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Hankook: Koreanische Winterreifen werden beliebter

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Omnipräsent und doch beinahe noch ein Insider-Tipp: Hankook macht den großen Reifenherstellern zunehmend Konkurrenz. Verbraucher haben einen immer besseren Eindruck von der Marke.

Die größten Flops der Automobilindustrie
Ford Edsel1957 brachte der US-Autobauer den Edsel mit großem Tamtam auf den Markt. Das Design überzeugte aber nicht jeden. Der große vertikale Grill wurde bösartig als Pferdehalfter bezeichnet. Über Geschmack ließe sich noch streiten, doch die Qualität der verbauten Teile ließ so sehr zu wünschen übrig, dass der Edsel zu einer der größten Pleiten in der Geschichte von Ford wurde. Edsel wurde zum Akronym für "every day something else leak" - also "jeden Tag ist etwas anders undicht". Quelle: AP
VW-Porsche 914Er sollte der Volks-Porsche sein. Das fanden eingefleischte Porsche-Fahrer überhaupt nicht komisch. 80 PS waren für eine Sportwagen außerdem schon in den 70er Jahren zu wenig. Bei der Variante mit 110 PS liefen dann die Produktionskosten aus dem Ruder. Porsche produzierte nur 3400 Modelle, VW machte bis 1976 weiter und ließ 116.000 Stück vom Band rollen. In den USA verkaufte sich der kleine Flitzer gut - sonst aber auch nirgends. Quelle: AP
Fiat MultiplaDie Familienkutsche mit der eigenwillig-knubbeligen Frontpartie brachte den Italienern viel Häme ein. Einige scherzten, schon der Name erinnere an eine Krankheit, das Design sei aber noch schlimmer. Da konnte auch Michael Schumacher als Werbeträger nichts mehr retten. Quelle: Fiat
NSU Ro 80Das keilförmige Design war der Kundschaft Ende der 1960er Jahre zu futuristisch. Absolut neu war der Motor - ein Rotationskolbenmotor, auch als Wankelmotor bekannt. Und der hatte so seine Tücken. Beim Anlassen sollte der Fahrer nämlich kein Gas geben. Reihenweise soff den Kunden der Motor ab. Motorschäden häuften sich. Der Imageschaden war nicht mehr zu beheben. Spätestens, als sich immer mehr Besitzer über Rost beschwerten, war es mit dem Wankel-Wunder vorbei. Quelle: dpa
Renault DauphineDas französische Modell war zunächst sehr beliebt und verkaufte sich millionenfach. Mit der Zeit meldeten sich allerdings immer mehr Defekte. Quelle: Renault
Opel Corsa mit StufenheckMit diesem Modell taten sich die Rüsselsheimer keinen Gefallen - der Corsa A mit Stufenheck floppte bei der Kundschaft. Spießig, hässlich - in Deutschland finden sich für Kleinwagen mit Stufenheck bis heute kaum Abnehmer. Nur im asiatischen Raum und teilweise auch in Südeuropa gibt es Fans für diese Kombination. Quelle: PR
Smart Roadster/ Roadster CoupéNur drei Jahre dauerte das Abenteuer, dann verschwand der Roadster Coupé wieder vom Markt. Das Design fand nur wenige Fans, das Handling mit dem abnehmbaren Dach des Coupés war extrem umständlich - es sollte in eigens dafür vorgesehene Nischen "gestopft" werden. Quelle: REUTERS

Dieser Nervenkitzel, immer wenn der Wechsel von Sommer- auf Winterreifen ansteht: Reicht das Profil noch für eine Saison? Wenn nicht, wird‘s teuer und Verbraucher müssen sich oft spontan in der Werkstatt zwischen Produkten entscheiden, die äußerlich fast identisch scheinen. Für Reifenhersteller ist es deshalb besonders wichtig, ein gutes Image zu pflegen und im Relevant Set zu sein. Denn neben dem Preis dürfte das Vertrauen in die Marke beim Reifenkauf eine wichtige Rolle spielen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fällt in dieser Saison der koreanische Hersteller Hankook besonders auf.

Vielen Lesern wird diese Marke gar kein Begriff sein. Weniger als drei von fünf Deutschen kennen Hankook. Dabei werden schon seit mehr als zehn Jahren viele Neuwagen auch in Deutschland mit Hankook-Reifen ausgeliefert – vom Polo bis zur S-Klasse. Tesla will sein neues Modell 3 ebenfalls mit Hankook-Reifen ausstatten. Doch das Vertrauen, das Autohersteller in die Marke haben, hat sich noch nicht auf die Verbraucher übertragen. Selbst diejenigen, die Hankook kennen, schätzen die Qualität der Reifen bestenfalls mittelmäßig ein. Auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten erreicht Hankook in der Kategorie Qualität nur +26 Punkte. Die Spitzenreiter Goodyear, Continental und Michelin liegen zwischen +43 und +48 Punkten unter ihren jeweiligen Markenkennern.

