Lebensmittel für Millennials Ich bin, was ich (nicht) esse

Burger-Kette „Five Guys“ will Deutschland erobern

Was früher Musik und Mode war, ist heute das Essen: Mit Mahlzeiten grenzt sich die Millennial-Generation vom Mainstream ab. Das verändert die Nahrungsindustrie.

Ausgerechnet Zucker. Die Kammer, in der Matthias Kramer und Marc Schlegel ihr Chefbüro eingerichtet haben, war früher mal das Lager für den weißen Stoff. Der Raum gehörte einer Bäckerei, die hier die wichtigste Zutat für süße Teilchen lagerte.

Zucker aber ist für die Unternehmer Schlegel und Kramer in etwa so naheliegend wie für den Teufel ein Bad im Weihwasser. Die beiden Gründer von Lizza verkaufen Teigwaren, die, wie sie es formulieren, „absolut clean“ sind. Der Bestseller ist der Pizzateig: ohne Kohlenhydrate, ohne Gluten, ohne Tierbestandteile. Rund 10.000 Stück produzieren sie jeden Tag davon.

Der 32-jährige Kramer hat die vergangenen zwölf Monate „extrem low carb“ gelebt, das heißt keine Kartoffeln, keine Nudeln, kein Brot und, genau, keinen Zucker. Nun hat er vor einigen Wochen die Ernährung noch mal umgestellt. Er lebt nun vegan, ohne Tierprodukte. „Ich finde, es gibt wenig Intimeres als Essen. Was wir zu uns nehmen, entscheidet letztlich darüber, wie gut unser Leben ist“, sagt der Jungunternehmer. Er ist ein sportlicher Typ mit breiten Schultern und routiniertem Lächeln.

Acht Superfoods - und was sie können

320 Kilometer weiter südlich, in Landsberg am Lech, steht ein junger Mann in einem grauen Anzug hinter einer McDonald’s-Theke: der 28-jährige Jan Kielhorn. Wie sein Alterskollege Kramer wirkt er fit und sportlich. Das ist in diesem Fall bemerkenswert, denn Kielhorn isst angeblich jeden Tag Fast Food. An diesem Tag etwa gab es einen Cheeseburger. Kielhorn gehört zur gleichen Generation wie Kramer und Schlegel, nur dass er sechs Restaurants der Fast-Food-Kette westlich von München leitet, demnächst wird er vier weitere von seinem Vater übernehmen. Die meisten seiner Gäste sind zwischen 20 und 30 Jahre alt, die stärkste Kundengruppe des Konzerns.

„Ernährung hat einen höheren Stellenwert als früher“

Die gleiche Generation, die die Bezeichnung des „clean eating“ erfunden hat, treibt also bei Kielhorn die Geschäfte. Das muss kein Widerspruch sein. Denn Kielhorn ist im Franchise-Reich des McDonald’s-Konzerns ein Musterunternehmer. Er kann und will zwar nicht mit gluten- und fettfrei werben, aber auch er kommt den neuen Bedürfnissen der jungen Generation entgegen.

Mit jeder Mahlzeit bekommen Gäste einen Beipackzettel auf dem Tablett, der einer Excel-Tabelle gleicht. Knapp 80 Zeilen und neun Spalten listen akribisch auf: Fettgehalt, Kalorien, Salzanteil jedes Produkts. „Das Thema Ernährung hat einen höheren Stellenwert als früher. Wir versuchen, dem mit detaillierten Informationen zu begegnen: Wir machen alles transparent“, sagt Kielhorn. Er holt eine Broschüre hinter der Theke hervor. „Die Wahrheit über McDonald’s“ heißt sie. Damit sollen Vorurteile abgebaut werden: dass Fast Food dick mache zum Beispiel. „Ein Big Mac Menü mit Salat und Wasser hat beispielsweise nur halb so viele Kalorien wie ein Big Mac mit Pommes und Cola“, steht da.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

Und spätestens an diesem Punkt ist klar: Die Sache mit dem Essen ist kompliziert geworden in Deutschland. Mit den Millennials, die nun in ihr drittes Lebensjahrzehnt gehen, ist eine Generation zu Kaufkraft gelangt, die in der Nahrung nicht mehr nur einen Energielieferanten sieht. Sie soll gut für Haare und schlecht für Cholesterin sein, sie soll Muskeln größer, das Gewicht kleiner und gleichzeitig schlau, gesund und schön machen. Für sie ist Ernährung der zentrale Baustein im Dauerprojekt der Selbstoptimierung.

