Bilanzsaison: Ungeahnte Wettbewerbsvorteile für US-Firmen

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben

Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)

Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr.

Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012

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Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen Euro

Die US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut.

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Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen Euro

Während Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent.

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Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen Euro

Kein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr.

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Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen Euro

Über 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt.

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Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen Euro

Den 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent.

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Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen Euro

Das Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist.

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Vor allem energieintensiven Betrieben kommen die niedrigen Kosten zu Gute. Nach einer Studie des Beratungsunternehmens NUS Consulting zahlen Großverbraucher in Amerika zwei Drittel weniger für Gas als in Deutschland, beim Strom liegt die Ersparnis bei 40 Prozent. Den US-Unternehmen winken ungeahnte Wettbewerbsvorteile. So schätzen die Berater von Pricewaterhouse-Coopers, dass durch sinkende Energiepreise bis 2025 eine Million neue Fabrikjobs in den USA entstehen könnten.

Da zögern die Unternehmen nicht lange mit Investitionen. Chemiekonzerne etwa, die in den 1990er Jahren ihre Produktion ins Ausland verlagert hatten, kommen dafür sogar zurück: So will etwa Dow Chemical bis 2017 vier Milliarden Dollar in den Bau neuer Produktionsanlagen am Golf von Mexiko stecken. Ähnliches hat Chevron Phillips vor. „Wir haben uns davon überzeugt, dass das keine vorübergehende Sache ist“, sagte kürzlich Unternehmenschef Peter Cella dem „Wall Street Journal“. „Das ist ein echtes, dauerhaftes Phänomen, ein potenzieller Wettbewerbsvorteil für die Vereinigten Staaten“.

Was Obamas Sieg für deutsche Unternehmen heißt

Deutsche Bank

Mitt Romney war der eindeutige Favorit der Wall Street. Die Beschäftigten der dort aktiven Investmentbanken wie Goldman Sachs, Bank of America und Credit Suisse zählten zu seinen eifrigsten Spendern. Auch die Angestellten der Deutschen Bank unterstützten ganz überwiegend den Republikaner. Laut der Internetseite opensecrets ließen sie für den Wahlverlierer rund 140.000 Dollar springen, Obama bekam von ihnen nur 27.000.

Kein Wunder: Romney als ehemaliger Chef des Finanzinvestor Bain Capital gilt Bankern als einer der ihren. Sie erhofften sich von ihm nicht nur weniger Steuern, sondern  auch eine mögliche Abmilderung der Finanzmarktregeln "Dodd-Frank". Dazu hatte sich Romney im Wahlkampf nur vage, aber grundsätzlich entgegenkommend geäußert.

Für die Institute heißt das nun, dass zum Beispiel das Verbot des Eigenhandels und eine Beschränkung der Beteiligung an Hedgefonds unverrückbar bleiben. Das gilt auch für das US-Geschäft der Deutschen Bank, deren Aktienkurs bis zum Mittag um 0,5 Prozent nachgab.

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Deutsche Telekom

Für 39 Milliarden US-Dollar wollte Telekom-Chef René Obermann seine angeschlagene US-Tochter T-Mobile an den Branchenriesen AT&T verkaufen. Doch der Mega-Deal scheiterte am Veto der Wettbewerbsaufsicht. Damit fiel auch eine Grundsatzentscheidung. Die zuständigen US-Behörden, an deren Spitze Barack Obama einige Weggefährten gesetzt hat, wollen keine Konsolidierung unten den Big Four, den vier großen Mobilfunkbetreibern Verizon, AT&T, Sprint und T-Mobile. Mit Obamas Wiederwahl ändert sich daran in den nächsten vier Jahren nichts. Obermann muss also weiter dafür kämpfen, dass die Aufsichtsbehörden der kürzlich angekündigten Fusion mit der Nummer Fünf MetroPCS ihren Segen geben. Die Entscheidung wird im nächsten Jahr fallen.

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Automobilindustrie

Die deutschen Autobauer wuchern in den USA mit zwei starken Verkaufsargumenten: Dem guten Ruf von „German engineering“ und dem vergleichsweise geringen Verbrauch ihrer Autos. Bei dem Verbrauchsargument konnten sich VW, Daimler und BMW bislang auf Obamas tätige Mithilfe verlassen: Strengere Verbrauchsgrenzen gehörten zu den wenigen großen Projekten, die Obama vor seiner Wahl zum Präsidenten versprach und die er letztlich auch realisierte. Genüsslich störte der Präsident im August den Parteitag der Republikaner mit seiner Ankündigung, dass er den Verbrauch von Neuwagen in den USA bis 2025 halbieren wird – per Gesetz. 

Zwischen 2017 und 2025 muss der Verbrauch der Fahrzeugflotte eines Herstellers schrittweise von 8,2 auf 4,3 Liter Benzin pro hundert Kilometer sinken. Die effizienteren Antriebe könnten Autos um rund 2500 Euro verteuern, rechnete die US-Umweltbehörde EPA aus, allerdings würden die Kunden durchschnittlich 8000 Euro an der Tankstelle sparen. BMW arbeitete, wie auch 12 andere Hersteller aus den USA und Asien, bei dem Gesetzesvorhaben mit der Obama-Administration zusammen. Daimler und Volkswagen dagegen waren nicht mit im Boot. Allerdings nicht, wie man vermuten könnte, weil sie gegen die verschärften Auflagen waren. Sie kritisierten, dass der Vorstoß Obamas nicht weit genug gehe.

