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Hoflieferanten Wappen im Futter

Veraltet? Keine Spur. Nach einer gewissen Zurückhaltung schmücken sich Unternehmen wieder mit dem Titel des Hoflieferanten – auch in Deutschland.

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Prinz Charles verknüpft das Quelle: dpa

So etwas gehört sich nicht. Nicht für ein Unternehmen dieser Art. Als das britische Traditionsunternehmen Burberry vor zwei Jahren ankündigte, seine Produktion aus dem walisischen Treorchy nach Asien zu verlegen, sann der Labour-Abgeordnete Chris Bryant auf Rache. Er beantragte im britischen Unterhaus, dass der Edelmarke mit dem Karo der Titel des Hoflieferanten entzogen werden möge. „Der königliche Titel ist ein nationales Gütesiegel und sollte an großartige britische Unternehmen vergeben werden, die traditionelle Werte hochhalten“, wetterte Bryant. „Ein Unternehmen, das nicht ausschließen kann, dass es in seinen Fertigungsstätten Kinderarbeit einsetzt, sollte den Titel verlieren.“

Soweit ist es nicht gekommen. Nach wie vor ziert Königin Elizabeths Wappen die Fassade der Burberry-Boutique in der Londoner New Bond Street, umrandet vom Leitspruch: „Übles dem, der übel denkt.“

Im 21. Jahrhundert mag es anachronistisch wirken, wenn Unternehmen sich mit der Aura von Herrscherhäusern schmücken. Doch der kommerzielle Ritterschlag ist hoch begehrt – auch bei Unternehmen aus Ländern ohne blaublütige Repräsentanten. Ob der Teehersteller Twinings in England, Mercedes in Belgien oder Lego in Dänemark – mit dem Titel des Hoflieferanten schmücken sich alle gerne. Selbst in Deutschland, dessen letzter Kaiser vor fast 90 Jahren abdankte, zieht das Etikett noch.

„Der Titel Hoflieferant löst durchweg positive Vorstellungen aus“, sagt der Markenexperte Klaus Brandmeyer. „Der Kunde geht von einer besonders hohen Qualität aus.“ Hoflieferanten betonten ihren „herausgehobenen Status. Der Verbraucher denkt unwillkürlich: Für den Hochadel ist nur das Beste gut genug.“ Eine Zeit lang schien die Reverenz vor den Erlauchten überkommen. Carl Gustaf von Schweden wollte das System der Hoflieferanten gar abschaffen, als er fünf Jahre nach den antiautoritären 68er Rebellionen den Thron bestieg. Als die Unternehmen dagegen protestierten, nahm der Monarch Abstand.

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    Seither hat die Auszeichnung eine Renaissance erfahren. „Noch vor zehn Jahren interessierte sich nur die Generation meiner Großmutter für Hoflieferanten“, erinnert sich Maria Gunnarson, die gemeinsam mit ihrem Mann Erik die Geschichte der schwedischen Hoflieferanten dokumentiert hat. „Nun beobachten wir, dass immer mehr Hoflieferanten ihren Titel herausstellen.“ In Großbritannien, wo die Tradition bis ins Jahr 1155 zurückgeht, bekommt die Vereinigung der Hoflieferanten „mehrere Anfragen pro Woche“, wie Sekretär Peck erzählt. In der ehemaligen Monarchie Österreich-Ungarn gab es 500 privilegierte Firmen. Allein in Wien bezeichnen sich noch heute etwa zwei Dutzend Häuser als kaiserliche und königliche Hoflieferanten.

    Nicht jeder erhält das Siegel Hoflieferant. Nur Unternehmen, die über geraume Zeit Geschäftsbeziehungen zu einem Königshaus pflegen, kommen in die Auswahl: in Großbritannien und Belgien frühestens nach fünf, in Dänemark erst nach 10 bis 15 Jahren. Alle Höfe legen Wert darauf, dass die Unternehmen finanziell solide sind und einen guten Ruf haben. Bei Prinz Charles, der als Kronprinz in Großbritannien sein eigenes Siegel vergibt, müssen Unternehmen auch nachweisen, dass sie eine nachhaltige Umweltpolitik pflegen.

    Rational ist Herd-Hoflieferant Quelle: dpa

    In den Niederlanden muss ein Unternehmen mindestens ein Jahrhundert alt sein und sich beim Bürgermeister seiner Gemeinde bewerben. In anderen Ländern schlägt der Verwalter des Hofes Unternehmen vor, die der König dann ernennt. Einmal pro Jahr werden in Belgien neue Hoflieferanten bekannt gegeben, in Großbritannien fast jede Woche. Wer die Auszeichnung in den Niederlanden erhält, darf sie 25 Jahre lang führen. Andere Höfe behalten sich vor, sie jederzeit wieder zu entziehen. In Großbritannien verlieren jährlich zwischen 20 und 40 Unternehmen den Titel, weil die Qualität nicht stimmt oder der Hof weniger davon benötigt – etwa Zigaretten, die angeblich nur noch für Besucher eingekauft werden.

    Wer die Anforderungen erfüllt, gehört dem exklusiven Club an. Rund 130 Unternehmen sind es in Schweden, 345 in den Niederlanden und etwas mehr als 800 in Großbritannien. Hoflieferanten erreichen „die Spitze der Exklusivität“, sagt Bernd Michael, langjähriger Geschäftsführer der Werbeagentur Grey.