Für die Kunden des McDonald’s-Unternehmers Kielhorn ist Essen auch Ausdruck der eigenen Identität, nur eben einer gänzlich anderen: weniger grübeln, mehr gönnen oder schlichtweg: Yolo (Abkürzung für „you only live once“ und Jugendwort des Jahres 2012).

Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

Während sich Vorgängergenerationen über Musik, lange Haare oder Tattoos abgrenzten, steht für die in den Achtzigern Geborenen das Essen im Mittelpunkt. Sie definieren sich über das, was sie auf ihren Tellern zulassen. Oder besser gesagt: was sie nicht zulassen. Sieben Prozent der unter 30-Jährigen essen kein Fleisch, zwei Prozent leben vegan, sieben Prozent bezeichnen sich als Flexitarier, und vier Prozent jener Millennials verlangen „sonstige“ Sonderwünsche. Und alles soll sich bitte gut in den sozialen Medien inszenieren lassen.

Die Konzerne stellen sich neu auf

Das stellt die Nahrungsmittelindustrie vor eine große Aufgabe. Jahrzehntelang konnten sie mit Massenprodukten den Markt sättigen. Das war schön einfach, vor allem aber margenträchtig. Nun steigt der Aufwand, allerdings auch die Möglichkeit, mit den neuen Extrawürstchen Geld zu verdienen. „Alles, was mit Gesundheit zu tun hat, ist den Millennials viel wichtiger als früheren Generationen“, sagte Nestlé-Chef Mark Schneider vor einigen Wochen. Und der McDonald’s-Deutschland-Chef Holger Beeck räumte im September ein: „Als es bei uns permanent bergauf ging, haben wir diese Zielgruppe etwas aus den Augen verloren.“ Und so hat in den Lebensmittellaboren und Fast-Food-Filialen eine Aufholjagd begonnen.

Zwei Mitarbeiterinnen stehen an den langen Theken, die hinter den Kassen versteckt sind. Über ihnen hängen verschiedene Bildschirme. Eine klassische Order poppt auf: ein Cheeseburger, eine kleine Portion Pommes. Auf dem Grill vor ihnen liegen sechs rosafarbene Fleischtaler, in etwa so groß wie CDs. Als der Countdown auf der Zeitanzeige des Bräters abgelaufen ist, landen sie auf den halbierten Brötchen. Ein Kleks Senf, ein Scheibe Käse, hinein in das knisternde Papier.

Rund 1500 Menschen kommen jeden Tag in das Landsberger Restaurant, mitten in einem Gewerbegebiet, um Pommes und Burger des immer gleichen Geschmacks zu essen. „Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass es ihnen so schmeckt wie gewünscht. Sie bekommen bei uns die Produkte, die sie auch erwarten“, sagt Kielhorn, der junge Filialleiter.

Die Zahl der McDonald’s-Restaurants wächst kontinuierlich, 1470 Filialen gibt es in Deutschland. Allein die Mitarbeiter von Kielhorn bedienen jeden Tag Hunderte Menschen im Alter ihres Chefs.

Nur billig und schnell funktioniert nicht mehr

Dieser setzt sich an einen der Tische, eine Mitarbeiterin bringt ihm ein Wasser im Pappbecher. Das soll die Zukunft von McDonald’s sein: an der Theke bestellen und Tischbedienung. Einfach nur billig und schnell funktioniert in der Kernzielgruppe nicht mehr. Immerhin: Die übrigen Sinneseindrücke sind unverändert: im Hintergrund Popmusik, in der Luft der Geruch von Fett und warmen Pappschachteln. Wer hierherkommt habe seine Entscheidung doch vorher getroffen und wolle keine vegane Pizza, meint Kielhorn. Sondern zum Beispiel einen Big Mac, einen der Bestseller in Kielhorns Sortiment. 25 Gramm Fett hat der.

Die größten Lebensmittelhändler

Fett, das wollen die Lizza-Gründer Kramer und Schlegel vermeiden. Die Leinsaat, aus der sie Pizzateig herstellen, haben sie deshalb entölt. Die restlichen Zutaten: Chiasamen, Kokosmehl und Flohsamenschalenpulver.