Wirksame Imageverbesserung

Doch Hankook ist aktiv dabei, dieses Image zu verbessern. Der erste Schritt: Aufmerksamkeit erzeugen. Seit Wochen und Monaten steigt im BrandIndex der Anteil der Verbraucher, die angeben, kürzlich etwas über Hankook gesehen oder gehört zu haben. Inzwischen ist das Aufmerksamkeitslevel sogar auf annähernd den gleichen Wert wie bei Goodyear gestiegen. Und diese Aufmerksamkeit ist positive Aufmerksamkeit: Kenner der Marke bewerten das, was sie über Hankook wahrnehmen überwiegend wohlwollend. Wir messen dies in der Kategorie Buzz und hier kann Hankook aktuell sogar mit Michelin und Continental mithalten.

Was Sie noch nicht über Autos wussten
Qualmende Reifen stinken, oder? Nicht unbedingt: Kumho kann auch anders. Angeblich äußerst beliebt bei asiatischen Kunden sind die Duftreifen des japanischen Herstellers. Bislang gibt es nur die Duftnote Lavendel, geplant sind aber Orangenblüte, Rosmarin und Jasmin. Zur Technik: Die Reifen verströmen ihren Duft sobald eine bestimmte Wärme der Reifen erreicht ist und das sogar in einem Umkreis von ca. zehn Metern. Im Reifen eingearbeitet sind hitzeresistente Öle, die dann den Lavendelduft verströmen. Die Reifen basieren auf dem Modell Ecsta HM KH31. Der Duft bleibt laut Hersteller für mindestens ein Jahr erhalten. Die Firma hat übrigens auch den Coloured Smoke Tire entwicket. Das Highlight für Tuningfreunde verqualmt bei durchdrehenden Antriebsrädern wahlweise rot, blau oder gelb. Eine Zulassung ist noch offen, die Pneus könnten bei Angebern zu übertrieben rasanten Ampelstarts führen. (Quelle: Thomas Pospiech, Auto - Das große Sammelsurium; eigene Recherche) Quelle: Pressefoto
Der Reliant Robin, der dreirädrige Kompaktwagen war im England der 70er Jahre mal so beliebt, dass er zum größten Glasfaserverbraucher Englands wurde und in Sachen verkaufte Autos mit Kunststoffkarosse sogar die Corvette überholte. Für viele war er mit seinen 30 PS aber ein rollendes Verkehrshindernis, denn da er unter 450 Kilo wog, durfte er in Großbritannien mit einem Motorradführerschein gefahren werden und wurde auch so besteuert. Dass sich das Modell schon früh bei Öko-Fans aber nie auf der Rennstrecke durchsetzte, mag an der Kippneigung liegen. Siehe Top Gear. Quelle: Pressefoto
Der Messerschmitt Kabinenroller war der einzige Neuwagen mit einer eigenen Bedienungsanleitung für den korrekten Einstieg des Fahrers (durchs Dach). In dem Handbuch heißt es: "Vor dem Öffnen der Haube überzeugen Sie sich, ob rechts des Fahrzeugs auch genügend Platz ist. Haube langsam anheben und nach rechts überkippen, bis Lederriemen straff gespannt ist. Nun wie folgt Platz nehmen: Sitz hochschwenken, Lenkung leicht nach rechts einschlagen, rechten Fuß in Fahrzeugmitte setzen, Platz nehmen, linken Fuß hineinsetzen, beide Füße nach vorn setzen. Jetzt mit beiden Händen an den schrägen seitlichen Rahmenrohren abstützen und Sitz nach vorne schwenken lassen." (Quelle: Thomas Pospiech, Auto - Das große Sammelsurium) Quelle: Pressefoto
Nissan will sein Elektroauto Leaf tatsächlich zu einem Reiskocher machen. Indirekt. Denn das Elektro-Auto des viertgrößten japanischen Herstellers soll zum Strom-Zwischenspeicher werden, mit dem sich im Notfall auch eine Mikrowelle betreiben lässt. Bislang kann der Wagen schon kleinere Gadgets wie Smartphones bis 100 Watt Leistung "befeuern", diese soll auf 1.500 Watt steigen, sagte kürzlich Yoshikazu Nakamura, Chef der Elektroauto-Sparte von Nissan gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg. Was hierzulande spaßig klingt, hat nach Ansicht der Entwickler einen ernsten Hintergrund: Wenn, wie im März in Japan, nach Naturkatastrophen die Stromversorgung zusammenbreche, könnten die Batterien der Elektroautos als otaggregate angezapft werden, heißt es bei Nissan. Ob man das als Verkaufsargument so im Showroom hören wird, darf bezweifelt werden. Quelle: Pressefoto
Die Heckflosse ist einer der amerikanischsten Auto-Trends überhaupt. Als er nach 11 Jahren 1959 schließlich auch in Stuttgart ankam, wurde der markante Karosserieauswuchs in den Mercedes-Modellreihen W 100 und W 112 (Design: Karl Wilfert) aber in "Peilsteg" umgetauft. Denn ohne Funktion konnte der Design-Schnickschnack, der Mitte der 60er wieder verflogen war, ja in Deutschland nicht bleiben. So wurde behauptet, er diene beim Einparken und Rückwärtsfahren als Orientierungspunkt. Bei Plymouth hießen Heckflossen übrigens "Stabilisierer", und man warb damit, dass die "Steuerkraft bei Seitenwinden um bis zu 20 Prozent abnehmen würde." (Quelle: Thomas Pospiech, Auto - Das große Sammelsurium) Quelle: Wikimedia Commons
Der 1001 PS starke und mehr als eine Million Euro teure Bugatti Veyron, der von einem acht Liter großen Sechzehnzylinder-Motor mit vier Turboladern bis auf 407 km/h Spitze beschleunigt wird, kann viele Superlative vorweisen. Zum Beispiel eine fünfjährige Entwicklungszeit allein für die Reifen und ein Verbrauch von 100 Litern auf 100 Kilometer bei durchgetretenem Gaspedal. Doch sein Luftwiderstandsbeiwert ist für einen Sportwagen höchstens Durchschnitt. 0,393 bis 0,41 7cw und entsprechen eher den mäßigen Werten eines Subaru Forester (0,36). (Quelle: Hersteller; Wikipedia) Quelle: Pressefoto
Der Bugatti Veyron 16.4 Grand Sport Vitesse ist ein Auto der Superlative, bei dem der Kaufpreis zwischen mindestens 1,59 und 2 Millionen Euro noch längst nicht alles. Auch die Unterhaltskosten sind dazu angetan, Normalsterblichen den Angstschweiß auf die Stirn zu treiben. Schon die Vollkaskoversicherung schlägt hierzu- lande je nach Schadensfreiheitsrabatt, Regionalklasse und Selbstbeteiligung mit Beträgen zwischen 25.000 und 35.000 Euro zu Buche. Und dann erst die Wartung: Ein Bugatti muss alle 4.000 Kilometer zur Inspektion, alle 16.000 Kilometer wird der Wechsel sämtlicher Felgen empfohlen. Allein ein Satz der Spezialreifen von Michelin (mit einer Lebensdauer von gerade mal 10.000 Kilometern) kostet rund 25.000 Euro, die große Jahresinspektion mit rund 16.000 Euro hat das englische Magazin "Autocar" ermittelt. Inklusive Sprit kamen die Experten auf jährliche Kosten von umgerechnet rund 250.000 Euro. Da könnte aus einem Traum schnell ein Albtraum werden. Den Preis pro Kilometer rechnet der Besitzer besser gar nicht erst aus. Denn laut Bugatti werden die edlen Gefährte pro Jahr nicht mehr als 1.800 Kilometer weit bewegt. Quelle: ampnet

