Sie beraten Unternehmen bei Markenmanagement-Fragen. Wann raten Sie zum Logo-Wechsel?
Grundsätzlich sollte man beim gesamten Corporate Design vorsichtig sein, also der Farb- und Formgestaltung eines Unternehmens. Können Kunden das Logo trotz Jahren im Markt weder zuordnen noch beschreiben, sollte man über einen Wechsel nachdenken. Oder bei einer Fusion oder einer großen internen Veränderung, die man nach außen kommunizieren möchte. Generell dauert es Jahre, ein Logo aufzuladen. Man sollte sich darum genau überlegen, ob man sein Investment aufgeben möchte.
Was ist mit einer Logo-Änderung, zum Beispiel in Schrift oder Farbe?
Sehr viele Unternehmen entwickeln ihre Logos weiter, um dem Zeitgeist Rechnung zu tragen. Schwäbisch Hall hat seinen Fuchs verändert, Kinder Schokolade das Bild des Jungen auf der Verpackung. Über längere Zeiträume sind solche kleinen Änderungen sinnvoll. Denken Sie an die Shell-Muschel: Früher war das eine richtige Muschel, über die Jahre wurde sie stilisiert und vereinfacht. Man passt sich dem Zeitgeist an ohne seine Wurzeln zu verlieren.
Ferrero wechselte das Bild der Kinder Schokolade nur unter größten Protesten aus. Bei SAP verhinderte 2014 die Belegschaft, dass das blaue Logo orange gefärbt wird. Ist es richtig, das Logo gegen Widerstände zu verändern?
Die Farbe zu ändern ist oft gar nicht notwendig. Ich glaube nicht, dass McDonalds als umweltbewussteres Unternehmen gilt, weil das Logo nun grün ist. Bei der SAP gab es auch keinen Grund, das Logo zu ändern. Änderungen um jeden Preis sind nicht sinnvoll, da man investiertes Kapital in die Köpfe der Kunden vernichtet.
Ein Logo-Wechsel ist teuer. Wann lohnt sich die Änderung?
Die Unternehmensfusion ist der häufigste Anlass, bei dem es sich lohnt. Die Commerzbank übernahm beispielsweise das Dresdner Bank-Logo, behielt aber Eigenfarbe und -name. Eine andere Rechtfertigung könnte ein großer interner Umbruch sein. Hat man ein Logo aber erstmal aufgebaut, ist meine Empfehlung sanftes Weiterentwickeln. In anderen Worten: Don't touch the logo.
Und leichte Änderungen, beispielsweise in der Farbe?
Auch hier gilt, dass man sehr aufpassen muss. Nehmen Sie zum Beispiel Coca Cola: Die Marke wurde immer mit der Farbe Rot verknüpft. Je mehr Produkte in anderen Farben eingeführt wurden - zum Beispiel Coca Cola Light, Zero oder Life -, desto mehr ging dieser Zugriff verloren. Wichtig ist die Frage: Was ist überhaupt noch veränderbar, weil es keine Wirkung erzielt, und was sind Konstanten, bei denen man sehr vorsichtig sein muss?
Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Logo und dem Erfolg eines Unternehmens?
Man kann nicht feststellen, ob Produkte mit guten Logos auch häufiger verkauft werden. Dazu wirken zu viele andere Faktoren mit, beispielsweise die Werbung oder die Zahl der Verkaufsstellen. In Experimenten können wir aber nachweisen, dass gute Logos auch besser verstanden, gelernt und wiedererkannt werden.
Haben Sie ein Lieblingslogo?
Ich halte die Logos von Jack Wolfskin und Lufthansa für sehr gelungen. In beiden Fällen verweist das Logo auf den Namen des Unternehmens. Name und Logo geben zudem bereits einen Einblick, wofür das Unternehmen steht.