46 Prozent der Deutschen wollen so essen, „clean“. Ihnen stehen 45 Prozent Landsleute gegenüber, die wollen, dass ihr Essen „Hauptsache, lecker“ schmeckt. Es sind zwei Ernährungsweisen, die sich kontrastieren. Nicht nur McDonald’s, sondern auch die großen Lebensmittelkonzerne lebten über Jahrzehnte gut von einem Dreiklang: Sie wollten möglichst viel vom gleichen Produkt verkaufen, dies möglichst billig und alles möglichst hoch verarbeitet – der Kunde wollte dies so. Die McDonald’s-Aktie gilt als die erfolgreichste der Welt. Ihr Wert stieg in den letzten fünf Jahren um über 110 Prozent. Auch der weltweit größte Lebensmittelkonzern Nestlé erwirtschaftet gute Zahlen. Doch so alle merken: Für die Generation der Millennials muss es mehr sein.

Gewandelte Essgewohnheiten brauchen neue Produkte

Für sie baut Nestlé um. Seit vergangenem Jahr ist ein Deutscher an der Spitze des Unternehmens, der direkt aus der Gesundheitsbranche kam: Mark Schneider, der von Fresenius zu Nestlé wechselte, möchte den Nahrungsmittelkonzern gesünder machen. Er will das US-Süßwarengeschäft loswerden; außerdem soll er ein Auge auf das zur Disposition stehende Geschäft mit rezeptfreien Medikamenten von Merck geworfen haben.

Der neue Gesundheitskurs wird jedoch vom Stammgeschäft getragen: Über 2000 Marken sind im Besitz von Nestlé. Von Fertigpizza über Tütensuppen bis hin zu Eiscreme. Mehr als ein Drittel seines Umsatzes macht Nestlé mit Fertiggerichten. Auch der Umsatz von Nestlé ist seit Jahren stabil – und das in erster Linie auf Basis von Fertigprodukten. Doch gibt es nun eben auch eine glutenfreie Pizza im Portfolio.

Auch Konkurrent Danone versucht, die gewandelten Essgewohnheiten zu bedienen. „Zum einen gibt es einen klaren Trend zu bewusster, ausgewogener Ernährung. Gleichzeitig sehen wir einen ebenso starken Trend in Richtung Convenience. Die tatsächlich mit Zubereitung und Verzehr verbrachte Zeit wird immer kürzer“, sagt ein Sprecher. So habe man bereits reagiert. Die Tütensuppen und Fertigdressings der Hausmarke Knorr seien neuerdings öfter ausschließlich aus natürlichen Zutaten.

Nirgendwo wird der Wandel so deutlich wie im Supermarkt. Die anteiligen Regalmeter, gefüllt mit Produkten frei von Gluten oder Laktose, steigen kontinuierlich. Doch auch die Eigenmarken sollen verändert werden: Rewe hat 200 Artikel identifiziert, bei denen Zucker und Salz reduziert werden soll. „Nach und nach wird das komplette Eigenmarkensortiment mit allen relevanten Artikeln folgen“, sagt Rewe-Chef Lionel Souque.

Food-Markt als Investorenglück

Doch die jungen Angreifer sind schnell, außerdem kennen sie ihre Zielgruppe genau – weil sie selbst daraus stammen. Ursprünglich arbeiteten Kramer und Schlegel bei der Deutschen Bank. Hier lernten sie sich kennen und merkten schnell, dass sie lieber selbstständig sein wollten.

Ideen hatten sie genug, genau genommen 45: Dating-Apps und solche Sachen. Sie luden ihre Freunde ein, um ihnen die aussichtsreichsten Geschäftsideen vorzustellen. Es war die Zeit, in der Schlegel auf Kohlenhydrate verzichtete und an jenem Abend ein neues Rezept ausprobierte: eine Pizza ohne Kohlenhydrate. Und schließlich redete die Runde am Tisch mehr über das Essen als über die App-Ideen. „Da war uns klar, dass das die beste Geschäftsidee ist“, sagt Kramer.

Vor einem Jahr traten sie mit ihrer Idee bei der Start-up-Castingshow „Die Höhle der Löwen“ an und trafen dort auf Investor Frank Thelen. „Ich habe mich anfangs schwer damit getan, zu erkennen, wie groß und interessant der Food-Markt ist“, sagt Thelen heute. In den vergangenen drei Jahren hat er eines der größten Food-Cluster in Europa aufgebaut. Die sieben Unternehmen seines Fonds bedienen sämtliche Sperenzchen: proteinreiche Mikrowellen-Gerichte, Getreidebrei mit Fruchtsüße, vom Eigelb getrenntes Bioeiweiß in Flaschen – für Sportler. Die Unternehmen planen im kommenden Jahr einen Umsatz von über 100 Millionen Euro.

