Schöffel, 59, ist geschäftsführender Gesellschafter des gleichnamigen Outdoor-Unternehmens aus Schwabmünchen, das er in siebter Generation führt. Schöffel zählt zu den führenden europäischen Anbietern von Outdoorsport- und Skibekleidung. Mit dabei: Reiner Gerstner, der Marketingchef von Schöffel.
WirtschaftsWoche: Herr Schöffel, als wäre das Jahr nicht schon heftig genug, fällt jetzt wohl auch noch das Winter- und Skigeschäft flach – wie geht es Ihnen am Ende des Corona-Jahres?
Peter Schöffel: (tiefer Seufzer) Es ist schon ein ebenso spannendes wie herausforderndes Jahr, für uns wie für viele andere. Ich kann es nur so beschreiben: Je nach Sichtweise ist das Glas halb voll oder halb leer. Es ist halb voll, weil wir besser durch das Jahr kommen, als unsere Szenarien vom März erwarten ließen. Das gilt auch für die ganze Outdoorbranche; bei uns ist die Lage besser als in der klassischen Mode, die bis zu 60 Prozent Umsatz verliert. Wenn wir aber nur die nackten Zahlen ansehen, ist das Glas halb leer, weil bei uns am Jahresende in etwa 15 bis 20 Prozent Umsatzminus gegenüber Vorjahr stehen werden – was deutlich besser ist als zu Beginn der Krise erwartet – und unter dem Strich wohl eine schwarze Null. Wir werden einige Millionen Euro an Cashflow verlieren durch den Shutdown im Frühjahr…
…und vermutlich nun auch durch den zweiten?
Schöffel: Das muss man abwarten. Jedenfalls führt das alles dazu, dass das kommende Jahr 2021 für uns und unsere Branche vermutlich noch schwieriger wird als 2020. Zum Beispiel muss man damit rechnen, dass es zu weiteren Insolvenzen im Handel kommt; das ist nur eine Frage der Zeit. Vor acht Wochen sah das noch anders aus. Langfristige Planungen kann man vor dem Hintergrund vergessen, die Welt ändert sich im Moment praktisch von einem Tag zum anderen. Aber ich bin Optimist. In der Situation stecken auch sehr viele unternehmerische Chancen. Ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass Corona zwar eine Epoche prägt, das Positive wie Negative verstärkt, aber nicht grundlegend die Dinge ändert. So gilt es, zügig auf die Entwicklungen zu reagieren, um zu profitieren.
Was meinen Sie damit?
Schöffel: Im Frühjahr haben wir sehr schnell eine Liste von Maßnahmen für uns festgelegt. Und ganz oben standen die Themen Werte und Leadership. Wir haben eine bärenstarke Mannschaft. Manche Unternehmen mögen nun die Gelegenheit nutzen, um unter dem Deckmantel von Corona Mitarbeiter zu entlassen. Wir nicht. Corona ist ein temporäres Ereignis, das von außen kommt und nichts mit dem Kern des Unternehmens und der Marke zu tun hat. Wir hatten beispielsweise zu Jahresbeginn geplant, uns im April hinzusetzen und eine Zehn-Jahres-Strategie zu entwerfen. Im März haben wir uns dann gefragt: Macht das jetzt überhaupt Sinn? Jetzt, da es um Agilität und Schnelligkeit in der Umsetzung von Veränderung geht.
Und – was haben Sie gemacht?
Schöffel: Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass wir auch in der Pandemie die Strategie angehen. Wir folgen dabei der langfristigen Planung und hätten nur Zeit verloren. Corona ändert vielleicht nichts grundlegend, aber es beschleunigt Trends und Entwicklungen wie etwa die Digitalisierung. Am Ende haben wir einen soliden Plan erstellt und den Schluss gezogen: Man darf Corona unternehmerisch auch nicht überbewerten, so stark es auch gerade unser tägliches Geschäft beeinflusst. Langfristig – und unsere Firmengeschichte reicht mehr als 200 Jahre zurück, mit vielen Höhen und Tiefen – wird Corona eine Episode sein und nicht mehr.
Das mag sein, aber dennoch stehen Sie gerade vor der ziemlich konkreten Frage, in welchem Umfang Sie bei Ihren Zulieferern in Asien Outdoorjacken und Hosen für den Winter 2021 / 2022 fertigen lassen – gehen Sie auf Nummer sicher und bestellen weniger? Sie haben ja noch viel Ware aus diesem Jahr auf Lager?
Schöffel: Sie müssen eins sehen: Unsere Kultur und unser Charakter als mittelständisches Unternehmen sind maßgeblich geprägt von der Partnerschaft mit unseren Kunden im Handel, mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, aber auch mit unseren Lieferanten. Anders als ein Konzern wie Amazon, der die gesamte Wertschöpfungskette selbst bespielen kann, sind wir ein Spezialist. Wir entwickeln und bauen gute Bekleidung und wissen, wie man eine Marke führt. Wir brauchen aber Produzenten und den Handel und opfern unsere Partnerschaften nicht für einen kurzfristigen Vorteil…
…das klingt schön, aber Ihnen bleibt ja auch kaum eine Wahl: lassen Sie Händler und Produzenten fallen, stehen Sie ohne Partner da…
Schöffel: Das ist allein schon eine Frage des Selbstverständnisses. Deshalb haben wir im Frühjahr alle Aufträge abgenommen, wir haben nichts storniert. Mit der Folge, dass wir erhebliche Bestände aufgebaut haben, was uns gut fünf Millionen Euro Cashflow gekostet hat – raus aus dem Geldbeutel, rein in Jacken und Hosen, ein einfacher Buchungssatz. Ich bin aber sicher, dass wir diese Sachen im kommenden Jahr noch gut verkaufen können.
