Esprit: Wie die Modemarke Zara und H&M einholen will

Ausverkauftes Stadion, die Fans jubeln – Borussia Mönchengladbach feiert ein 4:2 über den spanischen Konkurrenten FC Sevilla und den ersten Sieg in der Champions League. Ins Schwärmen gerät, mitten drin, auch Jose Martinez, Spanier, Fußballfan und Chef des deutschen Modekonzerns Esprit. Der hat massive Probleme, und so sucht der Manager, der vom spanischen Modegiganten Inditex (Zara) zu Esprit kam, sein Heil in einer Fußballanalogie. Gladbach, die seien doch irgendwie wie Esprit, sagt er. Glanzvolle Vergangenheit, Abstieg, Wiederaufstieg zum Sevilla-Bezwinger. Die dritte Phase, Wiederaufstieg in die Liga von H&M, Gap und Zara, hat er noch vor sich: „Mit dem richtigen Trainer und der richtigen Strategie ist Gladbach ruhig und bescheiden unter die Topadressen zurückgekehrt“, sagt Martinez. „Ich möchte mit Esprit dort wieder hin.“

Ob dem schwer gebeutelten Modeunternehmen mit Sitz in Ratingen bei Düsseldorf der Wiederaufstieg glückt, ist auch gut drei Jahre nach Amtsantritt von Martinez ein Experiment mit offenem Ausgang. Jahrelange Fehlentscheidungen bei Kollektionen, maue Qualität bei zu hohen Preisen, ein aufgeblasenes Netz eigener Läden und Probleme mit Großabnehmern wie Kaufhof, Karstadt oder P&C verzehrten viel Substanz.

In nur fünf Jahren brach der Umsatz um ein Drittel auf 2,2 Milliarden Euro ein. Aus dem ohnehin nur noch spärlichen Gewinn von 20 Millionen Euro wurden im vergangenen Geschäftsjahr, das am 30. Juni endete, 428 Millionen Verlust. Immerhin meldet der Konzern, er sei seit Februar schuldenfrei. „Doch wenn Kunden eine Modemarke fallen gelassen haben, kehren sie selten zurück“, sagt ein ehemaliger Topmanager der Branche.

Schwächelnde Modehersteller

Hugo Boss

Gewinnentwicklung: - 13 Prozent*

* Gewinn vor Zinsen und Steuern, drittes Quartal im Vergleich über Vorjahrsquartal; Quelle: Textilwirtschaft

Ahlers

Gewinnentwicklung: - 41 Prozent*

* Gewinn vor Zinsen und Steuern, drittes Quartal im Vergleich über Vorjahrsquartal; Quelle: Textilwirtschaft

Gerry Weber

Gewinnentwicklung: - 42 Prozent*

* Gewinn vor Zinsen und Steuern, erste neun Monate 2015 gegenüber Vorjahrszeitraum; Quelle: Textilwirtschaft

Esprit

Gewinnentwicklung: - 1360 Prozent*

* Gewinn vor Zinsen und Steuern, Geschäftsjahr 2015 (1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015) gegenüber Vorjahr; Quelle: Textilwirtschaft

Esprit ist eines der prominentesten Opfer des radikalen Wandels, der die Bekleidungsbranche seit einiger Zeit heimsucht. Auf der einen Seite zerbröselt Esprit zusammen mit anderen etablierten deutschen Anbietern wie Gerry Weber, Tom Tailor, S. Oliver und Cecil das Geschäftsmodell. Sie produzieren weder echte Laufstegmode noch richtig billige Ware, liefern sich aber vielfach den großen Handelshäusern aus. Konkurrenten H&M aus Schweden und Inditex mit Zara und Massimo Dutti machen auf preiswert, halten jedoch vom Entwurf bis zum Verkauf alles im eigenen Haus. Dadurch sind sie per se billiger, weil sie kein Geld an den Handel abgeben müssen.

Was beliebt ist, entscheidet nicht das Management eines Konzerns, sondern der Kunde an der Kasse. Das Tempo in der Branche hat sich verschärft, viele jener Anbieter, die der Preise wegen in Asien produzieren lassen, können da kaum mithalten. Zara produziert vorwiegend in Europa, um bei Bedarf binnen weniger Tage Ware austauschen zu können, wenn sie floppt. Auch H&M bringt mittlerweile alle zwei Wochen neue Klamotten in die Läden.

