Absatz: 2017 schaffte Audi gerade noch ein Absatzwachstum von 0,6 Prozent. Um nur 1,0 Prozent legte Audi wegen massiver Vertriebsprobleme in China zu, während Konkurrent Mercedes dort um fast 26 Prozent wuchs. Schon seit über zwei Jahren fällt Audi immer weiter hinter Mercedes und BMW zurück. Mercedes konnte im vergangenen Jahr 2,3 Millionen und BMW 2,1 Millionen Fahrzeuge absetzen – Audi nur 1,9 Millionen.
Im ersten Halbjahr des laufenden Jahres setzte sich der Trend fort. Mercedes hatte mit 1,19 Millionen verkauften Autos die Nase vorn. BMW legte auf 1,06 Millionen Wagen zu, Audi schaffte nur 950.000 Autos. Vor der von Stadler angestrebten Marktführerschaft unter den Premiummarken redet heute in Ingolstadt kaum einer mehr.
Modelle: Wichtige Modelle wie der Audi A4 laufen unter Plan, die Kunden kaufen lieber Geländewagen. Hier aber waren über Monate die Diesel-Anteile im freien Fall – gerade dort aber war Audi stark. Die Entwicklungsabteilung muss sparen und sich abgewöhnen, eine aufwändige technische Lösung zu finden, nur weil man es kann. Zudem droht mit der Baukastenlogik des Konzerns mehr und mehr Entwicklungshoheit nach Wolfsburg oder zu Porsche zu fließen. Audi dürfte es damit immer schwerer fallen, BMW und Mercedes technologisch Paroli zu bieten und das 47 Jahre alte Markenversprechen – „Vorsprung durch Technik“ – einzuhalten.
Kosten: Die Audianer müssen mehr sparen als ihre Konkurrenten. Der schwache Absatz und die Kosten für den Dieselskandal belasten die Bilanz. Bis 2025 will Audi zehn Milliarden Euro einsparen, obwohl die Entwicklung von zwei Dutzend Elektroauto-Modellen und autonom fahrenden Autos zusätzliche Milliarden verschlingen wird.
Unruhe: Die Verhaftung Stadlers war der vorläufige Höhepunkt eines immer weiter ausufernden Chaos in Ingolstadt. Im September mussten vier Vorstände ihren Posten räumen. Besonders hart getroffen ist der Bereich Forschung und Entwicklung. In den vergangenen fünf Jahren gab es fünf Entwicklungsvorstände. Völlig daneben lag man offenbar mit der Personalie Stefan Knirsch. Der Konzern glaubte ihm, dass er nichts mit Diesel-Manipulationen zu tun hatte und machte ihn zum Entwicklungsvorstand. Doch schon nach neun Monaten musste er wegen des Dieselskandals wieder gehen – wie schon sein Vorgänger.
Doch dabei gärt bei Mitarbeitern und Führungskräften längst der innige Wunsch, wieder vorne mitzuspielen. So soll Mosch auf der Betriebsversammlung laut Teilnehmern gesagt haben, dass er mit Aufsichtsratschef Diess übereingekommen sei, dass Audi wieder die Technologieschmiede des VW-Konzern werden solle. Denkbar, dass der neue Chef dann ein Techniker wäre. Schot jedenfalls wäre als Vertriebler dann raus.
Damit das klappt, müsste Audi aber aufhören, sich vor allem mit sich selber zu beschäftigen. Kritiker fordern, dass auch an der Spitze des Unternehmens endlich Klarheit herrschen müsste. Gefragt seien jetzt vor allem die Eigentümerfamilien: Sie haben viel zu lange ihre schützende Hand über Stadler gehalten – und das Unternehmen damit in eine immer tiefere Krise gestürzt.
Das Loch, aus dem sich Audi heraushieven muss, ist so tief wie noch nie.