    Mit dieser Erwartungshaltung spielt beispielsweise der schwedische Bettenhersteller Hästens gezielt auch in Deutschland. Der Familienbetrieb, der 1852 gegründet wurde, wirbt hierzulande damit, die „wohl besten Betten der Welt“ zu bauen. Eine unbescheidene Behauptung – die der Kunde aber glauben soll, indem er erfährt, dass Carl Gustaf sein Stadtschloss in Stockholm mit Betten von Hästens ausgestattet hat. In den Anzeigen von Hästens in deutschen Illustrierten prangt denn auch das Wappen des schwedischen Königshauses.

    Die Strategie scheint aufzugehen. Kunden blättern für das blau-weiß karierte Luxusmodell Vividus 50.620 Euro hin. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von umgerechnet 60 Millionen Euro betreibt mittlerweile eigene Läden in 26 Ländern, allein in Deutschland sind es zwölf.

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      Deutsche Unternehmen haben es schwer bei ausländischen Königshäusern, die lokale Produkte bevorzugen. So trinkt etwa die dänische Königin Tee des dänischen Traditionshauses Perch. Nur wenn es nicht anders geht, weichen die Monarchen auf fremde Produkte aus. Statt britischen Sekt schlürft die Queen selbstverständlich französischen Champagner von Mumm, Moët Chandon und Veuve Clicquot. In der Küche schwört sie aber auf hochmoderne Herde von Rational aus dem bayrischen Landsberg am Lech. Das im Börsensegment S-Dax notierte Unternehmen beliefert den Palast mit seinen vollautomatischen Öfen. „Vor allem für den britischen Markt ist das wie ein Gütesiegel“, freut sich der Vorstandsvorsitzende Günter Blaschke. Die Regeln des britischen Königshauses verbieten ihm jedoch, mit der hohen Kundschaft direkt zu werben. Rational darf lediglich die Unterlagen für die High-Tech-Öfen mit dem Wappen der Queen verzieren.

      Der schwedische Hof ist bei diesem Thema entspannter, die Hoflieferanten nutzen das Wappen im Marketing. Seine blauen Flaschen versieht der Mineralwasserhersteller Ramlösa, der deutsche Hotels beliefert, im Export mit dem königlichen Zeichen. Von diesem Herbst an wird Outdoorspezialist Fjällräven ein königliches Signet in seine Jacken aus der Forest-Kollektion einnähen – auf der Innenseite, versteht sich, denn Fjällräven setzt auf Diskretion. „Wir wollen nichts Protziges machen“, sagt Deutschland-Chef Alex Koska. Dafür können seine Kunden sich, mit dem Wappen im Futter, ein bisschen wie Carl Gustaf fühlen, der auf der Jagd Fjällräven trägt.

      Den royalen Alltag für einen kleinen Moment nachempfinden können die Kunden auch beim Brüsseler Chocolatier Mary, standesgemäß an der Rue Royale in Laufnähe des belgischen Königspalasts gelegen. Vergoldete Kommoden und gläserne Lüster zieren den Verkaufsraum, in dem weiß behandschuhte Verkäuferinnen handgemachte Pralinen in weiße Schachteln betten. Es würde nicht verwundern, wenn hier ein Bote aus dem Palais vorbeikäme. Wie oft das passiert, darüber schweigt sich Mary-Inhaber Michel Boey aus. Auch würde er nie ein Wort darüber verlieren, welche der 75 Sorten Albert II. am besten mundet. „Die königliche Familie hat ein Recht auf Diskretion“, betont der ehemalige Banker.

      Der Stuttgarter Autohersteller Daimler, der es in Belgien bis zum Hoflieferanten geschafft hat, gibt sich auch zugeknöpft. Der Status werde als „große Ehre“ empfunden, heißt es in der belgischen Niederlassung. Natürlich sei das ein angenehmer Nebeneffekt, dass oft ein Mercedes auf Fotos abgebildet sei. „Aber die Betrachter achten meist mehr auf die Kleidung von Kronprinzessin Mathilde“, sagt eine Mitarbeiterin.

      Andere deutsche Unternehmen leben nur noch von der Reminiszenz. Der Münchner Delikatessenhändler Dallmayr, einst 16 Höfen in Europa verbunden, versieht seine Kaffeemarke Prodomo mit dem Hinweis „ehemals königlicher Hoflieferant“. Eduard Meier vom gleichnamigen Schuhgeschäft in München gründete vor vier Jahren gar eine Vereinigung der ehemaligen Hoflieferanten. „Hätten wir morgen wieder einen König, wären wir am Tag drauf gerne Lieferant“, sagt Meier.

      Es gibt aber auch Unternehmen, die Geschäfte mit dem Hofe verschweigen. So lieferte Ikea vor Jahren Stühle im Stil des 18. Jahrhunderts an das schwedische Königshaus. Das Design, der Epoche von Gustaf III. entlehnt, gefiel dem Regenten so gut, dass er die Stühle für Bankette nutzt. Während er sich als preisbewusster Verbraucher profilierte, fühlte sich Ikea unpassend aufgewertet. Deshalb taucht Ikea gar nicht erst auf der Web-Site der schwedischen Hoflieferanten auf – und tut auch sonst nichts, um sich als Hoflieferant auszuweisen.

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