Zu allem Überfluss greift mit Primark ein neuer Player an, der sich als supergünstig mit Kultcharakter inszeniert: keine Werbung, kein Onlineshop, kein Produkt, das teurer als 50 Euro ist. Damit schnappt der Newcomer aus Irland Esprit nicht nur die Teenies, sondern auch deren Eltern weg. „Primark“, sagt Esprit-Chef Martinez, „ist ein großer Game-changer unserer Industrie.“

Esprit, das an der Börse in Hongkong notiert ist, hat den Niedergang eigenen schweren Fehlern zu verdanken. „Esprit hat genau in der Phase, in der H&M und Zara groß wurden, an allen Ecken Schwächen gezeigt, bei der Mode, der Schaufenstergestaltung, im Ladenbau – überall Durchschnitt“, sagt ein deutscher Modemanager.

„Das Tempo bei der Expansion war zu hoch"

Zudem fuhr das Management zwischen 1993 und 2009 einen maßlosen Wachstumskurs. „Das Tempo bei der Expansion war zu hoch – mit der Folge des Effekts von Allgegenwärtigkeit“, sagt Kerstin Florack-Abromat, eine auf Modeaktien spezialisierte freie Analystin. Martinez’ Vorgänger hätten die eigene Zielgruppe – Frauen ab 30 – aus den Augen verloren. Lief der Laden eines Franchise-Partners gut, war der erste Reflex, in der Nachbarschaft einen eigenen aufzusperren. „Es wurde nicht lange darüber nachgedacht, ob dieser Standort auch wirklich einen zweiten Esprit-Laden verträgt“, heißt es im Umfeld von Martinez.

Konzernchef Martinez soll Esprit aus der Bredouille bringen, indem er auch Methoden der Konkurrenz kopiert. Von Inditex brachte er Arndt Brockmann mit, der als Deutschlandchef das mit 48 Prozent Umsatzanteil immens wichtige Deutschlandgeschäft stabilisieren soll. Ebenfalls von Inditex kamen Produktchef Rafael Pastor und zwei weitere Spitzenleute sowie Ex-Inditex-Chef Jose Castellano Rios, der Esprit seit einem Jahr als Verwaltungsrat kontrolliert.

Vorschusslorbeer von der Börse verspielt

Die Marke wurde 1968 von dem Hippiepaar Susie und Doug Tompkins in San Francisco gegründet. Doug, Umweltaktivist und Multimillionär, hat seine Anteile längst abgestoßen und in Patagonien riesige Ländereien gekauft. Am vergangenen Dienstag starb er im Alter von 72 Jahren bei einem Kajak-Unfall in Chile.

Die größten Modehändler

Platz 9

Primark

0,7 Mrd. Euro

gemessen nach Umsatz in Deutschland, 2014

Quelle: Statista, Textilwirtschaft, Esprit

Platz 8

Inditex (Zara)

0,7 Mrd. Euro

Platz 7

Esprit

0,7 Mrd. Euro

Platz 6

Takko

0,8 Mrd. Euro

Platz 5

Ernstings Family

1,0 Mrd. Euro

Platz 4

P&C Düsseldorf

1,4 Mrd. Euro

Platz 3

C&A

2,9 Mrd. Euro

Platz 2

H&M

3,8 Mrd. Euro

Platz 1

Otto Group

4,2 Mrd. Euro

Martinez, der Tompkins persönlich traf, übernahm das Regiment Anfang 2013. Die Nachricht, dass der Neue an der Spitze vom bewunderten Inditex-Konzern kommt, hatte den Esprit-Aktienkurs damals um über zehn Prozent nach oben katapultiert, auf über vier Euro. Bei seinem bisherigen Arbeitgeber hatte Martinez zuletzt als Vertriebschef dafür gesorgt, das T-Shirts, Kleider und Jeans reibungslos und schnell in die mehr als 5600 Filialen des spanischen Modegiganten kommen – in 84 Ländern weltweit.