Diese Effekte schlagen sich bei Kaufentscheidungen nieder. Zwar gelingt es Hankook noch nicht, seine Bekanntheit signifikant zu steigern. Aber mehr und mehr derjenigen, die die Marke kennen, können sich auch vorstellen, sie zu kaufen. In den vergangenen Monaten lag der Anteil bei maximal elf Prozent, während Continental und Michelin 14 Prozent der Markenkenner in Betracht ziehen. Vredestein kann hingegen nur bis zu sieben Prozent seiner Kenner überzeugen.

Preis-Leistung überzeugt

Und auch der Brandindex von Hankook steigt. Diesen Wert, der mehrere Image-Dimensionen in sich vereint, kann man als Basis-Messwert für das Image einer Marke verstehen. Hankook hat dort Pirelli hinter sich gelassen, zuletzt Dunlop überholt und schickt sich jetzt an, Bridgestone einzuholen. (Wiederum werten wir nur Angaben von Kennern der jeweiligen Marken aus.)

Aus Sicht der Markenstrategen sieht das also alles recht vielversprechend aus für Hankook, auch wenn es noch viel zu tun gibt. Und aus Sicht der Verbraucher hat der Aufstieg von Hankook den Vorteil, dass es vielleicht etwas weniger schlimm ist, wenn ein neuer Satz Reifen fällig wird: Kenner bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke als eines der besten in der Auto-Zubehör-Branche.

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