WiWo App Jetzt gratis testen
Anzeigen
BrandIndex

Hipp - wirklich alles für Ihr Kind?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Claus Hipp wird am Dienstag 75 Jahre alt. Seine Vita liest sich vorbildlich: Erfolgreicher Unternehmer, Naturschützer, Künstler. Seinem Unternehmen, das auf Babynahrung spezialisiert ist, geht es gut – es ist allerdings nicht mehr so beliebt wie früher.

Hipp Früchte-Tee Quelle: dapd

Hipp ist so etwas wie ein Synonym für Babynahrung. Der Name stammt noch von Joseph Hipp, der im 19. Jahrhundert Zwiebackmehl herstellte. Das waren die Anfänge des heutigen Unternehmens mit rund 2000 Mitarbeitern. Groß gemacht hat es Claus Hipp, Josephs Enkel, der 1967 die Betriebsleitung übernahm und der an diesem Dienstag 75 Jahre alt wird.

Hipp verkauft in ganz Europa Bio-Babynahrung, und der Boom von Bio-Lebensmitteln ist ungebrochen. Über den Unternehmens-Chef Claus Hipp werden Portraits verfasst, in denen seine Glaubwürdigkeit, Integrität und ehrliches Interesse für Nachhaltigkeit beschrieben werden. Sein Unternehmen wird regelmäßig zum nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands gewählt. Claus Hipp hätte eigentlich Gründe zum Feiern.

Diese Produkte täuschen Regionalität vor
Die Chicken Nuggets von Vossko sehen tatsächlich aus wie Bauernhoftiere. Das war laut dem Lebensmittelhersteller der Grund dafür, das Produkt unter dem Namen "Unser Bauernhof" zu vermarkten. Das Fleisch kommt aber nicht vom Bauernhof aus der Region, wie der Name vermuten lässt - sondern aus Brasilien. Quelle: Pressebild
In Norddeutschland gibt es bekanntlich keine Kaffeeplantagen. Das hält die Coop eG jedoch nicht davon ab, in ihren Supermärkten Plaza und Sky "regionalen" Kaffee unter dem Namen "Unser Norden" anzubieten. Das Unternehmen verteidigt, dass immerhin Aufbereitung und Veredelung in Norddeutschland nach norddeutschem Geschmack geschehen. Quelle: Pressebild
Das breite "Unser Norden"-Sortiment wirbt mit einer genauen Kennzeichnung der Herkunft. Das ändert aber nichts daran, dass auch der "norddeutsche" Rotbusch-Tee in hiesigen Gefilden nur verarbeitet wurde. Der Name weckt aber die Erwartung, dass es sich um ein regionales Produkt aus Norddeutschland handelt. Quelle: Pressebild
Die Marke treibt aber noch wildere Blüten - den "norddeutschen" Langkorn Spitzenreis zum Beispiel. Quelle: Pressebild
Der Bayerische Leberkäse vom Fleischproduzenten Ponnath, wird in Bayern nach bayerischem Rezept hergestellt und das Wappen des Freistaates ziert die Verpackung. Das Fleisch kommt aber zum Teil aus Belgien und Holland. Damit ist es kein regionales Produkt, auch wenn man auf den ersten Blick etwas anderes vermuten würde. Quelle: Pressebild
In den Säften "Heimische Früchte" von Hohes C steckt auch die Acerolakirsche aus Mittelamerika. Auch wenn das Unternehmen nach eigenen Angaben nicht den Anspruch hat, ein regionales Produkt anzubieten und diesen Anschein auch nicht erwecken will, suggeriert der Name eindeutig einen Regionalbezug. Quelle: Pressebild
Büsumer Feinkost sorgt gleich für doppelte Verwirrung. Die Flusskrebse von Büsumer Feinkost kommen weder aus Büsum an der Nordsee, noch aus dem amerikanischen Louisiana. Auf der Rückseite der Packung steht kleingedruckt: "Aus Binnenfischerei in China". Ein Nordseekutter in China? Der Hersteller erklärt: "Es könnte als verwirrend gesehen werden, mehrere angebliche Herkunftsangaben (...) auf einer Verpackung zu finden. Täuschend finden wir dies aber nicht." Quelle: Pressebild

Richtige Strategie

Das Image seines Unternehmens hat jedoch gelitten. Schuld ist ein Produkt, das so gar nicht zu Hipps ehrlichem und gesunden Image passt. Mitte vergangenen Jahres zeichnete die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch den Babynahrung-Hersteller mit dem Negativpreis „Goldener Windbeutel“ aus. Foodwatch vergibt diesen Preis für „dreiste Werbelügen“. Im Fokus der Kritik stand ein Instant-Tee für Kleinkinder, der laut der Verbraucherschutzorganisation pro 200 Milliliter zweieinhalb Stück Zucker enthält. In einer Werbebroschüre hätte Hipp diesen Tee trotz des Zuckergehalts auf eine Stufe mit Mineralwasser gestellt.

Das Image der Marke Hipp – gemessen im YouGov-Markenmonitor BrandIndex – ist damals in kurzer Zeit um knapp 30 Punkte gefallen (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Auch der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, fiel rasant. Doch er erholte sich schnell. Nur drei Monate später war der alte Wert fast erreicht. Hipps Strategie, den umstrittenen Tee vom Markt zu nehmen und die Kritik von Foodwatch als „üble Nachrede“ zu bezeichnen, schien Wirkung zu zeigen. Auch die Imagewerte legten wieder zu, blieben aber stets knapp zehn Punkte unter dem Wert vor dem Negativpreis von Foodwatch. Das ist ein starkes Zeugnis für die Stärke der Marke Hipp.

Inhalt
Artikel auf einer Seite lesen
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%