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Hoflieferanten Wappen im Futter

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Rational ist Herd-Hoflieferant Quelle: dpa

In den Niederlanden muss ein Unternehmen mindestens ein Jahrhundert alt sein und sich beim Bürgermeister seiner Gemeinde bewerben. In anderen Ländern schlägt der Verwalter des Hofes Unternehmen vor, die der König dann ernennt. Einmal pro Jahr werden in Belgien neue Hoflieferanten bekannt gegeben, in Großbritannien fast jede Woche. Wer die Auszeichnung in den Niederlanden erhält, darf sie 25 Jahre lang führen. Andere Höfe behalten sich vor, sie jederzeit wieder zu entziehen. In Großbritannien verlieren jährlich zwischen 20 und 40 Unternehmen den Titel, weil die Qualität nicht stimmt oder der Hof weniger davon benötigt – etwa Zigaretten, die angeblich nur noch für Besucher eingekauft werden.

Wer die Anforderungen erfüllt, gehört dem exklusiven Club an. Rund 130 Unternehmen sind es in Schweden, 345 in den Niederlanden und etwas mehr als 800 in Großbritannien. Hoflieferanten erreichen „die Spitze der Exklusivität“, sagt Bernd Michael, langjähriger Geschäftsführer der Werbeagentur Grey.

Mit dieser Erwartungshaltung spielt beispielsweise der schwedische Bettenhersteller Hästens gezielt auch in Deutschland. Der Familienbetrieb, der 1852 gegründet wurde, wirbt hierzulande damit, die „wohl besten Betten der Welt“ zu bauen. Eine unbescheidene Behauptung – die der Kunde aber glauben soll, indem er erfährt, dass Carl Gustaf sein Stadtschloss in Stockholm mit Betten von Hästens ausgestattet hat. In den Anzeigen von Hästens in deutschen Illustrierten prangt denn auch das Wappen des schwedischen Königshauses.

Die Strategie scheint aufzugehen. Kunden blättern für das blau-weiß karierte Luxusmodell Vividus 50.620 Euro hin. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von umgerechnet 60 Millionen Euro betreibt mittlerweile eigene Läden in 26 Ländern, allein in Deutschland sind es zwölf.

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    Deutsche Unternehmen haben es schwer bei ausländischen Königshäusern, die lokale Produkte bevorzugen. So trinkt etwa die dänische Königin Tee des dänischen Traditionshauses Perch. Nur wenn es nicht anders geht, weichen die Monarchen auf fremde Produkte aus. Statt britischen Sekt schlürft die Queen selbstverständlich französischen Champagner von Mumm, Moët Chandon und Veuve Clicquot. In der Küche schwört sie aber auf hochmoderne Herde von Rational aus dem bayrischen Landsberg am Lech. Das im Börsensegment S-Dax notierte Unternehmen beliefert den Palast mit seinen vollautomatischen Öfen. „Vor allem für den britischen Markt ist das wie ein Gütesiegel“, freut sich der Vorstandsvorsitzende Günter Blaschke. Die Regeln des britischen Königshauses verbieten ihm jedoch, mit der hohen Kundschaft direkt zu werben. Rational darf lediglich die Unterlagen für die High-Tech-Öfen mit dem Wappen der Queen verzieren.

    Der schwedische Hof ist bei diesem Thema entspannter, die Hoflieferanten nutzen das Wappen im Marketing. Seine blauen Flaschen versieht der Mineralwasserhersteller Ramlösa, der deutsche Hotels beliefert, im Export mit dem königlichen Zeichen. Von diesem Herbst an wird Outdoorspezialist Fjällräven ein königliches Signet in seine Jacken aus der Forest-Kollektion einnähen – auf der Innenseite, versteht sich, denn Fjällräven setzt auf Diskretion. „Wir wollen nichts Protziges machen“, sagt Deutschland-Chef Alex Koska. Dafür können seine Kunden sich, mit dem Wappen im Futter, ein bisschen wie Carl Gustaf fühlen, der auf der Jagd Fjällräven trägt.

    Den royalen Alltag für einen kleinen Moment nachempfinden können die Kunden auch beim Brüsseler Chocolatier Mary, standesgemäß an der Rue Royale in Laufnähe des belgischen Königspalasts gelegen. Vergoldete Kommoden und gläserne Lüster zieren den Verkaufsraum, in dem weiß behandschuhte Verkäuferinnen handgemachte Pralinen in weiße Schachteln betten. Es würde nicht verwundern, wenn hier ein Bote aus dem Palais vorbeikäme. Wie oft das passiert, darüber schweigt sich Mary-Inhaber Michel Boey aus. Auch würde er nie ein Wort darüber verlieren, welche der 75 Sorten Albert II. am besten mundet. „Die königliche Familie hat ein Recht auf Diskretion“, betont der ehemalige Banker.

    Der Stuttgarter Autohersteller Daimler, der es in Belgien bis zum Hoflieferanten geschafft hat, gibt sich auch zugeknöpft. Der Status werde als „große Ehre“ empfunden, heißt es in der belgischen Niederlassung. Natürlich sei das ein angenehmer Nebeneffekt, dass oft ein Mercedes auf Fotos abgebildet sei. „Aber die Betrachter achten meist mehr auf die Kleidung von Kronprinzessin Mathilde“, sagt eine Mitarbeiterin.

    Andere deutsche Unternehmen leben nur noch von der Reminiszenz. Der Münchner Delikatessenhändler Dallmayr, einst 16 Höfen in Europa verbunden, versieht seine Kaffeemarke Prodomo mit dem Hinweis „ehemals königlicher Hoflieferant“. Eduard Meier vom gleichnamigen Schuhgeschäft in München gründete vor vier Jahren gar eine Vereinigung der ehemaligen Hoflieferanten. „Hätten wir morgen wieder einen König, wären wir am Tag drauf gerne Lieferant“, sagt Meier.

    Es gibt aber auch Unternehmen, die Geschäfte mit dem Hofe verschweigen. So lieferte Ikea vor Jahren Stühle im Stil des 18. Jahrhunderts an das schwedische Königshaus. Das Design, der Epoche von Gustaf III. entlehnt, gefiel dem Regenten so gut, dass er die Stühle für Bankette nutzt. Während er sich als preisbewusster Verbraucher profilierte, fühlte sich Ikea unpassend aufgewertet. Deshalb taucht Ikea gar nicht erst auf der Web-Site der schwedischen Hoflieferanten auf – und tut auch sonst nichts, um sich als Hoflieferant auszuweisen.

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