Nur wenige Kunden haben sich an diesem eisigen Novembermorgen in den Metro-Markt im Osten Pekings verirrt. Verkäuferinnen in blau-gelben Uniformen räumen Shampooflaschen und Haarspray in die Regale. Der Leiter der Abteilung für Unterhaltungselektronik lehnt gelangweilt an der Wand mit den TV-Geräten. Aus den Lautsprechern unter der Decke schmettert Udo Jürgens „Griechischer Wein“. Die deutschen Klänge scheinen die Kauflaune nicht zu heben. Zehn, maximal 15 Kunden schieben ihre Einkaufswagen durch die Regalreihen des Großmarktes nahe dem vierten Autobahnring.
Einer von ihnen ist Ma Wei. Der hochgewachsene Chinese ist Chef eines Fast-Food-Restaurants in der Altstadt von Peking. Seit einem Jahr hat er jetzt seine Metro-Kundenkarte, doch er nutzt sie kaum. „Von meinem Restaurant aus ist es einfach zu weit bis zu Metro“, klagt Ma und packt ein paar Flaschen Sojasoße und einen Kanister Salatöl in den Einkaufswagen, „bei den Staus in Peking dauert die Fahrt mehr als eine Stunde.“
Die Qualität stimmt
Dies ist nur einer der Gründe, warum der Düsseldorfer Metro-Konzern mit seinen Cash-and-Carry-Märkten (C&C) in China bisher kaum Geld verdient hat. Um das zu ändern, will Vorstandschef Eckhard Cordes jetzt seine China-Strategie komplett umkrempeln. Dabei setzt er vor allem auf kleinere C&C-Märkte und mehr Nähe zu den Kunden.
Denn eigentlich kauft Gastronom Ma gerne bei Metro. Zwar seien Lebensmittel im Durchschnitt zehn Prozent teurer als auf den traditionellen Straßenmärkten. Aber die Qualität stimme, findet Ma. Verdorbene Waren etwa habe er bei den Deutschen noch nie bekommen. „Auf chinesischen Märkten kann man nie sicher sein, ob sie einem nicht gefälschte Produkte unterjubeln oder Lebensmittel mit abgelaufenem Haltbarkeitsdatum“, sagt Ma.
Kunden wie Ma Wei sind exakt die Zielgruppe, die Metro mit seinen C&C-Märkten in China ins Visier nimmt: Besitzer von Restaurants, Chefs von Hotelküchen oder Betreiber von Kantinen – Profikunden eben, wie in Deutschland.
Vielfalt für die Mittelschicht
Im Zuge der rasch steigenden Einkommen boomt in den großen Städten die Gastronomie. Chinas junge, wohlhabende Aufsteiger zieht es längst nicht mehr nur in traditionelle China-Restaurants. Themengastronomie, kombinierte asiatisch-westliche Küche, Pizzerien, französische Gourmettempel, südamerikanische Steakhäuser: Jeden Tag eröffnen in Städten wie Peking und Shanghai mehrere Dutzend neue Restaurants.
Doch der Metro-Konzern, der in dieser Woche in Shanghai seinen ersten MediaMarkt in China eröffnet, profitierte bislang kaum von dem Boom, seit vor 14 Jahren der erste C&C-Markt im Reich der Mitte startete. Rund 600 Millionen Euro haben die Düsseldorfer seitdem investiert und betreiben heute 46 Märkte im Land. Doch erst seit zwei Jahren, so Cordes, werfen die Chinaaktivitäten einen kleinen Gewinn ab.
„Wir haben an der Wachstumsgeschwindigkeit in China nicht ausreichend teilgenommen“, räumt der Konzernchef ein, „auch durch eigene Fehler.“ Wie in Deutschland hat Metro seine Märkte in China hauptsächlich auf die grüne Wiese an die Ränder der Ballungszentren gesetzt. Zudem gibt es Metro-Märkte nicht nur im wohlhabenden Oststreifen des Landes, sondern auch in abgelegenen Landesteilen wie der Muslimprovinz Xinjiang oder im Südwesten. Die Waren haben die Deutschen statt beim Erzeuger bisher hauptsächlich bei chinesischen Zwischenhändlern eingekauft.
