Adidas Das Fußballgeschäft ist auf Rekordkurs

Für Adidas-Chef Herbert Hainer ist es die letzte Fußball-Europameisterschaft als Konzernchef. Zum Abschied präsentiert er gemeinsam mit dem Adidas-Fußballchef starke Zahlen. Doch der ewige Konkurrent Nike lauert schon.

  • Teilen per:
  • Teilen per:
Der offizielle Ball zur Fußball-Europameisterschaft Quelle: REUTERS

Sie mögen nicht jedermanns Sache sein. Leuchten sie doch in kaltem chrom-silber, als wären sie aus Metall gefertigt und nicht aus Kunststoff. Doch während auf dem Spielfeld ansonsten Knallfarben wie Lila und Neongelb dominieren, fallen die Schuhe auf, mit denen Adidas seine Stars bei der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich ausstattet.

Nun mag man über Geschmack streiten - unstrittig ist, dass die Treter ihren Teil dazu beitragen, dass der Dax-Konzern aus Herzogenaurach für das laufende Geschäftsjahr mit einem neuen Rekordumsatz in seiner Fußballsparte rechnet.

„Wir werden 2016 mit einem Umsatz von 2,5 Milliarden Euro einen neuen Rekord erreichen“, sagte Adidas-Fußballchef Markus Baumann am Donnerstag. Sein Boss Herbert Hainer ergänzte: „Das unterstreicht unsere weltweit führende Position im Fußball.“ Tatsächlich habe der Konzern im ersten Quartal 2016 im wichtigen Kicker-Business in den fünf wichtigsten europäischen Märkten seinen Marktanteil bei Fußballschuhen auf 36 Prozent steigern können und liege damit vor der Konkurrenz, sagte Hainer. Zusammen mit guten Verkaufszahlen bei Trikots und Bällen habe dies zu den steigenden Umsatzzahlen beigetragen.

Diese Teams rüsten Adidas und Co. bei der EM aus

Tatsächlich hatten sich vor zwei Jahren bei der WM in Brasilien Adidas und sein ewiger Konkurrent Nike ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die Marktführerschaft bei Fußballschuhen geliefert – die Amerikaner sahen sich damals in Führung.

Besonders für Adidas geht es um mehr als nur Prestige, schließlich steht die Sparte für einen erklecklichen Teil der Erträge. Die Wende zu den eigenen Gunsten leitete aus Adidas-Sicht vor allem das Wagnis ein, praktisch von einem Tag auf den anderen alle bewährten, aber in die Jahre gekommenen Fußballschuhmodelle vom Markt zu nehmen und durch neue zu ersetzen. Die Modelle ACE, X und Messi, sagt Baumann heute, hätten dazu beigetragen, „das Fußballgeschäft komplett zu drehen“. Die Disruption in Eigenregie hat sich demnach offenbar ausgezahlt - zur Erleichterung von Konzernchef Hainer, der dieser Tage seine letzte EM als Adidas-Vorstand erlebt.

Den Adidas-Chef stört die Rotstiftorgie im Handel

Zufrieden zeigt sich Hainer ebenfalls, wenn es um die Zahl der Trikots geht, die die Franken an den Handel verkauft haben. Auch hier will der Konzern einen neuen Höchststand bei einer Europameisterschaft erreichen: Allein 1,3 Millionen DFB-Leibchen will Adidas 2016 verkaufen; 2012 waren es noch knapp eine Million. Dazu kommen sieben Millionen Bälle im EM-Design, vom sündteuren Matchball bis zum Miniball für den Nachwuchs und für Sammler.

Weniger begeistert sind Hainer und Baumann naturgemäß über die Rotstiftorgie im Handel. Vielfach verkaufen Sporthändler das DFB-Shirt für um die 60 Euro statt der unverbindlich empfohlenen 84,95: "Wenn es dem Handel nicht so gut geht, nutzen sie halt bestimmte Produkte - Grillwürste, Fernsehgeräte und Trikots - um die Leute in die Läden zu locken", sagte Hainer. Direkte Umsatzfolgen hat das für Adidas zwar nicht, die Jerseys sind bereits in den Handel hineinverkauft. Doch als Ramschware möchte Hainer das DFB-Shirt nun auch nicht behandelt wissen, schmälert das doch auch das mit milliardenschweren Marketingausgaben aufgebaute Image der Marke mit den drei Streifen.

Tatsächlich geht vom Verkaufspreis nur ein Teil an Adidas: 16 Euro erhalten die Herzogenauracher fix – bei einem Verkauf für 85 Euro sind das 18,7 Prozent. 13,60 Euro (16 Prozent) geht als Mehrwertsteuer an den Fiskus. An den Hersteller für den Stoff und die Näharbeiten sowie an den Logistiker für den Transport der Trikots von Asien nach Europa gehen rund 8 Euro (9,7 Prozent). Der DFB kassiert als Lizenzgeber 5,10 Euro (6 Prozent), die übrigen 4,42 Euro (5,2 Prozent) gehen an Marketing sowie den Vertrieb.

Adidas und Nike im direkten Vergleich

Bedeutet im Umkehrschluss: Senkt der Händler den Preis, sinkt gleichzeitig nur seine eigene Marge. 

In der Schwebe ist im Hintergrund weiter die Frage, wie lange Adidas überhaupt noch den DFB ausrüsten wird. Denn als Weltmarktführer arbeitet Nike akribisch am Machtwechsel. Frankreich als langjähriges Adidas-Team hat bereits vor der EM 2012 die Seiten gewechselt, nun ist Deutschland (Vertrag mit Adidas bis 2018) das Ziel. Angeblich hat Nike dem Deutschen Fußball-Bund 70 Millionen Euro pro Jahr geboten, um Adidas nach der WM in Russland abzulösen. Haider und Adidas haben allerdings das Recht, jedes Angebot zu überbieten. Puma zum Beispiel ist nach einigem Überlegen in den Poker gar nicht erst eingestiegen.

Am Rande der EM ließ sich Hainer nun nicht in die Karten schauen. Klar ist, dass er den Vertrag mit dem wohl langjährigsten Partner gern noch persönlich verlängern würde: "Und dazu haben wir noch vier Monate Zeit", sagte der Vorstandschef, der nach 15 Jahren an der Konzernspitze Ende September sein Amt an den Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted abgeben wird.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%