Kürzlich ließ es TV-Entertainer Harald Schmidt wieder mal so richtig krachen: Zum 30. Geburtstag von Ikeas Regal-Bestseller „Billy“ spendierte Schmidt dem schwedischen Möbelriesen eine Geburtstagsüberraschung der besonderen Art. Im TV-Studio ließ er 50 Billy-Regale hintereinander aufstellen – und kippte sie nach einem Countdown des Studio-Publikums wie Dominosteine um. „Ich gehe davon aus, jeder von Ihnen hat Billy zumindest dem Ex schon einmal hinterher geschmissen und gesagt, ich will dich nie wieder sehen," feixte der Entertainer über jenes Regal, das Ikea allein in Deutschland bisher 18 Millionen mal verkauft hat.
Schmidts TV-Domino mag die Billy-Regale zu Fall bringen – den schwedischen Möbelkonzern wird er damit kaum einen Imagekratzer zufügen. Der Möbelriese gilt in Branchenkreisen als absoluter Marktführer mit weltweit loyalen Kunden und das hilft ihm in Abschwung-Zeiten. Während andere Händler in der Rezession taumeln, erweist sich Ikea als krisenfest.
Wachstumsgrenzen trotz steigender Umsätze
Im vergangenen Jahr konnte der Konzern seine Umsätze in Deutschland sogar in einem schrumpfenden Möbelmarkt steigern. 3,34 Milliarden Euro setzte Ikea in dem am 31. August beendeten Geschäftsjahr um, ein Plus von 2,3 Prozent zur Vorjahresperiode. Zwar kamen etwas weniger Kunden in die Filialen – doch der Umsatz je Kunde stieg im Geschäftsjahr um drei auf 71 Euro. Den Gewinn bezeichnete Ikea-Deutschland-Chefin Petra Esser heute als zufriedenstellend. Mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent ist Ikea deutscher Marktführer – doch die steigenden Arbeitslosenzahlen könnten sich als Wachstumsbremse erweisen, meinte Esser. Bei der Expansion legt Ikea jedenfalls in diesem Geschäftsjahr eine Pause ein.
Trotz der nach wie vor guten Zahlen könnten dem Konzern schon bald magerere Zeiten ins Haus stehen. Denn in Deutschland und auch in anderen Ländern stößt Ikea an Wachstumsgrenzen: Da es in vielen Ländern bald keine keine weißen Flecken mehr auf Ikeas Möbel-Versorgungslandkarte gibt, strebt der Möbelriese mit seinen Expansionsplänen in die Innenstädte der Metropolen. Doch mit Verkaufskonzepten wie Filialen in Innenstadtnähe stößt der Möbelriese völlig unerwartet auf Widerstand von Anwohnern und der Konkurrenz.
Auch das Wachstum in Hoffnungsmärkten verläuft nicht so gut wie geplant: In diesem Jahr stoppte Ikea etwa die Neuinvestitionen in Russland aufgrund von Korruption und Erpressungen.
Der neue Ikea-Chef Michael Ohlson, der erst Anfang des Jahres den Chefposten von Gründer Ingvar Kamprad übernommen hat, steht vor einer schwierigen Situation.
Ikea hat weltweit viele Fans und wenig Feinde
Dennoch hat hat Ikea etwas geschafft, was viele andere Möbelhändler gerne hätten: Der Anbieter von Selbstbau-Möbeln hat seine Kunden zu Fans gemacht. Im Internet tummeln sich hunderte Mitglieder in eigenen Ikea-Fanforen. Die Gruppe der Ikea-Hasser beim Online-Netzwerk Facebook hat überschaubare 15 Mitglieder.
Knapp 300 Einrichtungshäuser in 24 Ländern nennt Ikea mittlerweile sein Eigen, über 40 davon stehen in Deutschland. Der Zusammenbau von Möbeln mit Produktnamen wie Ivar oder Bergsbo ist zum Milliardengeschäft geworden. Dabei hat alles ganz klein angefangen: Ikea, das ist vor allem ist die Geschichte vom unglaublichen Aufstieg des Schweden Ingvar Kamprad, dem Bauernsohn aus Smaland. Im Alter von 17 Jahren gründete Kamprad 1943 sein Unternehmen, dessen Name sich aus seinen Initialen, dem elterlichen Bauernhof Elmtaryd und dem Nachbarschaftsort Agunnaryd zusammensetzt.