Um all das zu ändern, hat sich Cordes einen neuen China-Chef für das C&C-Geschäft gesucht. Tino Zeiske ist das, was man hier eine „Old China Hand“ nennt: Der Deutsche hat weit mehr als zwei Jahrzehnte Chinaerfahrung. Bevor er zu Metro kam, arbeitete er für die damalige Hypo Vereinsbank im Reich der Mitte. Schon in den Achtzigerjahren, als China mit der Öffnung seiner Wirtschaft begann, hatte Zeiske in Shanghai studiert und Chinesisch gelernt.
Der Aufwand zahlt sich jetzt aus. Der Manager kann ohne zeitraubende Übersetzungen mit seinen Marktleitern die Planung für die kommenden Monate besprechen. Hinter vorgehaltener Hand räumen die Düsseldorfer allerdings ein, mit der Besetzung ihrer Führungspositionen in China in der Vergangenheit nicht immer ein glückliches Händchen gehabt zu haben.
Seine Verbindungen will Zeiske jetzt nutzen, um den Einkauf auf ein neues Fundament zu stellen. In Zukunft will Metro seine Waren in China nur noch direkt bei den Erzeugern beziehen. Das Geschäft mit kostentreibenden Großhändlern soll der Vergangenheit angehören. „Je mehr Leute dazwischen hängen, desto schwieriger wird es“, sagt Zeiske.
Kürzere Anfahrtswege
Darüber hinaus wollen die Deutschen neue C&C-Märkte nur noch in den Ballungszentren im wohlhabenden Osten bauen. Verlustbringer in den abgelegenen Regionen werden notfalls geschlossen, wenn sich die Lage nicht bessert. Außerdem können Kunden wie Restaurantbesitzer Ma sich künftig über kürzere Anfahrtswege freuen: Metro will seine C&C-Märkte vor allem in den Innenstädten bauen, auch wenn die Mieten dort höher ausfallen: „Wir gehen dorthin, wo die Restaurants und Kantinen sind“, verspricht China-Kenner Zeiske.
Zum Beispiel in die Huaihai-Straße, eine der besseren Adressen in Shanghai. Luxuslabel wie Cartier und Bulgari haben hier Geschäfte neben Kaufhäusern, ständig eröffnen neue Restaurants, Cafés und Garküchen. In unmittelbarer Nachbarschaft der Einkaufsstraße hat Metro darum Anfang November einen neuen Markt eingeweiht.
Nur große Verpackungen
Unter dem Namen HoReCa wollen die Deutschen mit dem 2100 Quadratmeter großen Geschäft ausschließlich Hotels, Restaurants und Caterer versorgen. Das Angebot der im Vergleich zu den C&C-Märkten deutlich kleineren HoReCa-Geschäfte richtet sich streng an Profikunden.
Zwar betont Metro häufig, in allen C&C-Märkten des Konzerns dürften ausschließlich Geschäftskunden einkaufen. In der chinesischen Praxis jedoch bekommen auch Privatkunden bei Metro eine Kundenkarte. „Wir weisen niemand ab“, sagt Konzernchef Cordes. Das ginge in China nicht.
Das wird bei HoReCa anders: Kaffee gibt es dort nur in Großpackungen, Reis in Säcken zu einem halben Zentner, und Milch geben die Metro-Verkäufer nur in Kartons mit zwölf Ein-Liter-Packungen ab. Helle Scheinwerfer und niedrige Decken sorgen für angenehmes Ambiente.
„Wir müssen uns in direkter Nachbarschaft unserer Kunden festsetzen“, sagt Zeiske. In China fahre, anders als in Deutschland, kein Restaurantbesitzer eine Stunde mit dem Auto, um die Vorräte aufzustocken. In Indien hat Metro aus dem gleichen Grund in den vergangenen Jahren sein Konzept radikal umgekrempelt und nur noch kleinere C&C-Märkte eröffnet.
