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Kanye und Yeezy Wie Adidas Nike attackiert

Zum ersten Mal bindet sich Adidas in großem Stil an einen Musiker. Mit Kanye West gründet der Sportkonzern die Marke Yeezy und macht mit der dritten großen Ankündigung innerhalb weniger Tage weiter Druck auf Nike.

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Ein Modell trägt ein Paar Adidas Yeezy 750 Boost Sneakers, designed von Kanye West. Quelle: REUTERS

Das kann kein Zufall sein: Just einen Tag nachdem Nike die Geschäftszahlen für das Ende Mai abgelaufene Geschäftsjahr bekannt gegeben hatte, hat der Dax-Konzern aus Herzogenaurach eine eigene Meldung rausgehauen, die sich gewaschen hat. Adidas baut seine Partnerschaft mit dem Musiker und Kreativ-Unternehmer Kanye West weiter aus und gründet dazu mit ihm zusammen die Marke Yeezy.

Bislang hatten beide unter dem Namen vor allem sündhaft teure Sneaker verkauft, für die Turnschuh-Fans reihenweise vor Adidas-Läden campierten, um ein Paar der begehrten Treter zu ergattern. Im vergangenen Jahr kam dann eine wohlwollend besprochene Bekleidungskollektion dazu. Beides will der Sportkonzern künftig erweitern und baut dazu rund um West und die neue Marke Yeezy ein eigenes Designteam in seinem US-Hauptquartier in Portland im Bundesstaat Oregon auf.

Zwar lässt sich Adidas nicht genau in die Karten schauen und bestreut stattdessen die Mitteilung über die neue Partnerschaft mit reichlich PR-Zucker und blumigen Superlativen. Interessant ist allerdings, dass West künftig nicht nur Lifestyle- und Modeprodukte für die Franken entwerfen soll. Stattdessen wird es in seinem Design auch Shirts und Schuhe geben, die Athleten tatsächlich zum Sport tragen können. So sollen sich Mode und Performance gegenseitig befruchten – und wohl zugleich Bedenken zerstreuen, Adidas tendiere nun zu stark in Richtung Mode.

Diese Teams rüsten Adidas und Co. bei der EM aus

Seit Adidas und West die Partnerschaft im Februar 2015 mit dem ersten Schuh – dem Yeezy Boost 750 - präsentierten, hat die Kollaboration neben ausverkauften Regalen für die Herzogenauracher vor allem eines gebracht: jede Menge Publicity. Denn genau dafür steht Kanye West – der Rapper und Musikproduzent ist ein begnadeter (Selbst-)Verkäufer, einer, den das US-Magazin Time nicht zufällig nach 2005 auch 2015 zu einem der 100 einflussreichsten Menschen der Welt zählte.

Einer, der indes auch schon eine hübsche Liste früherer Kooperation mit sich herumträgt: Bevor er jetzt in großem Stil bei Adidas andockte, entwarf er bereits für Louis Vuitton und A.P.C. Und vor allem zusammen mit der Adidas-Nemesis Nike hatte der Kreative zuvor über einige Jahre eine wild bewegte Zusammenarbeit.

Aus ihr entsprangen die Vorgänger des aktuellen Hype-Sneakers: Seine ersten Yeezys hießen noch mit Vornamen „Air“ und kamen 2009 bei Nike auf den Markt. Doch weil Nike ihm angeblich keine Gewinnbeteiligung gönnte, wechselte West das Lager. Adidas, das in den USA vor allem 2014 schwer zu kämpfen hatte, nahm ihn mit offenen Armen auf.

So sehr auf Angriff gepolt war Adidas lange nicht mehr

Seither hat sich für die Franken die Zusammenarbeit offenbar schwer gelohnt. Denn auch wenn die Stückzahlen der verkauften Yeezys im Vergleich zu den übrigen Verkaufszahlen eher verschwindend sein dürften, sorgt West verlässlich dafür, dass Adidas in den USA und in einflussreichen Sneaker-Sammlerkreisen in aller Munde ist.

