Es wird von manchen als das Böse, als der Teufel, als Tyrann bezeichnet. Umfragen zufolge gehört es zu den am meisten gehassten Unternehmen der USA. Und jetzt will der deutsche Bayer-Konzern den umstrittenen Rivalen Monsanto kaufen. Am Montag legten die Leverkusener ein Angebot über umgerechnet rund 55 Milliarden Euro vor.
Die von Bayer angestrebte Übernahme von Monsanto macht aus Branchensicht zweifelsohne Sinn. Es würde das größte Unternehmen für Agrarchemikalien und Saatgut entstehen. Doch falls die Transaktion gelingt, wird sich Bayer im Fadenkreuz der Monsanto-Kritiker wiederfinden.
Seit zwei Jahrzehnten verkauft das in St. Louis beheimatete Unternehmen gentechnisch verändertem Saatgut. In dieser Zeit ist es zur Zielscheibe von Umweltaktivisten geworden, die vor den Risiken von Anbau und Verzehr solcher Pflanzen warnen.
Ebenfalls attackiert wurde Monsanto für seine juristischen Taktiken, mit denen der Konzern eigene Patente durchzusetzen will. Der Konzern habe zu Selbstmorden von Bauern in Indien beigetragen, heißt es. Und er soll für den Rückgang der Monarchfalter mitverantwortlich sein.
Zwar hat Monsanto in allen Fällen die Kritik zurückgewiesen, doch die Kontroversen haben ihre Spuren beim Image des Konzerns hinterlassen. Monsantos „Ruf ist katastrophal, er ist völlig hinüber“, sagt Eric Schiffer, Geschäftsführer von Reputation Managements Consultants. „Monsanto wird als böse angesehen.“
Falls die Übernahme gelinge, werde Bayer wahrscheinlich den Namen Monsanto fallen lassen und zudem die Geschäftspraktiken des Unternehmens unter die Lupe nehmen, sagt Schiffer. Solche Schritte dürften seiner Meinung nach auch Investments von Vermögensverwaltern anlocken, die bisher „nicht mit dem Bösen in Verbindung gebracht werden wollten“. Bayer wollte sich auf Nachfrage nicht zum Ruf von Monsanto äußern.
Keine klare Botschaft
Dabei ist Monsanto längst nicht das einzige Unternehmen, das gentechnisch verändertes Saatgut herstellt. Bayer beispielsweise ist auch in diesem Bereich aktiv – aber in diesem Fall scheine es nicht der öffentlichen Wahrnehmung geschadet zu haben, sagt Analyst Jonas Oxgaard von Sanford C. Bernstein in New York.
Monsanto habe keine klare, optimistische Botschaft, die die Öffentlichkeit über die positiven Dinge informiere, die das Unternehmen macht, meint John Kriney, Gründer der Marketing-Firma Optfirst. Monsantos PR-Strategie scheine immer nur auf jede einzelne Attacke auf das Geschäft zu reagieren, wodurch das Unternehmen in einem negativen Kreislauf gefangen werde. „Monsanto – der Name ist fast ein Schlagwort, um im Moment Aufmerksamkeit zu erregen", erklärt. „Ich glaube einfach nicht, dass das eine Schlacht ist, die sie gewinnen können.“
Konzerne wie Monsanto könnten es vermeiden, das leichteste Ziel für die Umweltschutz-Lobby und andere Interessensgruppen zu sein, indem sie ihren Fokus klarer definieren und in die Schaffung einer positiveren Geschichte rund um das Unternehmen investieren, sagt Jim Courtovich, Managing Partner bei Sphere Consulting. Bayer sei ein Unternehmen mit einem großartigen Ruf bei der Kommunikation und könne dabei helfen, die Menschen besser über das Geschäft von Monsanto aufzuklären.
„Monsanto ist von Kritikern besser definiert worden, als dies der Fall hätte sein sollen“, erklärt Courtovich. „Wir sehen oft Unternehmen, die eine schreckliche Reputation haben und die in vielen Fällen nichts entsetzlich Schreckliches getan haben. Sie haben es einfach nur zugelassen, dass sie von anderen definiert werden.“
