WirtschaftsWoche: Professor Esch, der Pharmariese Merck hat jetzt ein quietschbuntes M als Logo. Eine gute Idee?
Franz-Rudolf Esch: Zumindest ist es besser als vorher. Das neue Logo ist aufmerksamkeitsstark und in dieser Form ungewöhnlich. Von der Anmutung wirkt es durchaus kreativ und kann dadurch den Innovationsanspruch von Merck unterstützen, vor allem, weil es durch Verwendung verschiedener Farben fast die Anmutung einer DNA hat. Das "M" verweist zudem auf den Anfangsbuchstaben von Merck, ist somit eine Wiederholung und Hervorhebung. Die Schrift des Markennamens wirkt deutlich menschlicher als die vorher, fast allerdings auch etwas kindlich, zumindest spielerisch.
Zur Person
Franz-Rudolf Esch ist Professor für Markenmanagement an der EBS Universität in Wiesbaden. Er ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Gründer von ESCH. The Brand Consultants Saarlouis. Seine Publikationen wurden mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, unter anderem dem Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes und dem Best Textbook Award.
In Ihrem Marketing-Lehrbuch kritisieren Sie das alte Merck-Logo. Was gefällt Ihnen daran nicht?
Wir wissen aus der Forschung, dass konkrete Logos immer besser wirken als abstrakte. Bei der Lufthansa sehen Sie zum Beispiel den Kranich vor sich, bei Apple den Apfel, bei Lacoste das Krokodil. Wenn ich jetzt aber Bayern LB sage...
...dann fällt mir nichts ein.
Ja, weil das Logo abstrakt ist. Das gilt auch für das Merck-Logo. In meinem Buch beschreibe ich die philosophischen Überlegungen, die Merck auf seiner Webseite zum Logo anstellt. Beispielsweise schreibt man: "Der Merck-Code stellt einen stetigen Strom von Innovationen und Ideen dar." Man interpretiert sehr viel in seine bunten, rot-orangen Streifen. Das ist oft ein Problem bei abstrakten Logos: Unternehmen überladen ihre Zeichen, wodurch keiner den Sinn versteht.
Man kann sich also zu wenig darunter vorstellen?
Ja, das war der erste Kritikpunkt. Man muss das Logo zwangsläufig intensiv aufladen, damit man überhaupt etwas damit verbindet. Wenn ich zudem sehe, was man intern reininterpretiert, halte ich das für etwas übertrieben. Kommunikation muss schnell und unmissverständlich sein.
Was macht denn ein gutes Firmenlogo generell aus?
Verhaltenswirksame Logos müssen schnell erkennbar, prägnant und aufmerksamkeitsstark sein. Der Lufthansa-Kranich erregt sicherlich Aufmerksamkeit. Außerdem sollte ein Logo differenziert sein, das heißt, sich von anderen Logos unterscheiden. Beliebte Logos bei Bauunternehmen sind beispielsweise skizzierte Häuser oder Häuserteile. Wenn es um Netzwerke geht, sieht man oft irgendwelche Linien oder Planeten. Solche Logos sind leicht austauschbar, da viele Unternehmen sie verwenden.
Schnell erkennbar und differenzierbar sind also die Anforderungen?
Nicht nur, wir kennen aus der experimentellen Forschung drei weitere Kriterien. Ein Logo muss Inhalte vermitteln, also das Image einer Marke rüberbringen. Bei konkreten Logos ist das einfacher: Bei Timberland assoziieren Sie den Baum, bei Meister Proper den Saubermann, bei Kuschelweich - wo der Name Programm ist - den Bär. Wichtig ist auch, dass Logos gefallen. Da gibt es eine klare Ordnung: Konkrete Logos gefallen immer mehr als abstrakte, natürliche mehr als künstlich wirkende. Menschen lieben zudem die Symmetrie, darum empfinden sie symmetrische Logos angenehmer als asymmetrische. Ein Logo sollte außerdem Gedächtniswirkung erzielen. Da gilt es zwei Dinge zu beachten.
Ja?
Einerseits muss man sich leicht an ein Logo erinnern können. Das geht umso besser, je konkreter und aussagekräftiger ein Logo ist. Anderseits braucht ein Logo Zugriffswirkung. Idealerweise sollte ein Logo vor Ihrem inneren Auge erscheinen, wenn Sie den Namen einer Marke hören. Und umgekehrt: Sehen Sie das Logo, sollte Ihnen der Name der Marke in den Sinn kommen.