Das Bohei um West – befeuert nicht zuletzt durch dessen Ehe mit der TV- und Online-Berühmtheit Kim Kardashian – dürfte so seinen ganz eigenen Teil dazu beigetragen haben, dass Adidas im vergangenen Jahr ein beachtliches Comeback im größten Sportartikelmarkt der Welt gelang.

Adidas in Zahlen

Und wenn nicht alles täuscht, scheint man bei Adidas nun sogar die Chance zu wittern, mit Hilfe von Kanye West den Konkurrenten Nike an einer ganz besonderen Stelle herauszufordern, an der der 30-Milliarden-Dollar-Konzern lange Zeit schier unangreifbar erschien: Mit fast 2,8 Milliarden Dollar Umsatz stellt die Marke Jordan im Nike-Imperium hinter der Running-Sparte eine der größten Kategorien dar.

Längst hat sich die Untermarke – benannt natürlich nach dem einstigen Basketball-Superstar Michael „Air“ Jordan – von ihrem Namensgeber emanzipiert. Alle Versuche von Adidas, in den USA ein ähnliches Phänomen zu starten, schlugen bislang fehl. Doch mit Yeezy und dank Wests Verankerung und Glaubwürdigkeit in der US-Kultur könnte es dem Duo nun erstmals gelingen, eine sichtbare Bresche in die Nike-Festung zu schlagen.

Ein Selbstläufer wird das allerdings nicht. Denn vieles hängt davon ab, wie die Zusammenarbeit weitergeht: Wie sich Kanye West weiterentwickelt. Wie gut seine künftigen Ideen sein werden und ob sich seine Popularität erhält. Kreative sind zudem nicht immer die einfachsten Partner. Doch zum einen stellt ihm Adidas versierte Leute an die Seite. Zum anderen arbeitet das Unternehmen seit Jahren bereits erfolgreich mit einem ganz anderen Kaliber – dem feinsinnigen Japaner Yoshi Yamamoto ¬ zusammen. Es kann also gelingen.

