Monsanto-Übernahme "Bayer könnte zum Prellbock werden"

Der Bayer-Chef hat angedeutet, die Marke Monsanto könnte vom Markt verschwinden. Doch verhindert das, dass das schlechte Image des skandalträchtigen Unternehmens auf Bayer abfärbt? Ein Markenexperte zweifelt daran.

Werner Baumann (l), Vorsitzender des Vorstands der Bayer AG, und Hugh Grant, Chairman und Chief Executive Officer von Monsanto. Quelle: dpa

Es gibt nicht viele Firmen, deren Ruf in aller Welt so miserabel ist wie der von Monsanto. Oder „Mon-Satan“, wie Umweltaktivisten den Saatgutriesen auf Demonstrationen nennen. Bayer kauft nun ebenjenen „Satan“ für 66 Milliarden US-Dollar – vorausgesetzt die Monsanto-Aktionäre nehmen das Angebot an und die Kartellbehörden genehmigen die Fusion, ist das die größte Übernahme in der deutschen Wirtschaftsgeschichte.

Der Saatgutkonzern Monsanto

Doch mit wem lassen sich die Leverkusener da ein? Und ist es möglich, sich den skandalträchtigen Konzern einzuverleiben, ohne dass das schlechte Image von Monsanto auf die Marke Bayer abfärbt?

Monsanto, 1901 gegründet, blickt laut Greenpeace auf eine „Skandalchronik“ zurück: Seit den Vierzigerjahren produziert Monsanto Pflanzengift, seit den Siebzigern den Exportschlager Glyphosat. Zwischendurch zeichnete sich das US-Unternehmen für die Herstellung von „Agent Orange“ verantwortlich, das Entlaubungsgift, das die USA während des Vietnamkriegs einsetzten.

„Je transparenter unsere Welt wurde, desto mehr litt das Image von Monsanto“, sagt Jürgen Gietl, Technologiemarken-Experte und geschäftsführender Partner der Managementberatung BrandTrust. Entsprechend will Bayer-Chef Werner Baumann das Geschäft von Monsanto, die Marktanteile, die Produkte und den Vertrieb – nur den Namen, den will er nicht. „Das ist nachvollziehbar, nur dürfte die erhoffte Wirkung einer Namensabschaffung nicht allzu groß sein“, schätzt Gietl.

Die größten Chemiekonzerne der Welt
Platz 10 - PPG Industries (USA) Quelle: AP
Linde Quelle: dpa
Platz 8: Air Liquide (Frankreich) Die Erfindung von flüssiger Luft legte den Grundstein für einen Weltkonzern. Im vergangenen Jahr kam der französische Chemieriese auf einen Umsatz von 19,08 Milliarden Dollar. Quelle: obs
Platz 7: Henkel (Deutschland)Weltweit ist der Düsseldorfer Konzern bekannt für seine Marken Persil, Pril oder Pritt. Mit einem Umsatz von 19,69 Milliarden Dollar spielt der Dax-Konzern auch unter den internationalen Chemieriesen vorne mit. Quelle: dpa
Platz 6: Dupont (USA)Der komplette Name des amerikanischen Chemieriesens lautet „E I Du Pont de Nemours“. Das geht zurück auf die französischen Gründer, die in die USA emigriert waren und dort 1802 begannen, Sprengstoffe zu produzieren. Heute macht das Unternehmen in über 80 Ländern weltweit einen Umsatz von insgesamt 24,6 Milliarden Dollar. 2017 erfolgte die Fusion mit dem Rivalen Dow Chemical zum größten Chemiekonzern der Welt. Quelle: dpa
LyondellBasell Industries (Niederlande) Quelle: REUTERS
Platz 4 - Saudi Basic Industries (Saudi-Arabien) Quelle: SABIC

Das Imageproblem von Monsanto kommt nicht von ungefähr und lässt sich deswegen auch nicht kurzfristig tilgen. „Die Reputation einer Marke hat mit langfristig geprägten Wertesystemen, Glaubenssätzen und Überzeugungen zu tun, das kann das Management nicht einfach so wegwischen.“ Daran ändert sich auch nichts, wenn künftig Bayer statt Monsanto auf dem Briefkopf steht.

Aus Gietls Sicht ist es deswegen wichtig, den Umgang mit der Marke Monsanto differenziert zu betrachten. „Es gibt Märkte und Kundengruppen, wo die Marke Monsanto und die Produktmarken einen hervorragenden Ruf haben.“ In den USA etwa haben die Menschen kein Problem mit der Gentechnik des Saatgutriesen – sie stört an Monsanto in erster Linie die Preismacht. Warum also hier die Marke vom Markt nehmen?

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