Doch die Esprit-Sanierung verläuft nicht auf Knopfdruck: Schlicht die Inditex-Formel auf Esprit zu übertragen funktioniere nicht. Seine Strategie sei eher ein „living animal“, ein lebendiges Wesen, das er ständig aufs Neue anpasse, sagt Martinez.

So ganz funktioniert die Anpassung nicht – inzwischen dümpelt die Aktie bei einem Kurs von einem Euro vor sich hin. Martinez, der in Madrid und den USA Betriebswirtschaft studiert und neun Jahre bei der Unternehmensberatung McKinsey gearbeitet hat, gibt sich trotzdem lässig und gut gelaunt, er trägt einen dunkelblauen Blazer zum blau gestreiften Hemd – von Esprit, sagt er. Gleichwohl sieht er die hausgemachten Probleme, vor denen er bei Esprit steht: „Qualität im Verhältnis zum Preis und Modegrad – das beides stimmte bei Esprit nicht mehr.“

Diese Modeketten zahlen Hungerlöhne

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Die Textilbranche und der Trend zu ultragünstiger Kleidung in Industrieländern steht seit einiger Zeit in der Kritik, spätestens seit dem verheerenden Unfall in der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladeschs Hauptstadt Dhaka im Frühjahr 2013. Doch Veränderungen ergeben sich nur langsam, dies zeigten zuletzt Rückblenden ein Jahr nach der Katastrophe, die vor allem die Sicherheitsbedingungen in den Fabriken in den Fokus nahmen.

Bild: AP

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Einen weiteren Aspekt, der nach diesem und weiteren Unfällen stark diskutiert wurde, behandelt der aktuelle Clean Cloth Kampagne Firmencheck 2014: die unwürdigen Löhne, für die viele Arbeitnehmer bei Zulieferern von Kleidungsherstellern wie hier in Bangladesch schuften müssen. Die Nichtregierungsorganisation Clean Clothes Kampagne (CCK) hat 48 Firmen auf diesen Aspekt hin untersucht und kommt zu dem Ergebnis: Die meisten Firmen bieten vollkommen unzureichende Standards.

Bild: dpa

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Mit 15 Firmen bekamen die meisten der getesteten Unternehmen ein Ungenügend – setzen sich also „kaum für die Bezahlung eines Existenzlohnes ein“. 13 Firmen antworteten indes gar nicht und haben somit vermutlich ebenfalls keine sonderlich präsentablen Zustände vorzuweisen. Diese Profile, etwa von Mexx, Benetton, Armani und Hugo Boss recherchierten die Analysten selbst aus öffentlichen Quellen. Hier eine Übersicht über die schwarzen Schafe der Branche laut der Clean Clothes Kampagne.

Bild: dpa

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Aldi

Aldi gibt an, der eigene Kodex sehe den gesetzlichen Mindestlohn in allen Produktionsländern vor und das Unternehmen arbeite in der Business Social Compliance Initative (BSCI) darauf hin, dass dies auch eingehalten werde. Das bewertet die NGO jedoch offenbar als Lippenbekenntnis: Es gebe „kaum Anhaltspunkte“, dass Aldi das Problem der Niedriglöhne wirklich angehe. Da das Unternehmen alle Waren von Agenturen, also Mittelsmännern, kaufe, entziehe sich Aldi der Verantwortung, die eigenen Zulieferer zu kontrollieren. Diese Verantwortung bleibe aber bestehen.

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Carrefour

Der französische Konzern lässt in verschiedensten Ländern wie Brasilien, aber auch Bangladesch produzieren, allerdings nicht in eigenen Fabriken. Deshalb, so Carrefour, sei man auch nicht für die Angestelltenlöhne zuständig. Man sehe in der eigenen Charta aber vor, dass die Löhne die Grundbedürfnisse abdecken sollten. Dies ist der Clean Clothes Kampagne zu wenig: Allein ein Bekenntnis zu Grundbedürfnis deckenden Löhnen helfe den Arbeitnehmern wenig, wenn Carrefour keine Verantwortung für die Umsetzung übernehme.

