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Nachhaltigkeit „Oatly wird das zu spüren bekommen“

Oatly ist pflanzlicher Ersatz für Kuhmilch. Der Einstieg des Investors Blackstone sorgte für einen Aufschrei in der Fangemeinde des Haferdrinks. Quelle: imago images

Haferdrink-Hersteller Oatly pflegt ein Öko-Image. Dass Investor Blackstone Anteile kaufte, sorgte für einen Aufschrei der Fangemeinde. Meike Gebhard, Geschäftsführerin der Plattform Utopia, über die Folgen der Strategie.

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An Oatly scheiden sich gerade die Geister. Einerseits schmeckt vielen Verbrauchern der Haferdrink des Unternehmens aus Schweden: Der Trunk aus der schicken Packung ist pflanzlicher Ersatz für Kuhmilch und gibt vielen Käufern das gute Gefühl, etwas gegen den Klimawandel zu tun. Andererseits hat gerade US-Finanzinvestor Blackstone für 200 Millionen Dollar zehn Prozent der Oatly-Anteile gekauft – für Kritiker ein schockierender Sündenfall. Denn Blackstone-CEO Steve Schwarzman gilt als Vertrauter von Klimaleugner Donald Trump. Darum kassiert Oatly – das in diesem Jahr einen Umsatz von 200 Millionen Euro anpeilt und schon 2023 die erste Milliarde – gerade weltweit erboste Boykottaufrufe und hunderte böser Kommentare bei Twitter und Facebook. Wird sich die Marke, die es in kurzer Zeit zu internationaler Bekanntheit gebracht hat, davon erholen? Ein Interview mit Meike Gebhard, Nachhaltigkeitsexpertin und Geschäftsführerin der Plattform Utopia.

WirtschaftsWoche: Frau Gebhard, haben Sie heute schon Oatly getrunken, sei es im Kaffee oder pur?
Meike Gebhard: Nein, ich habe tatsächlich Bio-Kuhmilch in meinen Kaffee gegossen. Aber bei uns im Büro haben wir viele Vegetarier und Veganer, insofern wird hier alles, was es an pflanzlichen Milchersatzprodukten gibt, ausprobiert. Und da ist Oatly und Hafermilch eine attraktive Alternative, weil das schon ziemlich gut schmeckt. Darüber hinaus sieht so eine Packung natürlich auch sehr schön aus. Die fällt schon auf beim Einkauf.

Nun hat sich Oatly massiv Ärger eingehandelt durch den Verkauf von Anteilen an den Finanzinvestor Blackstone. Der gilt vielen als Inbegriff des bösen Geldgebers, weil er an der Abholzung des brasilianischen Regenwalds beteiligt sein soll. Können Sie die Enttäuschung der Konsumenten nachvollziehen?
Ja, absolut. Man weiß ja aus Studien, warum Menschen zu Vegetariern und Veganern werden und etwa Milchprodukte in ihrer Ernährung ersetzen – jenseits von Themen wie Laktoseintoleranz. Ihnen geht es zum einen ums Tierwohl und zum anderen vor allem um den Klimaschutz. In der breiteren Öffentlichkeit ist es noch nicht so lange üblich, auch die Landwirtschaft und ihre Verantwortung in diesem Kontext kritisch in den Fokus zu rücken. Da wurde bisher eher über Energiewirtschaft und Mobilität geredet. Aber dass die Landwirtschaft, tierische Produkte und etwa der Sojaanbau für die Ernährung der Tiere einen erheblichen Einfluss auf das Klima haben, wird vielen Menschen immer klarer. Gerade in der Zielgruppe von Oatly.

Meike Gebhard führt die Online-Plattform Utopia seit 2008. Zusammen mit der Hamburger Agenturgruppe KNSKB+ gründete Utopia gerade die Agentur below1, die Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit und Kommunikation berät. Quelle: Utopia

Oatly betont das Thema auch offensiv.
Ja, sie haben darauf viel stärker gesetzt als andere Marken. Oatly hat sich auf das Thema Klimaschutz fokussiert und im Prinzip darauf seine Marke aufgebaut. Sie haben ziemlich direkt gesagt, sie seien ein Produkt für eine bessere Welt und damit mehr als nur eines für Menschen, die halt keine Milchprodukte essen oder trinken wollen. Stattdessen haben sie ihre Marke aktiv mit Nachhaltigkeit aufgeladen. Und es tatsächlich geschafft, mit einem Milchersatzprodukt junge Leute anzusprechen.

Das sorgt dafür, dass ausgerechnet die jungen Nutzer jetzt gegen die Marke auf die Barrikaden gehen?
Ja, denn wenn man das so laut macht wie Oatly und sich zu einer Lovebrand aufschwingt, ist auch die Enttäuschung umso größer.

Oatly-Chef Toni Petersson sagt, dank der Blackstone-Millionen könne die Marke nun schneller expandieren und das sei doch gut für den Planeten. Hat er recht?
Natürlich kann er so argumentieren. Die Frage ist aber, ob er damit den Nerv der Leute trifft. Mir steht es nicht zu, über Oatly zu richten. Und es ist auch klar, dass die Transformation der Wirtschaft in Richtung Nachhaltigkeit nur mit lauter kleinen Ökomarken nicht funktionieren wird. Nein, wir müssen stattdessen in großem Stil Nachhaltigkeit bewirken. Insofern brauchen wir tatsächlich Marken, die erfolgreich sind und Unternehmen, die groß werden mit Nachhaltigkeit. Es ist auch nachvollziehbar, wenn ein Unternehmen am Kapitalmarkt Geld sucht. Dennoch hat Oatly hier eine Entscheidung getroffen, die der Glaubwürdigkeit der Marke sehr schadet. Der Blackstone-Gründer unterstützt schließlich finanziell den Wahlkampf von US-Präsident Donald Trump, und damit eine der wenigen Personen auf diesem Planeten, die noch den Klimawandel leugnet. Gleichzeitig investiert Blackstone zum Beispiel in den Sojaanbau, der mit der Abholzung von Regenwäldern einhergeht. Dieses Unternehmen steht mit vielem für das genaue Gegenteil von Nachhaltigkeit und ist insofern kein glaubwürdiger Partner.

