Lebensmittel für Millennials Ich bin, was ich (nicht) esse

Was früher Musik und Mode war, ist heute das Essen: Mit Mahlzeiten grenzt sich die Millennial-Generation vom Mainstream ab. Das verändert die Nahrungsindustrie.

Ausgerechnet Zucker. Die Kammer, in der Matthias Kramer und Marc Schlegel ihr Chefbüro eingerichtet haben, war früher mal das Lager für den weißen Stoff. Der Raum gehörte einer Bäckerei, die hier die wichtigste Zutat für süße Teilchen lagerte.

Zucker aber ist für die Unternehmer Schlegel und Kramer in etwa so naheliegend wie für den Teufel ein Bad im Weihwasser. Die beiden Gründer von Lizza verkaufen Teigwaren, die, wie sie es formulieren, „absolut clean“ sind. Der Bestseller ist der Pizzateig: ohne Kohlenhydrate, ohne Gluten, ohne Tierbestandteile. Rund 10.000 Stück produzieren sie jeden Tag davon.

Der 32-jährige Kramer hat die vergangenen zwölf Monate „extrem low carb“ gelebt, das heißt keine Kartoffeln, keine Nudeln, kein Brot und, genau, keinen Zucker. Nun hat er vor einigen Wochen die Ernährung noch mal umgestellt. Er lebt nun vegan, ohne Tierprodukte. „Ich finde, es gibt wenig Intimeres als Essen. Was wir zu uns nehmen, entscheidet letztlich darüber, wie gut unser Leben ist“, sagt der Jungunternehmer. Er ist ein sportlicher Typ mit breiten Schultern und routiniertem Lächeln.

Acht Superfoods - und was sie können

320 Kilometer weiter südlich, in Landsberg am Lech, steht ein junger Mann in einem grauen Anzug hinter einer McDonald’s-Theke: der 28-jährige Jan Kielhorn. Wie sein Alterskollege Kramer wirkt er fit und sportlich. Das ist in diesem Fall bemerkenswert, denn Kielhorn isst angeblich jeden Tag Fast Food. An diesem Tag etwa gab es einen Cheeseburger. Kielhorn gehört zur gleichen Generation wie Kramer und Schlegel, nur dass er sechs Restaurants der Fast-Food-Kette westlich von München leitet, demnächst wird er vier weitere von seinem Vater übernehmen. Die meisten seiner Gäste sind zwischen 20 und 30 Jahre alt, die stärkste Kundengruppe des Konzerns.

„Ernährung hat einen höheren Stellenwert als früher“

Die gleiche Generation, die die Bezeichnung des „clean eating“ erfunden hat, treibt also bei Kielhorn die Geschäfte. Das muss kein Widerspruch sein. Denn Kielhorn ist im Franchise-Reich des McDonald’s-Konzerns ein Musterunternehmer. Er kann und will zwar nicht mit gluten- und fettfrei werben, aber auch er kommt den neuen Bedürfnissen der jungen Generation entgegen.

Mit jeder Mahlzeit bekommen Gäste einen Beipackzettel auf dem Tablett, der einer Excel-Tabelle gleicht. Knapp 80 Zeilen und neun Spalten listen akribisch auf: Fettgehalt, Kalorien, Salzanteil jedes Produkts. „Das Thema Ernährung hat einen höheren Stellenwert als früher. Wir versuchen, dem mit detaillierten Informationen zu begegnen: Wir machen alles transparent“, sagt Kielhorn. Er holt eine Broschüre hinter der Theke hervor. „Die Wahrheit über McDonald’s“ heißt sie. Damit sollen Vorurteile abgebaut werden: dass Fast Food dick mache zum Beispiel. „Ein Big Mac Menü mit Salat und Wasser hat beispielsweise nur halb so viele Kalorien wie ein Big Mac mit Pommes und Cola“, steht da.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

Und spätestens an diesem Punkt ist klar: Die Sache mit dem Essen ist kompliziert geworden in Deutschland. Mit den Millennials, die nun in ihr drittes Lebensjahrzehnt gehen, ist eine Generation zu Kaufkraft gelangt, die in der Nahrung nicht mehr nur einen Energielieferanten sieht. Sie soll gut für Haare und schlecht für Cholesterin sein, sie soll Muskeln größer, das Gewicht kleiner und gleichzeitig schlau, gesund und schön machen. Für sie ist Ernährung der zentrale Baustein im Dauerprojekt der Selbstoptimierung.

Für die Kunden des McDonald’s-Unternehmers Kielhorn ist Essen auch Ausdruck der eigenen Identität, nur eben einer gänzlich anderen: weniger grübeln, mehr gönnen oder schlichtweg: Yolo (Abkürzung für „you only live once“ und Jugendwort des Jahres 2012).

Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

Während sich Vorgängergenerationen über Musik, lange Haare oder Tattoos abgrenzten, steht für die in den Achtzigern Geborenen das Essen im Mittelpunkt. Sie definieren sich über das, was sie auf ihren Tellern zulassen. Oder besser gesagt: was sie nicht zulassen. Sieben Prozent der unter 30-Jährigen essen kein Fleisch, zwei Prozent leben vegan, sieben Prozent bezeichnen sich als Flexitarier, und vier Prozent jener Millennials verlangen „sonstige“ Sonderwünsche. Und alles soll sich bitte gut in den sozialen Medien inszenieren lassen.

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