Bild: REUTERS

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Charles Vögele

Das Schweizer Unternehmen beantwortete die Anfrage der Kampagne mit vorgefertigten Standardantworten der Businessvereinigung BSCI, beruft sich darauf, mit der Initiative auf Existenzlöhne hinzuarbeiten. Die BSCI ist eine Industrie-Initiative von mehr als 600 Unternehmen und wurde gegründet, um die Bemühungen der Branche zu bündeln. CCK kritisiert, dass der Standard nicht verpflichtend sowie kaum extern nachvollziehbar sei und dass er die Zulieferer nicht bei der Verbesserung der Arbeitsbedingungen unterstütze. Eine Firma wie Vögele, die im Heimatland und in Deutschland mit einer verantwortlichen Mitarbeiterpolitik und Ausbildungsbedingungen werbe, verstecke sich hinter der intransparenten Vereinigung. Noch dazu scheint problematisch, dass Vögele die Freiwilligkeit des Existenzlohns betont.

Bild: Handelsblatt Online

7 / 24

Decathlon

Man bevorzuge eine „Schritt-für-Schritt“-Methode für die eigene Lieferkette, nach und nach sollten die Bedingungen verbessert werden. Das antwortete das französische Unternehmen Declathon von der Oxylane-Gruppe, das hier bei einer Expo-Aktion für Nacktshopper 2001 eine gewisse Lässigkeit und Humor zeigt, auf die CCK-Anfrage. Grundsätzlich stimme es einem Existenzlohn aber zu. Diese Form von Lockerheit und Lässigkeit findet die Organisation unpassend: „Ein Großunternehmen wie Oxylane kann es sich nicht leisten, keinen klar definierten Standpunkt zur zentralen Frage des Existenzlohns zu haben“, lautet der vernichtende Kommentar von CCK. Stattdessen müsse es seine Marktmacht nutzen, um die Zulieferer per Richtlinie an einen Existenzlohn zu binden.

Bild: AP

Inzwischen hat der Spanier vieles geändert. Als er startete, entwarfen die Designer praktisch 40 Prozent ihrer Entwürfe für die Tonne, weil sie beim Entwurf keine Rückmeldung der Verkaufsabteilung hatten und die Ware anschließend nie in den Verkaufsregalen landete. Heute sitzen die Kreativen in Abteilungen nach Produktgruppen zusammen, statt umständlich und zeitraubend per Mail zu verkehren. „Wie bei Esprit eine Hose, ein Rock oder ein T-Shirt entwickelt wurde und wie dabei Designer, Einkäufer und Techniker zusammenarbeiten, das war ineffizient und langsam“, sagt Martinez.

Die Konsequenzen

Auch war, was in den Läden landete und womöglich den Geschmack der Kunden traf, lange Zeit meist zu teuer. „Wir waren beim Preis weit weg von den Realitäten im Markt“, so Martinez. Bot die Konkurrenz Sweatshirts für 29,99 Euro an, verlangte Esprit 39,99 oder gar 45,99 Euro. Die Kluft wurde jedoch nicht durch besonders modische Schnitte oder spürbar höhere Qualität wettgemacht. Martinez will das jetzt ändern; auch, indem er die Zahl der Lieferanten von 352 auf 226 reduzierte.

Die beliebtesten Textilhersteller

Platz 5

Mango (+20 Indexpunkte)

Quelle: YouGov BrandIndex Ranking: Marke des Jahres 2014

Der BrandIndex gibt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie Verbraucher das Image einer Marke bewerten.

Platz 4

Vero Moda (+22 Indexpunkte)

Platz 3

H & M (+26 Indexpunkte)

Platz 2

Peek & Cloppenburg (+36 Indexpunkte)

Platz 1

C & A (+39 Indexpunkte)

Um den Verlust zu begrenzen, hat Martinez zudem die Kosten an den gesunkenen Umsatz anpasst. Von 1100 eigenen Läden bei seinem Amtsantritt sind keine 900 mehr übrig, von 10 700 noch gut 9000 Mitarbeiter. Die Schrumpfkur ist nicht abgeschlossen, Martinez schließt weiter Läden oder verkleinert sie, wenn er sie für überdimensioniert hält. Auch das Angebot ist deutlich spärlicher. Seit Februar bringt Esprit statt zwölf nur noch vier Kollektionen in die Läden, für jede Jahreszeit eine. Gleichzeitig hat eine Kollektion 40 Prozent weniger einzelne Teile.

