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Pläne für 2014 Unternehmen wollen mehr Geld für Werbung ausgeben

Konzerne wie Unilever, Procter & Gamble und Co. rechnen mit steigenden Umsätzen und Erträgen und die Verbraucher zeigen sich unbeeindruckt von den NSA-Skandalen.

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Wer wie viel in der Werbung verdient
Junior Art DirectorWerbeagenturen bewegen und verdienen viel Geld, aber auch in der bunten Werbewelt fängt beim Gehalt jeder klein an. Ein 27 Jahre alter Junior Art Director hat ein durchschnittliches Jahresgehalt von 28.967 Euro. Da in der Branche oft nach Leistung gezahlt wird, steigt das Gehalt mit den Dienstjahren. Das ist das Ergebnis einer Erhebung vom Onlineportal www.gehalt.de Ausgewertet wurden über 5.000 Datensätze. Quelle: Fotolia
blaue Bleistifte Quelle: Fotolia
Marketing-AbteilungGeregelte Arbeitszeiten gibt es in der Branche kaum, von den Mitarbeitern wird Flexibilität verlangt, Überstunden dürfen kein Fremdwort sein. Kreativ sein geht eben nicht nur in festen Arbeitszeiten. Die kreativen Köpfe, die sich um das Marketing kümmern und 30 Jahre alt sind, bekommen dafür durchschnittlich 34.306 Euro im Jahr. Quelle: Fotolia
ProjektmanagerDas Projektmanagement entscheidet, wer, was, wann und innerhalb welcher Deadline zu erledigen hat. Dafür bekommt ein 33-jähriger Projektmanager im Jahr durchschnittlich 38.063 Euro. Grundsätzlich gilt: Kleine Agentur, kleiner Verdienst, große Agentur, großer Verdienst. Quelle: Fotolia
Ein junge Frau tippt auf einer Computertatstatur für Linkshänder. Quelle: ZBSP
Ronneke Bosselaar shows the new Bluetooth wireless headset for mobile phones, built by Philips, at the Bluetooth CeBIT booth Quelle: AP
KonzepterAuch in der Werbebranche gibt es was das Gehalt betrifft, Unterschiede zwischen Ost und West. Bekommt ein Mann in Bremen 41.121 Euro pro Jahr, verdient er in Sachsen nur 32.741 Euro. Das höchste Gehalt bekommen die Werber in Baden Württemberg bezahlt, in Mecklenburg Vorpommern gibt es das schlechteste. Der Durchschnittskonzepter, 33 Jahre alt, verdient pro Jahr 41.622 Euro. Quelle: Fotolia

Der Name klingt und ist sperrig. Doch wenn die OWM, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, ihre Jahresprognose abgibt, lohnt sich das Hinschauen. Denn hinter dem unscheinbaren Kürzel verbergen sich mehr als 110 Mitgliedsunternehmen quer durch die deutsche Wirtschaft, die im Jahr mehr als 8,5 Milliarden Euro in Kommunikation und Werbung investieren. Geben sie sich optimistisch, kann das als ernst zu nehmender Gradmesser für die Wirtschaftsentwicklung gelten.

Pünktlich zur Jahrestagung schauen die OWM-Mitglieder – darunter Riesen wie Nestlé, Procter & Gamble, Otto und Unilever - mit viel Zuversicht auf das kommende Jahr. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen rechnet 2014 mit höheren Umsätzen als 2013. Zehn Prozent der Befragten gehen dagegen von sinkenden Umsätzen aus. Vornehmlich positiv sehen die werbenden Unternehmen auch die Ertragsentwicklung für 2014. Mit einer Verbesserung rechnen 41 Prozent. „Damit ist die Stimmung deutlich positiver als noch vor einem Jahr“, sagt Tina Beuchler, die frischgebackene Vorstandsvorsitzende der OWM.

Erst vor wenigen Tagen hatte die Bundesregierung ihre Wachstumsprognose für das kommende Jahr in Erwartung einer verbesserten Wirtschaftsentwicklung leicht angehoben. Die OWM-Mitglieder gehen davon aus, dass sie von dieser konjunkturellen Aufwärtsbewegung überdurchschnittlich profitieren werden. Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, sagt: „Die meisten der Werbung treibenden Unternehmen sehen ihre eigene Entwicklung positiver als die Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage.“

Grund für die guten Erwartungen ist vielerorts auch die Bilanz für das noch laufende Jahr: 54 Prozent der Mitgliedsunternehmen gaben an, dass sich ihre Umsätze besser als im Vorjahr entwickelt hätten. Nur bei 17 Prozent blieb das Geschäft hinter den Erwartungen zurück. Insgesamt haben die OWM-Unternehmen laut der Befragung 2013 etwas weniger Geld in Werbung investiert als noch im Vorjahr: 44 Prozent gaben an, weniger in Reklame gesteckt zu haben, nur 36 Prozent gaben mehr aus. 2014 wollen die Unternehmen jedoch wieder mehr Geld in Werbemaßnahmen investieren: Mehr als die Hälfte plant ihre Budgets aufzustocken, ein Drittel will die Höhe der Etats unverändert lassen. Nur bei 14 Prozent, so die Umfrage, werden sich die Media-Ausgaben verringern.

Digitale Medien sind keine Selbstläufer

Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Fließen werde das Geld vor allem in „die digitalen Medien“. Bereits 2013 haben die Werbungtreibenden wie bereits in den Vorjahren ihre Ausgaben für Onlinewerbung gesteigert. „Die steigenden Werbeinvestitionen unserer Mitgliedsunternehmen in digitale Medien zeigen, dass sie Online-Werbung ausgesprochen positiv gegenüber stehen. Für viele erfolgreiche Markenkampagnen sind digitale Medien einfach essentiell“, sagt Tina Beuchler.

Unter Druck bleiben laut der Befragung Printmedien. Mehr als die Hälfte der OWM-Unternehmen gab 2013 weniger für Zeitschriften- und Zeitungswerbung aus als im Jahr zuvor, gerade sieben Prozent haben mehr investiert. Weitgehend stabil zeigt sich dagegen die Entwicklung der Werbeausgaben für TV und Plakat: Unterm Strich bleibt hier die Höhe der Investitionen unverändert.

Ein Selbstläufer sind digitale Medien damit allerdings in den Augen der Werbungtreibenden nicht: Sie wünschen sich mehrheitlich verbesserte Nachweise über die Werbewirkung und verstärkte Anstrengungen auf dem Weg zu einer einheitlichen Mediawährung.

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Für die WirtschaftsWoche danach befragt, wie attraktiv für sie als Werbungtreibende Reklame auf durch eine Bezahlschranke vom Gratis-Internet getrennten Seiten sei, antworteten immerhin 15 Prozent der Unternehmen, diese Form der Werbung sei ihnen „einen Aufpreis wert“. Für 41 Prozent der Befragten hat Werbung jenseits der Pay-Wall den „gleichen Stellenwert“ wie davor, zwölf Prozent halten sie für „nicht attraktiv“.

Kaum Auswirkungen auf das Verhalten der Verbraucher erwarten die Unternehmen dagegen durch die anhaltenden Enthüllungen über den US-Geheimdienst NSA. Exklusiv für die WirtschaftsWoche danach befragt, ob sich aus ihrer Sicht die Kunden bei Preisausschreiben oder anderen Marketing-Aktionen merklich mit der Herausgabe ihrer Daten zurückhielten, sagte nur ein Drittel der Befragten, die Verbraucher seien „kritischer“. 46 Prozent dagegen gaben an, die Kunden seien „unbeeindruckt“.

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