Alexander Biesalski "Markenführung ist Chefsache"

Alexander Biesalski, Gründer des Markenberatung Biesalski & Company, spricht im Interview mit unserer Redaktion darüber, was eine starke Marke ausmacht und die neue Transparenz bei Familienunternehmen.

Alexander Biesalski

Herr Biesalski, Sie haben gerade das Ranking der besten Marken unter Deutschlands Weltmarktführern erstellt. Was sind die wichtigsten Auffälligkeiten bei den Ergebnissen?

Alexander Biesalski: Das wichtigste Ergebnis aus meiner Sicht lautet: Im industriellen Mittelstand ist das Bewusstsein für die eigene Marke auf dem Vormarsch! Seit der ersten Messung im Jahr 2011 konnte die Mehrzahl der Hidden Champions ihre Markenstärke in Kombination mit dem Unternehmenserfolg steigern. Konkret heißt das: mehr Sichtbarkeit führt in Verbindung mit einer nochmals gesteigerten Reputation zu mehr Umsatz und Rentabilität.

Das beweisen auch die fünf Neueinsteiger unter den Top 20, davon mit Windmöller & Hölscher, Haver & Boecker sowie Schunk drei aus dem Maschinen- und Anlagenbau. Die einzige Ausnahme bilden die Vertreter der Baubranche, die aufgrund verhaltener Aussichten einen Rückgang in der Gesamtbewertung zu verkraften haben. Dabei gilt: je schwieriger das Marktumfeld, desto wichtiger ist der gute Name.

Was macht eine starke Marke bei Unternehmen im B2B-Geschäft aus?

Lassen Sie mich zunächst ein weit verbreitetes Vorurteil aus der Welt schaffen: eine bekannte Marke ist eine starke Marke. Das stimmt nur bedingt, denn Bekanntheit alleine verkauft nicht! Starke Marken im B2B-Geschäft haben für sich vielmehr klar und deutlich definiert, was sie besser können als der Wettbewerb und eben auch, was nicht. Starke Marken fokussieren auf ihre Alleinstellungsmerkmale. Sie machen diese sowohl in der Kommunikation als auch im persönlichen Kontakt erlebbar und begeistern damit ihre Kunden.

Zur Person:

Warum ist Marketing auch bei Unternehmen im B2B-Geschäft wichtig?

Aus mehr als 500 belastbaren Markenbewertungen wissen wir: Nichts ist wertvoller als ein guter Name! Schließlich macht die Marke und die mit ihr verbundene Reputation mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes von B2B-Unternehmen aus. Anders gesprochen heißt das, der gute Name beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung in einem zunehmend preisaggressiven globalen Angebotsumfeld – Tendenz steigend. Damit ist die kundenfokussierte Vermarktung über alle Funktionsbereiche hinweg von enormer Bedeutung für den zukünftigen Erfolg.

Wie sollte das Marketing beziehungsweise die Markenbildung dort erfolgen?

Zu allererst: Marke heißt Vertrauen schaffen! An dieser Vertrauensbildung sind alle im Unternehmen beteiligt. So verstanden darf Marketing nicht nur auf die Funktion Kommunikation reduziert werden. Denn aus Kundensicht wird die Marke über das Erlebte an allen Kontaktpunkten wahrgenommen: vom ersten Eindruck der Homepage, über den Messeauftritt und das persönliche Gespräch mit dem Vertrieb bis hin zur Funktionalität der Produkte und umfassenden Services. Für eine einheitliche Markenwahrnehmung muss das in der Kommunikation Versprochene auch im Verhalten eingelöst werden. Damit ist Markenführung nicht alleinige Aufgabe der Kommunikation beziehungsweise des Marketings, sondern ist vielmehr Chefsache. Soll die Marke im Unternehmen ernst genommen werden, muss diese auch in der Organisation als Querschnittskompetenz verankert werden.

Diese Weltmarktführer haben die stärksten Marken
Die Zentrale von Big Dutchman in Vechta-Calveslage. Quelle: Presse
Das Luftbild zeigt das Werk der Max Weishaupt GmbH in Schwendi. Quelle: PR
Sennheiser Kopfhörer Quelle: dpa
Renolit SE Vorstand Quelle: Presse
KWS Saat Quelle: PR
Platz 15 (15): Abeking & RasmussenBranche: Schiffbau Marken-Performance*: 61,4 (54,2) Unternehmens-Performance*: 57,9 (56,8) Gesamt-Performance²: 119,4 (111,0) * maximal 100 Punkte; ² maximal 200 Punkte; Quelle: Biesalski & Company Quelle: Screenshot
Ein Ladekabel für ein Elektroauto der Firma Mennekes Quelle: dpa
Sick AG Quelle: PR
Unternehmenszentrale Dorma Holding Quelle: PR
Schunk Quelle: dpa
Peri Konzernzentrale Quelle: PR
Kaeser Kompressoren Quelle: PR
Badausstattung von Duravit Quelle: PR
Haver & Boecker Maschine Quelle: PR
Grimme Landmaschine Quelle: PR
Platz 5 (Neu): Windmöller & HölscherBranche: Verpackungsmaschinen Marken-Performance*: 72,7 Unternehmens-Performance*: 61,3 Gesamt-Performance²:134,0 * maximal 100 Punkte; ² maximal 200 Punkte; Quelle: Biesalski & Company Quelle: PR
Delo
Lürssen Maritime Beteiligungen Quelle: dpa
Otto Bock Quelle: dpa
Herrenknecht Quelle: dpa/dpaweb

Traditionell gilt das deutsche Familienunternehmen als verschlossen, man lässt sich nicht gerne in die Bücher schauen. Ändert sich hier etwas?

Ja. Das Schlagwort heißt hier eindeutig "Transparenz". Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter wollen heute erfahren, welche Vision ein Unternehmen verfolgt, wie die wirtschaftlichen Gegebenheiten sind und warum welche Ziele verfolgt werden. Transparenz ist gerade im B2B-Geschäft umso wichtiger, da dieses nicht durch punktuellen Konsum, sondern durch eine langfristig angelegte Partnerschaft geprägt ist. Die junge Generation an nachfolgenden Unternehmenslenkern hat das erkannt und setzt zunehmend auf Offenheit.

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