Zwei gegenläufige Trends prägen die Industrie

Christine Schäfer forscht am Gottlieb Duttweiler Institut in Zürich zu den gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen im Food-Bereich. „Viele leben zwei Trends parallel aus: Einerseits beharren sie auf Clean Eating, sie wollen keinerlei Zusatzstoffe, immer häufiger vegan und kohlenhydratarm essen. Und gleichzeitig zelebrieren sie den uneingeschränkten Genuss und gönnen sich ein kunterbuntes überzuckertes Törtchen oder den einen fetten Double-Cheeseburger“, sagt sie. Was beide Trends vereint: die unbedingte Aufmerksamkeit, die junge Leute auf ihr Essen verwenden.

Der Tisch wird heute nicht mehr nur mit Partner oder Familie geteilt, sondern mit allen, die einen Instagram- oder YouTube-Zugang haben. Essen als etwas Ursoziales wird in sozialen Netzwerken in seiner Relevanz und Präsenz potenziert und damit ubiquitär. Das Schlagwort „Foodporn“ hat auf Instagram mehr als 140 Millionen öffentliche Beiträge. Es sind Bilder von Schokokuchen, Pommes frites, Obsttellern und Salatschüsseln – so unterschiedlich die Gerichte, ist der Subtext stets der gleiche: Schaut her, meine Mahlzeit ist hervorragend.

Die neue Essens-Religion

Zwar waren Kochkünste schon immer ein Faktor, um vor anderen prahlen – doch seit man am Herd nicht nur auf ein Kompliment des Partners hoffen darf, sondern die Likes von Tausenden bekommt, ist der Prahlfaktor beim Essen stark wie nie. Das wissen auch die Jungs der kohlenhydratfreien Pizza. „Jeder Bissen ein gutes Gewissen“ steht in großen Lettern auf den hellgrünen Schachteln voller Pizzateige, die keine Pizzateige sein wollen. Die Mahlzeit für das reine Gewissen, als sei Essen per se unrein, ein sündhaftes Laster, dem man widerstehen müsste. Und der Ausweg aus dieser verfahrenen Situation mit ein paar Klicks und der Bestellung von Clean Food gepackt wäre.

An manchen Tagen produzieren Kramer und Schlegel bis zu 16.000 Rohlinge der Leinsamenpizza. Das nächste Ziel: Nudeln ohne Kohlenhydrate. Innerhalb der zweijährigen Unternehmensgeschichte haben sie 38 Menschen eingestellt. Auf einem großen Plakat neben ihrem Chefbüro haben sie die Werte ihres rasant gewachsenen Unternehmens aufgeschrieben. Hier steht: Wir wecken Freude am Essen und verbessern damit die Welt.

Einkommen der McDonald’s Kunden

„Essen wird für viele zum Religionsersatz. Es erfüllt eine gewisse Suche nach Sinn: zum Beispiel besonders umweltschonend zu handeln oder gesund zu leben“, sagt auch die Trendforscherin Schäfer. In dieser Gemengelage sind die großen Food-Konzerne allenfalls noch ein Angebot für Nihilisten. Gleichzeitig zeigen die jungen Unternehmen, dass es möglich ist mit Hightechfood erfolgreich zu sein.

„Früher galt Industriefood als extrem ungesund. Heute wird die industrielle Herstellung akzeptiert, wenn es wissenschaftlich, ökologisch oder moralisch begründet wird“, sagt Schäfer. Und so macht manch neues Etikett aus verpönten Produkten eine Mahlzeit: Die Notlösung für Astronauten wird plötzlich zum Mittagessen für alle. Und der einstige Analogkäse wird mit dem Label „veganer Käse“ zum Umsatzbringer.

Alles eine Frage der Optimierung. Und der Prioritäten.

So hat Kramer, der Produzent der Leinsamenpizza, am Vortag eine Ausnahme gemacht. Er war mit seiner Freundin beim Italiener essen. „Und der hatte natürlich nur die richtigen Nudeln aus Hartweizen.“

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