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Hartmut Esslinger „Deutscher Werbung fehlen die Emotionen“

Design aus Deutschland ist immer noch Spitzenklasse. Der Werbung aber fehlen Emotionen und konstruktive Provokation. Der Juryvorsitzende des ADC-Werbefestivals über gute Ideen, viel Disziplin, und ein bisschen Glück.

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Hartmut Esslinger, Juriyvositzender des ADC Festivals. Quelle: Pressebild

Herr Esslinger, Sie sind Juryvorsitzender des bedeutendsten deutschen Werbefestivals, des ADC-Wettbewerbs. Mit welcher Erwartung kommen Sie diese Woche nach Frankfurt?

Als Designer bin ich für diesen Posten ja eine etwas exotische Wahl - immerhin ein bisschen kreativ. Aber obwohl ich kein Werber bin, freue ich mich auf eine Reihe inspirierender Arbeiten aus der Werbebranche.

In Deutschland gibt es eine Diskussion darüber, ob Arbeiten, die nicht auf einem echten Kundenauftrag basieren, bei Kreativwettbewerben eingereicht werden dürfen. Was meinen Sie?

Ich bin nicht so arrogant zu behaupten, ich bräuchte keine Preise. Solche Goldideen, wie sie in der Werbebranche gerne genannt werden, sind Denkanstöße. Preise wie beispielsweise die Nägel des ADC sind eine Belohnung für die Kreativen. Außerdem darf man nicht vergessen: Die besten Ideen sind oft die, die niemals an die Öffentlichkeit gelangen. Das, was letztendlich auf den Markt kommt, ist oft sehr konservativ.

Sie leben viel im Ausland, sehen internationale Werbung. Was missfällt Ihnen an deutscher Werbung?

Deutsche Werbung ist einfach zu sachlich. Deutsche Print-Werbung ist - im Gegensatz zur amerikanischen Werbung - zwar grafisch gut, aber die Emotionen fehlen. Außerdem vermisse ich die konstruktive Provokation in der deutschen Werbung. Die ist schließlich nötig, damit die Menschen umdenken und die Dinge auch mal anders angehen.


Im vergangenen Jahr lobte US-Agenturchef Chuck Porter, der die ADC-Jury damals leitete, das deutsche Design. Allerdings hat es lange keinen echten Designhit mehr aus Deutschland gegeben?

Das stimmt aber nicht. Natürlich ist deutsches Design noch immer herausragend. Schauen Sie nur mal auf das Design deutscher Autos. Das ist doch wirklich Weltklasse.


Also keine Wehmut, dass früher alles besser war?

Ach was. Ich finde, es war noch nie so toll wie heute, ein Designer zu sein. Ich beneide die jungen Studenten. Die können in eine ganz andere Zeit hineinarbeiten.


„Apple sollte der Normalfall in der Wirtschaft sein“

In eine Zeit, die vor allem durch ein Überangebot an Produkten gekennzeichnet ist?

Ja, da haben Sie recht. Sicherlich gibt es heute wahnsinnig viele Ideen. Aber die Frage ist, ob es auch wirklich gute Ideen sind. Viele Ideen bleiben zu sehr an der Oberfläche. Und: Die Idee an sich macht vielleicht ein Prozent des Ganzen aus. 90 Prozent sind harte Arbeit und Disziplin. Und die restlichen neun Prozent sind Glück.


Ihr früherer Chef, Steve Jobs, war da sicherlich anders?

Steve war mein „brother in arms“ (zu Deutsch: Mitstreiter). Er war ein totaler Fanatiker. Er hat alles durchdacht. Jede Kleinigkeit. Design war zentraler Fokus seiner Strategie. Aber seien wir ehrlich: Apple sollte eigentlich der Normalfall in der Wirtschaft sein. Das ästhetische Design ist im Grunde nur ein Mittel zu einem höheren Zweck. Das Wichtige passiert weit vorher in der Konzeption eines Produktes.


Welche Firma hat Sie designtechnisch enttäuscht?

Ganz klar: Braun. Das Unternehmen stand früher für traumhaftes Design von Dieter Rams. Doch das ist lange her. Heute machen die überstylte Me-too-Zahnbürsten und solchen Kram. Die amerikanischen Eigentümer - der US-Konzern Procter & Gamble - haben keine Kultur und die Designer keine Kompetenz.

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