zuschauergemeinde freuen. Viele Fans verfassten handgeschriebene Briefe und seien wie Freunde oder Familienmitglieder, berichtet die 40-Jährige, die täglich bis zu drei Stunden live auf Sendung ist.

Das kauften Verbraucher in diesem Jahr im Internet
Bequem vom Sofa aus rund um die Uhr shoppen: Online einkaufen gewinnt seit langem an Beliebtheit und auch in diesem Jahr hielt der Wachstumstrend an. 52,8 Milliarden Euro – so viel haben Verbraucher einer Prognose des Centre for Retail Research zufolge 2015 für Bestellungen im Internet ausgegeben. Das Schnäppchen-Portal mydealz.de hat 60 Millionen von ihm im Jahresumlauf vermittelte Transaktionen unter die Lupe genommen. Auf diese Weise haben die Experten ermittelt, welche Produkte besonders hoch in der Gunst der Konsumenten standen, wann sie am meisten online einkauften, und wie sehr mobile Endgeräte zum Umsatz beigetragen haben. Quelle: mydealz.de/Centre for Retail Research Quelle: dpa
Der Umsatz für Online-Händler ist in diesem Jahr deutlich gestiegen, nämlich 23,1 Prozent gegenüber 2014. Somit trugen Internetkäufe 11,6 Prozent zum gesamten Handelsumsatz bei. Quelle: Imago
Die Deutschen sind in Sachen Online-Shopping vorne dabei: Pro Kopf gaben deutsche Verbraucher 654,84 Euro beim Einkauf im Internet aus. Damit liegt Deutschland beim Online-Einkauf aber an zweiter Stelle. Platz eins belegen die internetaffinen Briten, die pro Person Waren im Wert von umgerechnet 964,74 Euro bestellten. Auf Platz drei landen die Franzosen mit 553,23 Euro. Quelle: dpa
Am meisten werden Elektronik, Mode und Haushaltsbedarf per Mausklick gekauft. 18,8 Millionen von mydealz vermittelte Konsumenten kauften Fernseher, Smartphones oder Spielekonsolen im Netz. Im Vergleich zu 2014 legte der Online-Handel mit Elektroprodukten damit um 4,3 Prozent zu. 9,7 Millionen (Anstieg um 11,3 Prozent) shoppten Schuhe, Jeans oder Pullover online und 7,7 Millionen Verbraucher (Anstieg um 18,2 Prozent) entschieden sich für Waren wie Geschirr, Handtücher oder Küchenmesser. Quelle: Imago
Bislang erledigen nur Briten und Franzosen ihre Wochenendeinkäufe vom Schreibtisch aus. Doch auch deutsche Verbraucher schieben nicht mehr länger Einkaufswagen durch Supermärkte. Lebensmittel rangieren bei mydealz.de 2015 erstmals unter den Top Fünf der am stärksten nachgefragten Produkte. Quelle: dpa
Insgesamt kauften 2,87 Millionen Konsumenten Kaffee, Schokolade, Wein oder Spirituosen im Internet. Während die Zahl gegenüber dem Vorjahr um 24,5 Prozent (2014: 1,1 Milliarden) gestiegen ist, rechnet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einem Wachstum von mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr 2024. Quelle: dpa
31,6 Prozent der 275 Millionen Besucher, die sich 2015 mithilfe von mydealz.de über Angebote von Online-Shops und lokalen Händlern informiert haben, riefen das Portal über mobile Endgeräte auf — 6,6 Prozent mehr als noch im vergangenen Jahr. Der Einkauf über Smartphones und Tablets verdoppelte sich sogar. Quelle: dpa

Berühmtheiten wie die Herzogin von York und Ex-Frau von Queen-Sohn Prinz Andrew, Sarah Ferguson, sucht man in deutschen Shoppingkanälen dagegen noch vergeblich. „Fergie“ hatte bei der US-Mutter des Düsseldorfer Senders Küchenmixer verkauft, mit „Riesenerfolg“ und in „enormen Stückzahlen“, wie QVC-Deutschland-Chef Mathias Bork berichtet.

Die Verkaufszahlen eines Produkts und die erzielten Umsätze können dabei während der laufenden Sendung in der Regie des Senders aktuell verfolgt werden. „Unsere Ausrichtung ist ganz klar auf Rendite“, stellt Bork fest. „Top-Kunden“ des Senders bestellten dabei bis zu 50 Mal und mehr im Jahr. Die rund 1,8 Millionen meist regelmäßigen Kunden seien vorwiegend weiblich und etwa 53 Jahre alt.

Den Schlüssel zum Erfolg beschreibt Borg in knappen Worten: Man müsse Problemlösungen anbieten und dem Kunden anschließend in der Präsentation zeigen, „dass er überhaupt ein Problem hatte, von dem er gar nicht wusste“.

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