Sparsamkeit als Grundpfeiler
Zunächst verkaufte Kamprad diverse Konsumgüter, ab 1947 bot er auch Möbel an. Vier Jahre später erschien der erste IKEA-Katalog – und der ist bis heute eine der tragenden Säulen des Konzerns geblieben. 1958 eröffnete Kamprad sein erstes Möbelhaus in Älmhult und setzte dabei erstmals auf das Konzept, dass ihn später so bekannt machen sollte: Dem Selbsttransport der Möbel durch die Kunden. Da ihn die schwedische Möbelindustrie zu Beginn der 1960er-Jahre wegen seiner Niedrigpreise boykottierte, verlegte Kamprad seine Produktion mitten im kalten Krieg ins Billiglohnland Polen – und schuf so einen weiteren Pfeiler für seinen Erfolg.
Kamprad ist mit seinen Möbel-Selbstbausätzen längst zu einem der reichsten Männer der Welt geworden und hat seinen Wohnsitz steuerschonend in die Schweiz verlegt. Doch persönlich gilt er als äußerst sparsam, und diese Kultur hat er auch seinem Unternehmen verordnet: Kamprad reist grundsätzlich zweite Klasse, schläft in billigen Hotels und schreckt bei seinen Einrichtungshaus-Besuchen auch vor langen Fußmärschen von der S-Bahn-Station nicht zurück – trotz seiner mittlerweile 83 Jahre.
Über ein Geflecht von Stiftungen hat die Kamprad-Familie Ikeas Finanzen fest in der Hand – auch wenn er erst vor wenigen Wochen die Führung des Konzerns an den Manager Mikael Ohlsson übertragen hat. Seine drei Söhne, die alle im Unternehmen mitarbeiten, kamen dabei nicht zum Zug. Der Job sei zu anstrengend, gab Kamprad als Begründung an.
Stockende Expansion
Der neue Ikea-Chef Ohlsson ist allerdings kein Branchenfremder, sondern ein Ikea-Eigengewächs. Er hat als Verkäufer in der Ikea-Teppichabteilung begonnen und im Konzern eine Bilderbuchkarriere hingelegt: Zuletzt leitete der 51-jährige begeisterte Harley-Davidson-Fahrer das Geschäft in Amerika, davor war er Chef der Entwicklungsabteilung.
Doch Ohlsson steckt in einer schwierigen Situation: Ikea hat in den letzten Jahren einen kräftigen Expansionskurs gefahren. Allein in Deutschland hat Ikea in den vergangenen fünf Jahren 12 neue Einrichtungshäuser eröffnet. Anfang dieses Jahres kam eine neue Filiale in einem Vorort von Köln hinzu. Mitte 2010 soll in Berlin-Lichtenberg ein weiteres Einrichtungshaus die Tore öffnen. 2012 sollen Häuser in Lübeck und Hamburg dazukommen.
Die Expansionsstrategie hat dem Unternehmen gute Umsätze beschert. Doch jetzt stößt es in seinen wichtigsten und umsatzstärksten Märkten Deutschland, Großbritannien und Frankreich an seine Grenzen. Zwar sieht und Ikea-Deutschland-Chefin Esser sieht die Sättigungsgrenze noch nicht erreicht. Doch in den großen großen Märkten Hier ist die Filialdichte bereits sehr hoch.
Konkurrenz in Deutschland nimmt zu
Zudem wird vor allem in Deutschland die Konkurrenz am Möbelmarkt dichter. Bis vor wenigen Jahren war der Möbelmarkt in der Hand von kleineren Mittelständlern, die in der Regel ein, höchstens aber vier bis fünf Einrichtungshäuser besaßen. Doch seit einiger Zeit findet hier ein Umbruch statt: Der Filialisierungsgrad – also die Dominanz von Möbelketten – nimmt zu, sagt Timo Renz von der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner.
Ketten wie der Möbel-Discounter Poco Domäne, Roller oder die österreichische XXXLutz-Gruppe „fahren eindeutig eine Expansionsstrategie“, meint Möbelhandels-Experte Renz. Poco, Roller und Lutz setzen zudem auf Fernsehwerbung, um ihre Marke bundesweit bekannt zu machen. „Das konnte früher keiner der regionalen Anbieter.“
Die Konkurrenz wird am Möbelmarkt also größer, obwohl die neuen Konkurrenten sich deutlich vom Ikea-Konzept abheben: Der Möbeldiscounter Poco setzt auf Filialgrößen von 5000 bis maximal 13.500 Quadratmetern, Ikea-Einrichtungshäuser haben aber zwischen 15.000 und 25.000 Quadratmeter Verkaufsfläche. Die XXXLutz-Einrichtungshäuser sind bis zu 50.000 Quadratmeter groß. Poco ist zudem ein Hardcore-Discounter – eine Eigenschaft, die auf Ikea nicht so richtig zutrifft. Die Schweden sind zwar preisgünstig, setzen aber doch auf eigenständiges Design.
