In einer Geschichte der Wochenzeitung Die Zeit heißt es, Lego verdiene nur ein Prozent des Umsatzes über das Lizenzgeschäft – 99 Prozent verdient Lego immer noch über den Verkauf der Steine.
Über die finanzielle Seite darf ich nicht reden – das war Teil meines Vertrags mit Lego. Aber die Frage ist interessant. Betrachten wir beispielsweise „The Lego Movie“: Extra Produkte zum Film zu herauszubringen, war ein starker Zug von Lego. Die Kinder wollten sie, um die unterschiedlichen Geschichten daheim nachspielen zu können. Aus dem Erfolg des Films resultierten die guten Verkaufszahlen.
Letztendlich geht es Lego mittlerweile wieder um die Bauklötze.
Marktanteil der Lego GmbH in ausgewählten Ländern
In Deutschland beherrschte Lego 2013 17,1 Prozent des Spielzeugmarktes.
In der Schweiz ist der Anteil minimal größer – er beträgt 17,2 Prozent.
18,4 Prozent des Österreichischen Markts konnte Lego vereinnahmen.
Es hat einiges an Courage erfordert, wieder zurück zum Kern der Marke zu gehen. Dieser Schritt hat die Fans zurück gebracht. Die Menschen vermissten das wirkliche Lego. Besonders die Deutschen. Sie waren Jahre lang Legos beste Kunden. Wissen Sie, was für Amerikaner eine Mischehe in Deutschland ist?
Verraten Sie es mir.
Eine Mischehe in Deutschland ist, wenn ein Kind, das Lego gespielt hat, ein Kind, das Playmobil gespielt hat, heiratet.
Apropos Ehen – in Deutschland wie in anderen westlichen Ländern kommen immer weniger Kinder zur Welt. Hat Lego noch eine Zukunft?
Ich schätze, den Erfolg der letzten sieben Jahre wird Lego so schnell nicht wiederholen können. Wachstumsraten von 20 Prozent gehören wohl der Vergangenheit an. Andererseits sehe ich auch nicht, dass es noch Raum gibt, für einen Konkurrenten der Plastiksteine herstellt. Ich würde drauf wetten, dass es Lego auch weiterhin gut gehen wird.
Die zehn vertrauenswürdigsten Spielzeugmarken der Deutschen im Jahr 2014
Unternehmen: Disney
Vertrauen: 32 Prozent
Quelle: GPRA
Unternehmen: Revell
Vertrauen: 35 Prozent
Unternehmen: Barbie
Vertrauen: 49 Prozent
Unternehmen: Fisher-Price
Vertrauen: 60 Prozent
Unternehmen: Carrera
Vertrauen: 68 Prozent
Unternehmen: Playmobil
Vertrauen: 74 Prozent
Unternehmen: Ravensburger
Vertrauen: 78 Prozent
Unternehmen: Märklin
Vertrauen: 81 Prozent
Unternehmen: Steiff
Vertrauen: 82 Prozent
Unternehmen: Lego
Vertrauen: 85 Prozent
Aber dürfte es nicht immer schwerer werden, etwas vermeintlich Langweiliges wie Plastikklötze in die Kinderzimmer zu bringen, wenn dort bereits die Playstation, das Smartphone und der Computer warten?
Die Eltern haben einen großen Einfluss darauf, dass Lego nach wie vor beliebt ist. Die meisten Kinder dürfen nicht den ganzen Tag an ihren Konsolen spielen – und dann kommt die Zeit für Lego. Diese Erfahrung mit Lego zu bauen, eine eigene Welt zu schaffen, das ist etwas, was Kinder wie Eltern fasziniert. Und gerade an diesem Punkt spielt das Digitale Lego sogar in die Hände.
Inwiefern?
Lego hat mit der Zeit verstanden, dass das Digitale die analogen Legoklötze nicht verdrängt. Wenn sich die Kinder im Internet kleine Lego-Cartoons ansehen oder die Lego-Spiele spielen, sorgt das eher dafür, dass sie mehr Lego kaufen, um die Geschichten nachbauen und nachspielen zu können.
Was meinen Sie, wohin wird sich Lego in den nächsten Jahren entwickeln?
Ich denke, das Geschäft mit Lizenzrechten wie etwa bei Star Wars wird auch in Zukunft ein wichtiger und profitabler Teil für das Geschäft von Lego bleiben. Allerdings dürften die selbstkreierten Charaktere und Geschichten eine immer größere Rolle spielen – etwa Ninjago, Bionicle, Friends oder die Charaktere aus dem Lego-Film.