Das sind Europas größte Modekonzerne
Platz 10: CalzedoniaDie Fachzeitschrift „TextilWirtschaft“ untersucht jedes Jahr die Umsätze der größten europäischen Bekleidungshersteller. Die Analyse zeigt: Der Markt steht vor großen Herausforderungen. Zwar konnten die meisten Konzerne wie zum Beispiel Calzedonia wachsen, doch die Krise in Russland und der Ukraine dürfte sich früher oder später in den Bilanzen niederschlagen. Umsatz 2013: 1,60 Milliarden EuroUmsatz 2014: 1,85 Milliarden EuroVeränderung: + 15,4 Prozent Quelle: imago images
Platz 9: Georgio Armani1975 gründete Georgio Armani das Modelabel Armani. Mittlerweile gehört der Konzern zu den Größten der Modebranche. Für Armani arbeiten rund 6500 Menschen. Neben Kleidungsstücken vertreibt Armani außerdem Home-Artikel und Parfüms. Seit 2002 verkauft der Konzern auch Konfiserie-Artikel sowie verschiedene Honig- und Marmeladensorten. Acht Jahre später entstand im Burj Khalifa in Dubai das erste Hotel im Armani-Stil. Umsatz 2013: 1,75 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,00 Milliarden EuroVeränderung: + 14,2 Prozent Quelle: REUTERS
Platz 8: EspritEhemals etablierte Marken sind zu teuren Restrukturierungen gezwungen. So muss sich Esprit auf die Ansprüche der Kunden im digitalen Zeitalter einstellen, heißt es in der Studie von „TextilWirtschaft“. Auch Gerry Weber ist davon betroffen. Darüber hinaus leiden die Modekonzerne auch unter dem starken Dollar, der die Beschaffung verteuert. Esprit trifft es besonders hart. Bei keinem anderen Modekonzern in den Top-20 ist der Umsatz derart stark geschmolzen. Umsatz 2013: 2,35 Milliarden Euro* Umsatz 2014: 2,10 Milliarden Euro**Veränderung: - 10,7 Prozent*Geschäftsjahr 2013/14**Geschäftsjahr 2014/2015 Quelle: REUTERS
Platz 7: KeringDas französisch-italienische Modeunternehmen Kering dürften nur den Wenigsten bekannt sein. Doch mit Labels wie Puma oder Gucci erreicht der Konzern ansehnlich Umsätze. 2014 konnte Kering seinen Umsatz um knapp zwölf Prozent erhöhen. Umsatz 2013: 2,13 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,38 Milliarden EuroVeränderung: + 11,6 Prozent Quelle: REUTERS
Platz 6: Hugo BossDie Edelmarke Hugo Boss ist das zweitgrößte Modeunternehmen Deutschlands. Gegründet wurde es 1924 in Metzingen durch Hugo Ferdinand Boss. Ursprünglich stellte Hugo Boss Berufskleidung her. Unrühmlich ist die Vergangenheit des Konzerns. Im Zweiten Weltkrieg stellte der Konzern die Uniformen für SA, SS und die Wehrmacht her. Dafür wurden unter anderem Zwangsarbeiter aus West- und Osteuropa eingesetzt. Erst nach dem Krieg und dem Tod des Gründers 1948 wurde Hugo Boss zum Modekonzern. Unter der Leitung von Hugo Ferdinand Boss' Schwiegersohn Eugen Holy begann das Unternehmen damit, Herrenanzüge herzustellen. Umsatz 2013: 2,43 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,57 Milliarden EuroVeränderung: + 5,8 Prozent Quelle: dpa
Platz 5: Tommy HilfigerModedesigner Tommy Hilfiger rief 1984 in New York sein eigenes Modelabel ins Leben. Dass der Konzern im Ranking europäischer Modekonzerne gelistet ist, hat er seinem Firmensitz zu verdanken. Tommy Hilfiger sitzt seit 1997 in Amsterdam. 13 Jahre später wurde das Unternehmen durch den US-Konzern Phillips-Van Heusen übernommen. Umsatz 2013: 2,56 Milliarden Euro*Umsatz 2014: 2,70 Milliarden Euro*Veränderung: + 5,3 Prozent*Geschäftsjahr 2013/14**Geschäftsjahr 2014/15 Quelle: dpa Picture-Alliance
Platz 4: Christian DiorDirekt nach dem Krieg gegründet, trug Christian Dior maßgeblich dazu bei, dass sich Paris als Modehauptstadt der Welt etablieren konnte. Insgesamt beschäftigt das Unternehmenskonglomerat über 100.000 Mitarbeiter. Für die Modesparte von Dior arbeiten knapp 3600 Menschen. Umsatz 2013: 2,26 Milliarden EuroUmsatz 2014: 2,70 Milliarden EuroVeränderung: + 19,6 Prozent Quelle: dpa

Für den Fall, dass es nicht so klappt wie erhofft, machten allerdings auch zwei weitere Ankündigungen des Dax-Konzerns aus Franken deutlich, dass Vorstandschef Herbert Hainer im Endspurt an der Unternehmensspitze noch einmal alle Register zieht, um ein gut bestelltes Haus zu hinterlassen: Dazu zählt die vorige Woche verkündete verlängerte Ausrüstervertrag mit dem DFB. Doch weit wichtiger noch ist sicher die gestern veröffentlichte Partnerschaft mit dem einflussreichen chinesischen Milliarden-Mischkonzern Wanda Group, die Adidas Verkaufsflächen in Chinas Einkaufsmeilen und zahlreiche weitere Türen öffnet.

Erst im Zusammenhang betrachtet ergibt sich der besondere Charme des Ankündigungs-Dreisprungs: so sehr auf Angriff gepolt wie aktuell war Adidas lange nicht mehr.

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