Alles aus einer Hand
Bislang kann Ikea auch etwas bieten, was die Konkurrenz nicht kann: Der schwedische Möbelriese betreibt integrierte Wertschöpfung, sagt Berater Renz. „Ikea bestimmt selbst das Design und die Kollektion. Produziert wird entweder im Haus oder mit ganz eng angeschlossenen Partnern.“
Das hat weitreichende Folgen: „Bei Lutz oder anderen Großflächenanbietern erhält man die selbe Ware eines Produzenten. Den Ikea-Stuhl gibt’s hingegen nur bei Ikea.“ Das Metier beherrscht Ikea auch bei der Präsentation der Möbelstücke: Vom eigenen Restaurant bis hin zur optimalen Gestaltung der Laufwege legt Ikea viel Wert auf die Details, sagt Renz.
Dieses Konzept hat Ikea bisher seine klare Marktführerposition im Möbelhandel gesichert. Laut einer Markenuntersuchung von Wieselhuber & Partner, über die die WirtschaftsWoche exklusiv berichtete, ist Ikea eines der beliebtesten Handelsunternehmen in Deutschland. Im Möbelhandel führt Ikea ohnedies in allen Kategorien: Von Kundennähe bis hin zur Loyalität.
Ungewohnter Widerstand
Ikea ist ein erfolgsverwöhntes Unternehmen. Deshalb waren die Schweden wohl ziemlich konsterniert, als eines ihrer neuen Projekte auf heftigen Widerstand stieß: In Hamburg will Ikea einen sogenannten Citystore eröffnen – also ein Geschäft, das sich nicht am Stadtrand, sondern in vergleichsweise zentraler Lage befindet. Für diesen Testversuch hat sich Ikea den Hamburger Stadtteil Altona auserkoren, wo 2011 in einer Einkaufsstraße ein 20.000 Quadratmeter großer Ikea-Markt mit vollem Sortiment entstehen soll. Ikea will damit auch die urbanen Stadtmenschen erreichen, die bewusst auf ihr Auto verzichten.
Genau daran glauben die Bewohner Altonas nicht und laufen Sturm gegen die Ikea-Pläne: Der Ikea-Citystore werde für ein Verkehrschaos mitten in der Altonaer City sorgen, zetern die Gegner. In ganz Hamburg haben sie Unterschriftenlisten aufgelegt und wollen so einen Bürgerentscheid erzwingen – und die Chancen dafür stehen gut.
Noch ist das Citystore-Projekt in der Anfangsphase, beruhigt Simone Settergren, die Ikea-Presseverantwortliche für den Bereich Expansion: Das Projekt sei weder intern noch extern genehmigt, die Investitionsentscheidung werde erst im Dezember in Schweden fallen. Zudem werde es, wenn die Konzernzentrale grünes Licht gebe, wohl Anfang nächsten Jahres zum Bürgerentscheid kommen. „Mit Widerstand in dieser Form haben wir nicht gerechnet“, gibt Settergren zu.
Aber, so versichert sie: „Wir nehmen die Bedenken sehr ernst und stellen uns der Entscheidung.“ Ein guter Start eines neuen Konzeptes sieht anders aus.
Online-Geschäft vernachlässigt
Schwach sind die Schweden auch bei einem anderen möglichen Wachstumsmarkt der Zukunft aufgestellt: Dem Möbeleinkauf via Internet. Bislang kann man sich auf der Ikea-Website ausführlich über sämtliche Produkte informieren oder mit Programmen seine Einrichtung planen. Im Online-Shop bietet Ikea auch Möbel zum sofortigen Kauf an. Bloß: Viele der kleineren, aber sehr beliebten Produkte wie Teppiche oder Kunstoffbehälter für die Küche kann man nur im Ikea-Laden kaufen – oder gebraucht via Ebay.
„Das Online-Geschäft war immer Ergänzung“, heißt es dazu von Ikea gegenüber wiwo.de „Wir bieten Home-Shopping an, weil es die Kunden nutzen. Wir glauben aber, dass Möbelkauf etwas ist, was die Kunden persönlich machen.“ Branchenexperten meinen hingegen, dass der Möbel- und Accessoire-Kauf via Internet durchaus noch ein Wachstumsfeld für die Schweden wäre. So innovativ Ikea bei Design, Produktion und Verpackung ist – beim Einkauf via Internet fährt der Möbelriese eine erstaunlich konservative Linie.
Wenig Raum für Wachstum, neue Shop-Konzepte unter Beschuss, und geringe Bereitschaft für eine der wichtigsten technischen Innovationen unserer Zeit – mit diesen Eckpunkten könnte Ikea mittelfristig ziemlich in die Bredouille kommen. Es liegt nun am neuen Chef Ohlsson, dem Konzern in den nächsten paar Jahren einen kräftigen Strategiewechsel zu verpassen.
