Schanghai Die Automarke Borgward, die nach der Pleite 1961 von einem staatlichen chinesischen Bushersteller wiederbelebt worden ist, hat viele überrascht – darunter auch den eigenen Vorstandschef. Das erste Modell verkaufte sich in acht Monaten gleich mehr als 30.000 Mal. Die Erfolgsformel dahinter: stark auf die deutsche Geschichte hinweisen und so wenig wie möglich über den heutigen chinesischen Hintergrund preisgeben.
Bei der Automesse in Schanghai will Borgward eine Elektro-Version des SUV BX7 vorstellen, die später in diesem Jahr neben dem Kompakt-SUV BX5 verfügbar sein soll. Mit einem Startpreis von 149.800 Yuan (rund 20.460 Euro) konkurriert der BX5 mit ähnlichen SUVs chinesischer Autobauer wie SAIC, Changan Automobile und Guangzhou Automobile. Der BX5 ist seit März erhältlich, der BX7 feierte vergangenes Jahr sein Debüt und verkaufte sich besser als der Jeep Renegade und der Chevrolet Captiva.
Die Wurzeln von Borgward reichen bis ins Jahr 1924 zurück. Damals entwarf und baute der Bremer Unternehmer Carl F. W. Borgward seinen „Blitzkarren“, ein Lastenmotorrad auf drei Rädern. In den 1950er Jahren war das Unternehmen der drittgrößte Autobauer des Landes und stand hinter 60 Prozent der deutschen Autoexporte.
Beim Marketing setzt auch die neue Borgward ganz auf diese Geschichte: Das Unternehmen holte alte Isabella-Coupés nach China und lud Kunden ein, eine Reise zum Geburtsort nach Deutschland zu unternehmen. Nirgendwo wird allerdings die Rolle von Beiqi Foton Motor erwähnt. Der staatliche Autokonzern hatte 5 Millionen Euro auf den Tisch gelegt, als es 2014 die Borgward-Namensrechte vom Enkel des Gründers kaufte.
„Man riecht das Geld hinter dem Produkt nicht“, erklärt Borgward-Chef Ulrich Walker, Chinesische Kunden gewöhnten sich an Qualität und Sicherheit bei ihren Autos, sagt der frühere Daimler-Manager. Sie „wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“
Es gibt gute Gründe dafür, dass das neue Borgward-Unternehmen seine chinesischen Abstammung nicht erwähnt. In der Wahrnehmung der Autokäufer hinken inländische Marken ihren Konkurrenten aus Übersee bei der Qualität immer noch hinterher. Das geht aus jährlichen Studien hervor, die vom Marktforscher J.D. Power zusammengetragen wurden. Mehr als die Hälfte der Autos, die in der Volksrepublik verkauft werden, tragen ein ausländisches Label. Und rund 20 Prozent sind deutsche Marken.
Chinesische Hersteller haben es im Premium-Bereich schwer
Bei einer Veranstaltung in Peking präsentierte Walker kürzlich 13 Borgward-Oldtimer auf der Bühne und berichtet ausführlich von der Geschichte der Marke. Branchenexperten sehen diese Nostalgie jedoch skeptisch. „Die Marke war 50 Jahre lang tot. Von welchem Stammbaum reden wir hier?“, sagt Tian Yongqiu, ein unabhängiger Autobranchen-Analyst. „Außer der Beschriftung ist alles Foton. Es ist vielleicht eine deutsche Marke, doch es handelt sich um chinesisches Herstellungswissen. Ziemlich viele Kunden wissen das nicht, und sie glauben die Geschichte.“
Der erfolgreiche Start der neuen Borgward zeigt, wie hoch die chinesischen Kunden deutsche Marken schätzen – und wie schwer es gleichzeitig für chinesische Hersteller ist, sich im Premium-Bereich zu etablieren. Auch große Konzerne wie Great Wall oder Geely versuchen, neue Oberklassen-Marken einzuführen. Dazu bauen sie Entwicklungszentren im Ausland auf und stellen verstärkt ausländische Ingenieure und Manager ein.
Borgward hatte den Motor für den BX7 selbst entwickelt. Das Unternehmen nutzte dabei Komponenten von Bosch und der japanischen Aisin Seiki. Mit Huawei aus China wird im Bereich der Cloud-Technologien und mit der südkoreanischen LG Electronics bei den Batterien zusammengearbeitet. Zu weiteren wichtigen Zulieferern für den BX7 zählen Delphi, Magna International, Autoliv, Continental und Faurecia.
Das Unternehmen will sein Händlernetz bis Ende des Jahres auf 200 Filialen erweitern. Wenn das Werk in Bremen im kommenden Jahr wie geplant mit einer Kapazität von jährlich 50.000 Fahrzeugen in Betrieb geht, will Borgward seine Elektro-SUVs auch in Europa verkaufen – zunächst in den deutschsprachigen Ländern. Die beiden in China hergestellten Autos sollen demnächst nach Indien, Südamerika und in den Nahen Osten exportiert werden.
In Europa würde Borgward dabei auf eine junge, gut ausgebildete Zielgruppe treffen, die mit dem Firmenamen nur noch wenig verbindet. „In Deutschland haben nun einige ältere Menschen über 60 von dieser Marke gehört, in anderen europäischen Ländern kennt sie niemand“, sagt Ferdinand Dudenhöffer, Autoexperte am CAR-Zentrum der Universität Duisburg-Essen. „Ist das wirklich eine Gewinnergeschichte für chinesische Kunden? Ich glaube nicht daran.“
