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Lebensmittel für Millennials Ich bin, was ich (nicht) esse

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Zwei gegenläufige Trends prägen die Industrie

Christine Schäfer forscht am Gottlieb Duttweiler Institut in Zürich zu den gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen im Food-Bereich. „Viele leben zwei Trends parallel aus: Einerseits beharren sie auf Clean Eating, sie wollen keinerlei Zusatzstoffe, immer häufiger vegan und kohlenhydratarm essen. Und gleichzeitig zelebrieren sie den uneingeschränkten Genuss und gönnen sich ein kunterbuntes überzuckertes Törtchen oder den einen fetten Double-Cheeseburger“, sagt sie. Was beide Trends vereint: die unbedingte Aufmerksamkeit, die junge Leute auf ihr Essen verwenden.

Der Tisch wird heute nicht mehr nur mit Partner oder Familie geteilt, sondern mit allen, die einen Instagram- oder YouTube-Zugang haben. Essen als etwas Ursoziales wird in sozialen Netzwerken in seiner Relevanz und Präsenz potenziert und damit ubiquitär. Das Schlagwort „Foodporn“ hat auf Instagram mehr als 140 Millionen öffentliche Beiträge. Es sind Bilder von Schokokuchen, Pommes frites, Obsttellern und Salatschüsseln – so unterschiedlich die Gerichte, ist der Subtext stets der gleiche: Schaut her, meine Mahlzeit ist hervorragend.

Die neue Essens-Religion

Zwar waren Kochkünste schon immer ein Faktor, um vor anderen prahlen – doch seit man am Herd nicht nur auf ein Kompliment des Partners hoffen darf, sondern die Likes von Tausenden bekommt, ist der Prahlfaktor beim Essen stark wie nie. Das wissen auch die Jungs der kohlenhydratfreien Pizza. „Jeder Bissen ein gutes Gewissen“ steht in großen Lettern auf den hellgrünen Schachteln voller Pizzateige, die keine Pizzateige sein wollen. Die Mahlzeit für das reine Gewissen, als sei Essen per se unrein, ein sündhaftes Laster, dem man widerstehen müsste. Und der Ausweg aus dieser verfahrenen Situation mit ein paar Klicks und der Bestellung von Clean Food gepackt wäre.

An manchen Tagen produzieren Kramer und Schlegel bis zu 16.000 Rohlinge der Leinsamenpizza. Das nächste Ziel: Nudeln ohne Kohlenhydrate. Innerhalb der zweijährigen Unternehmensgeschichte haben sie 38 Menschen eingestellt. Auf einem großen Plakat neben ihrem Chefbüro haben sie die Werte ihres rasant gewachsenen Unternehmens aufgeschrieben. Hier steht: Wir wecken Freude am Essen und verbessern damit die Welt.

Einkommen der McDonald’s Kunden

„Essen wird für viele zum Religionsersatz. Es erfüllt eine gewisse Suche nach Sinn: zum Beispiel besonders umweltschonend zu handeln oder gesund zu leben“, sagt auch die Trendforscherin Schäfer. In dieser Gemengelage sind die großen Food-Konzerne allenfalls noch ein Angebot für Nihilisten. Gleichzeitig zeigen die jungen Unternehmen, dass es möglich ist mit Hightechfood erfolgreich zu sein.

„Früher galt Industriefood als extrem ungesund. Heute wird die industrielle Herstellung akzeptiert, wenn es wissenschaftlich, ökologisch oder moralisch begründet wird“, sagt Schäfer. Und so macht manch neues Etikett aus verpönten Produkten eine Mahlzeit: Die Notlösung für Astronauten wird plötzlich zum Mittagessen für alle. Und der einstige Analogkäse wird mit dem Label „veganer Käse“ zum Umsatzbringer.

Alles eine Frage der Optimierung. Und der Prioritäten.

So hat Kramer, der Produzent der Leinsamenpizza, am Vortag eine Ausnahme gemacht. Er war mit seiner Freundin beim Italiener essen. „Und der hatte natürlich nur die richtigen Nudeln aus Hartweizen.“

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