Die Abhängigkeit von den großen Kaufhäusern hat Martinez verringert – was sich allerdings zum Teil durch Kaufhaussterben und Auslistung auch von selbst erledigte. Inzwischen verkauft Esprit deutlich mehr in eigenen Läden oder über Franchisenehmer als bei externen Händlern. Galt Esprit in Zeiten des Höhenflugs als arrogant, schickt der Chef heute ein persönliches Entschuldigungsschreiben, wenn Ware verspätet bei Franchisenehmern eintraf.

Doch ob das reicht, ist fraglich. Denn zum Wettbewerb mit Zara und Primark kommt der wachsende Preisdruck durch Internetanbieter wie Amazon und Zalando. Um denen Paroli zu bieten, geht Martinez ins Risiko: Die Filialen sollen Kundenkarten ausstellen. Kauft der Kunde dann im Onlineshop von Esprit, bekommt der Franchisenehmer auf die Einkaufssumme dieses Kunden eine Provision von fünf Prozent. Er kenne keine andere Marke, die ihr Internetgeschäft „so großzügig mit Handelspartnern teilt“, sagt Esprit-Digital-Chef Jürgen Michelberger.

Die umsatzstärksten Modehändler der Welt

Rang 10

El Corte Inglés

Umsatz 2013: 14,789 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista, Stand: 2015

Rang 9

The Gap

Umsatz 2013: 16,149 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 8

Marks and Spencer

Umsatz 2013: 16,391 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 7

Kohl's

Umsatz 2013: 19,031 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 6

H&M

Umsatz 2013: 19,729 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 5

Inditex (Beinhaltet Großhandelsumsätze)

Umsatz 2013: 22,265 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 4

LVMH (Schätzung)

Umsatz 2013: 24,392 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 3

TJX

Umsatz 2013: 27,423 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 2

Macy's

Umsatz 2013: 27,931 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 1

Sears

Umsatz 2013: 36,188 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Doch der Ansatz mag zwar Kunden binden, kostet Esprit jedoch Marge. Branchenkenner interpretieren das Bonbon vor allem als Gabe zur Besänftigung frustrierter Franchisenehmer, die über die Jahre die Geduld mit Esprit verloren haben und nun mit einem Obolus bei der Stange gehalten werden sollen.

„Ob bei einer Provision von fünf Prozent diese Onlineumsätze für Esprit überhaupt noch rentabel sind, möchte ich bezweifeln“, sagt Peer Hohn, Gründer und Geschäftsführer der Firma Phizzard in Berlin, die Digitaldienstleistungen im stationären Modehandel erbringt. Die meisten Onlineshops in Deutschland hätten eine Umsatzrendite von unter fünf Prozent, auf die Esprit hier verzichte. Umgekehrt stelle die Provision für Franchisenehmer keinen adäquaten Ausgleich für den Verlust des Umsatzes dar: „Kauft der Kunde im Laden, kann ein Modehändler etwa 40 bis 50 Prozent des Umsatzes als Rohertrag verbuchen“, sagt Hohn.

Wieder Wachstum in Deutschland

Martinez lässt sich dadurch von seinem Kurs nicht abbringen, macht auf Optimismus. „Seit wir im Februar die neu entwickelten Kollektionen in die Läden gebracht haben, ist unser Einzelhandelsgeschäft wieder gewachsen.“ Der Trend setze sich fort, auch im Herbst sei die Entwicklung erfreulich gewesen: „In Deutschland wachsen wir wieder und erzielen höheres Wachstum im Vergleich zum Vorjahr als der übrige Bekleidungsmarkt.“ Die Kapitalseite – größte Anteilseigner sind der Finanzinvestor Sun Life und der Hedgefonds Lone Pine Capital – verlängerte gerade seinen Vertrag als Verwaltungsrat. Sie setzen auf Gedeih und Verderb auf den Spanier, dessen Vorstandsvertrag unbefristet ist.

Marktbeobachter sind skeptischer: „Für Esprit bin ich nicht sehr optimistisch, dass sie die Wende noch hinbekommen“, sagt der Chef eines deutschen Modeherstellers. „Im Prinzip muss sich die Marke komplett neu erfinden.“

Esprit: Wie die Modemarke Zara und H&M einholen will