Die Wiederwahl Obamas gibt den deutschen Herstellern nun die Sicherheit, dass sie weiterhin gute Geschäfte mit ihren spritsparenden Modellen in den USA machen können. Romney, der strikt gegen die Verschärfung war, hätte das Gesetz womöglich kassiert. Der Absatz deutscher Diesel-Modelle wird weiter zulegen und in einigen Jahren werden starke Hybrid- und Elektromodelle hinzukommen. Vor allem VW wittert noch eine weitere Chance: Erdgas-Autos. Lange hat der Konzern diesen schadstoffarmen und günstigen Antrieb unterschätzt. Durch die Erdgas-Schwemme, die in den USA wegen neuer Fördermethoden erwartet wird, könnte Erdgas nun in den USA ein großes Thema werden. Das passt zu der neuen Modellstrategie von VW, nach der bei Kleinwagen teilweise schon heute Erdgas- satt Dieselvarianten angeboten werden.

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Luftfahrt und Rüstung

Obama und Romney schenken sich ist in puncto Rüstung nicht all zu viel. Beide favorisieren die heimische Industrie. Romney hätte jedoch nicht am Militärbudget gespart, sondern es eher noch aufgestockt. Mit knapperem Budget steigt die Chance für die deutsche bzw. europäische Rüstungsbranche als eventuell günstigerer Anbieter auch einmal zum Zug zu kommen. Obama zeigt sich zudem gegenüber den europäischen Verbündeten offener als Romney. Das könnte Unternehmen wie Airbus, die versuchten vermehrt in den USA Fuß zu fassen, zu Gute kommen. 

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Wind und Solar

Aufatmen bei vielen Unternehmen aus der grünen Energie-Branche. Mit Obama bleibt ein Freund von Solar- und Windkraft an der Macht. Ein Mann der einen Kurs favorisiert, der alle verfügbaren Energiequellen ausnutzt und den Schutz der Umwelt zu einem seiner Topthemen erklärt. Ganz im Gegensatz zu Mitt Romney. Vor allem um Wind- und Sonnenenergie werde nach Romneys Urteil zu viel "Ballyhoo" gemacht. „Grün“, so argumentiert Romney, sei kapitalintensiv und verdränge Arbeitsplätze, während Gas, Kohle und Atomenergie viel größeres Potenzial hätten. In wie weit deutsche Windkraftkonzerne wie Siemens, Nordex und Enercon oder Solarunternehmen wie Solarworld davon profitieren, ist offen. Denn Obama sagt auch:  „Wir müssen Weltmarktführer in erneuerbaren Energien werden. Ich werde nicht die Wind-, Solar- oder die Batterieindustrie Deutschland oder China überlassen.“

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Infrastruktur

Siemens dürfte sich freuen. Der Technologiekonzern hat mit 43.000 US-Dollar etwa drei Mal so viel an Obama gespendet wie an Romney und hofft nun auf eine Wende in der Verkehrs- und Energiepolitik. In Charlotte, North Carolina, betreibt Siemens eine Fabrik für Windkraftturbinen, die Obama Anfang des Jahres persönlich besuchte. Außerdem produziert Siemens in einem Werk in Sacramanto, Kalifornien, Straßenbahnen - bereits jede dritte Straßenbahn in den USA stammt von Siemens. Auch beim Ausbau von Hochgeschwindigkeitsstrecken könnte Siemens profitieren. In Kalifornien, Nevada, Florida und Georgia gibt es Überlegungen, Städte per Schnellzug zu verbinden. Siemens fertigt Hochgeschwindigkeitszüge wie den ICE und Schienen-Infrastruktur wie Stellwerke und Signaltechnik.

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Die Pharmaindustrie profitiert von Obamas Wahl. Seit seiner Gesundheitsreform 2010  sind weitere 32 Millionen Amerikaner krankenversichert – zusätzliche  Kunden für die Medikamenten-Branche. Herausforderer Romney hatte dagegen versprochen, die Reform rückgängig zu machen.    

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Auch die Europäer haben ihre Fühler schon ausgestreckt: Der Energieriese Shell baut eine Produktion in Pennsylvania auf, der deutsche Verbundstoffhersteller SGL Carbon investiert in ein Werk im Bundesstaat Washington. Und der österreichische Stahlkonzern Voesalpine will 500 Millionen Euro in eine Fabrik für Vormaterial für die Stahlproduktion in Nordamerika investieren.

Zu verdanken haben die Unternehmen die niedrigen Energiepreise einem beispiellosen Energieboom in Amerika. Dank neuer Techniken können bislang unerreichbare Vorkommen an Öl und Gas gefördert werden. Mit der Ausbeutung dieser sogenannten unkonventionellen Lagerstätten könnten die USA sogar vom Importeur zum größten Energie-Exporteur aufsteigen.

Die Internationale Energieagentur (IEA) prognostiziert, dass die Vereinigten Staaten Russland bis 2015 bei der Gas-Förderung überholen. Zwei Jahre darauf dürften die USA Saudi-Arabien bei der Ölproduktion überflügeln und 2035 von Energie-Importen komplett unabhängig sein.