Das müsste den Oatly-Machern doch klar gewesen sein, oder?
Eigentlich schon, denn wenn ich eine komplette Markenstrategie habe, die darauf beruht, zu sagen: ich bin das Produkt, mit dem du persönlich einen Beitrag für den Klimaschutz leisten kannst, dann darf ich mich nicht wundern, wenn die Konsumenten zum Boykott meines Produktes aufrufen, wenn ich mit Partnern verbinde, die dieses Versprechen verletzen. Oatly hat die Latte selbst sehr hochgelegt – entsprechend hoch sind auch die Ansprüche, die man dann auch bei der Wahl seines Investors anlegen sollte. Da hätte es vermutlich bessere Alternativen gegeben.

Peterssons anderes Argument ist, Oatly wolle einen Großinvestor wie Blackstone auf den Geschmack bringen, in profitable nachhaltige Geschäfte zu investieren – was ist daran falsch?
Damit formuliert der Oatly-Chef praktisch die Strategie für Blackstone. Die könnten so argumentieren, aber von Oatly wirkt das eher wie eine nachträgliche Rechtfertigung. Denn der entscheidende Punkt, der die Grenze markiert zwischen Glaubwürdigkeit und bloßem Greenwashing, ist doch, wie konsequent ein Unternehmen seine Strategie am Ziel Nachhaltigkeit ausrichtet. Wenn etwa ein konventionelles Energieunternehmen konsequent in erneuerbare Energien investiert und sich eine klare Roadmap für die Transformation in Richtung Nachhaltigkeit gibt, halte ich es nicht für verwerflich, wenn es in seinem Portfolio auch noch eine Zeit lang fossile Energieträger hat. Aber es ist eben nicht glaubwürdig, wenn Blackstone einerseits in eine hippe Nachhaltigkeitsmarke investiert und gleichzeitig Geld unverändert auf nicht nachhaltige Geschäftsmodelle setzt, solange man damit gut Geld verdienen kann. Das passt nicht zusammen.

Bei Oatly ist ja nicht nur Blackstone eingestiegen. Mit China Resources und dem Getränkekonzern Inbev sind zwei weitere Unternehmen beteiligt, die viel Kritik auf sich ziehen. Warum hat das nicht solche Wellen geschlagen wie jetzt Blackstone?
Das liegt womöglich daran, dass viele Konsumenten Oatly erst vor vergleichsweise kurzer Zeit wahrgenommen haben. Im Vordergrund standen ja bislang stets die Kampagnen für Nachhaltigkeit und gegen den Klimawandel, damit haben sie es wirklich geschafft, in nicht einmal 18 Monaten für viele Verbraucher zu einer wirklichen Lieblingsmarke zu werden.



Sind die nun so tief enttäuscht, dass die Oatly-Umsätze leiden werden?
Ja, Oatly wird das zu spüren bekommen. Ihre Kunden sind vor allem jüngere Leute, die bewusst einkaufen und sich über soziale Medien austauschen, die Kritik ist entsprechend um die Welt gegangen. Oatly werden deswegen jetzt nicht mehrheitlich die Kunden weglaufen. Aber ein Teil der Kunden – vor allem besonders nachhaltigkeitsaffine – wird ihnen vermutlich wegbrechen, da sehe ich schon ein wirtschaftliches Risiko.

Was kann Oatly jetzt noch tun, um das Image zu reparieren? Oder liegt das Kind schon im Brunnen?
Der Fall erinnert an Bionade, die sich als Getränk für eine bessere Welt positioniert hatte. Auch die hatten die Latte sehr hochgelegt und dann Probleme, den Verkauf an Dr. Oetker zu begründen. Oatly kann nun das Investment nicht rückgängig machen. Aber in der Nachhaltigkeitskommunikation hilft immer eine Spur Demut. Es wäre sicher hilfreich, öffentlich einzuräumen, dass sie die Wucht dieser Entscheidung unterschätzt haben und dies bei künftigen Finanzierungsrunden zu berücksichtigen.

Gerade von Oatly hätte man aber erwarten können, dass sich das Management über die Konsequenzen seiner Entscheidungen im Klaren ist, oder?
Mich hat Entscheidung überrascht, gerade weil sich Oatly in diesem sensiblen Marktumfeld bewegt. Wir stellen immer wieder fest, das Unternehmen versuchen, mit Nachhaltigkeit zu punkten – und dann einzelne gute Projekte lautstark bewerben, während das Kerngeschäft weiter nicht nachhaltig ist. Aber das funktioniert nicht. Wer heute mit dem Nachhaltigkeit Vertrauen aufbauen will, braucht eine konsistente Gesamtstrategie.


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Aber Oatlys Kerngeschäft soll doch gerade gut sein, oder? Wer, wenn nicht die Oatly-Macher, müsste um die Bedeutung von Glaubwürdigkeit wissen?
Oatlys Kerngeschäft ist definitiv gut und durch und durch nachhaltig. Auch deshalb ist die Marke eine Lovebrand geworden. Wenn man eine solche Marke aufbaut, braucht es bei jeder Entscheidung ein Höchstmaß an Fingerspitzengefühl. Und daran hat es gefehlt. Hier Vertrauen zurückzugewinnen wird viel Arbeit erfordern.

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