Branchenkenner bezweifeln jedoch, dass der Kursschwenk Metro schnelle Erfolge in China bringen wird. „Kurzfristig ändert das sicher nicht viel“, sagt Jason Ding, Einzelhandelsexperte bei Roland Berger in Shanghai. Trotz des langen Booms sei die Gastronomie noch immer zersplittert. Die meisten Inhaber kleiner Restaurants wollten vor allem billig einkaufen, sagt Ding.
Auch die meisten chinesischen Privatkunden kaufen nach wie vor im Tante-Emma-Laden oder auf den traditionellen Märkten unter freiem Himmel ein. Super- und Hypermärkte decken bisher nur 25 Prozent des gesamten Handels in China ab. In den USA sind es 85 Prozent, in Südkorea 60 Prozent.
Der Preis ist nicht alles
Ein Grund für Metro, in China die Segel zu streichen, ist das nicht. Denn die Konsumgewohnheiten ändern sich mit fortschreitender wirtschaftlicher Entwicklung und steigenden Einkommen rasant. Auch der französische Handelskonzern Carrefour, der mehr als 160 Märkte in China betreibt, hat sich gegen die lokale Konkurrenz anfangs schwergetan und sogar überlegt, die China-Aktivitäten zu verkaufen.
Das ist vom Tisch: Inzwischen verdienen die Franzosen im Reich der Mitte Geld. Im dritten Quartal stieg der China-Umsatz um 16,1 Prozent. Auch der britische Konkurrent Tesco macht in China Fortschritte.Vor allem im Osten des Landes boomt das Geschäft. In den Küstenregionen liegt das durchschnittliche jährliche Pro-Kopf-Einkommen bei umgerechnet weit mehr als 5000 Euro. Dort verlangen die Kunden qualitativ höherwertige Produkte, Beratung und Kundendienst. „Der Preis ist in China nicht mehr alles“, sagt Paul French, der in Shanghai ausländische Einzelhandelsunternehmen berät. Auch Carrefour oder Tesco hätten zunächst eine Durststrecke überstehen müssen, bis das Geschäft anzog.
Garküchen verschwinden
So könnte auch Metro in dem Maße Marktanteile dazugewinnen, in dem in den reicheren Regionen Tante-Emma-Läden, Straßenmärkte, Nudelbuden und Garküchen verschwinden. „Mittelfristig hat Metro gute Chancen“, urteilt Berger-Berater Ding.
Konzernchef Cordes geht davon aus, dass das Segment, das Metro in China mit seinen C&C-Märkten bedient, im Jahr 2015 ein Marktpotenzial von 500 Milliarden Euro erreichen wird. Daraus ergibt sich für den Handelsgiganten aus Düsseldorf beim Umsatz noch reichlich Spielraum nach oben: In den vergangenen beiden Jahren setzte Metro in China jeweils eine Milliarde Euro um. Zum Vergleich: Der Konzernumsatz liegt bei rund 66 Milliarden Euro.
Immerhin steigerte Metro im dritten Quartal 2010 seinen Asien-Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um 23,8 Prozent. Der Großteil davon entfällt auf China.
Damit das Geschäft weiter wächst, investiert der Düsseldorfer Handelskonzern in China im aktuellen Jahr 100 Millionen Euro in C&C. 2011 soll es ähnlich viel werden. Zusätzlich fließen umgerechnet 150 Millionen Euro in die Expansion von MediaMarkt in China: Bis Ende 2012 soll es in Shanghai bereits zehn Elektronikmärkte aus dem Metro-Reich geben.
Landesweit will Metro im kommenden Jahr zwischen 10 und 15 neue C&C-Märkte bauen. Dann dürfte auch Restaurantbesitzer Ma Wei in Peking bald einen in seiner Nähe haben.
