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Playmobil Bei Spielzeughersteller Geobra Brandstätter rumort es

Vor einem Jahr starb Horst Brandstätter. Seitdem wird dem Playmobil-Produzenten ein Führungsproblem attestiert und es gibt Querelen mit der IG Metall. Dabei läuft es wirtschaftlich gut. Wie es um die Firma bestellt ist.

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Playmobil: Geobra Brandstätter beweist Stärke, doch wird der Spielzeughersteller langfristig dem Druck standhalten? Quelle: AP

Ohne ihn ist nichts wie vorher: Am 3. Juni des vergangenen Jahres verstarb Horst Brandstätter, der Alleininhaber des Playmobil-Produzenten Geobra Brandstätter. Zu diesem Zeitpunkt war er mehr als 60 Jahre in dem Unternehmen tätig, dessen Führung er von seinem Onkel übernahm.

Mit Brandstätters Ableben begannen die Probleme für den Kunststoffverarbeiter: Zuerst schied Judith Weingart nach 25 Jahren im Unternehmen aus. Die Vertraute Brandstätters war erst 2015 in die Geschäftsführung berufen worden. Der Abschied soll kühl ausgefallen sein. Wie aus Unternehmenskreisen verlautete, waren inhaltliche Differenzen bei der strategischen Ausrichtung der Gruppe der Grund für ihren Abgang.

Hinzu kam schlechte Presse, die der Produzent der 7,5 Zentimeter großen Grinsemännchen so nicht gewöhnt war: Die Süddeutsche Zeitung attestierte der Brandstätter-Gruppe im Februar dieses Jahres ein „massives Führungsproblem“ , BR.de berichtete ausführlich über die Querelen mit der Arbeitnehmervertretung IG Metall.

Die Geschichte von Playmobil

Hinzu kommt der Kampf um den Platz in den Spielzeugkisten der Republik mit Lego, dem ewigen Rivalen aus Dänemark. Auch auf die zunehmende Digitalisierung der Spielewelt muss eine Antwort gefunden werden. Wie also ist es um den Playmobil-Produzenten bestellt? Die wichtigsten Aspekte im Überblick.

Der wirtschaftliche Stand

Bei all den Negativschlagzeilen in jüngster Zeit gerät außer Acht, dass es wirtschaftlich durchaus gut läuft in Zirndorf – auch nach dem Ableben Brandstätters. Im vergangenen Jahr setzte Geobra Brandstätter nach eigenen Angaben 616 Millionen Euro um, 558 davon entfielen allein auf Playmobil. Das entspricht einem Wachstum von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr im Geschäft mit den Plastikmännchen – ein neuer Umsatzrekord.

Lechuza, eine Premiummarke für Pflanzgefäße, die Brandstätter 2000 auf den Weg brachte, um nicht nur von Playmobil abhängig zu sein, sorgte für den Rest des Umsatzes. Zum Gewinn macht das Unternehmen keine genauen Angaben, versichert aber: Es ist profitabel.

Und die Zeichen stehen weiter auf Wachstum: „Wir rechnen mit einer steigenden Nachfrage, vor allem im Auslandsmarkt“, sagt ein Unternehmenssprecher. 71 Prozent des Umsatzes macht Geobra Brandstätter dort bereits. Die 2,9 Milliarden Playmobil-Figuren, die die Welt bevölkern, finden sich heute in mehr als 100 Ländern.

Die Marke Playmobil

Trotz aller internen Probleme – die Marke Playmobil hat von ihrer Strahlkraft nichts eingebüßt. „Playmobil verfügt über einen hohen Bekanntheitsgrad in Deutschland und weltweit“, sagt Stefan Bures, CEO und Mitbegründer des Marktforschers metoda. Er lobt die hohe Produktqualität, für die Playmobil steht, und verweist darauf, dass die Marke bei der heutigen Elterngeneration nach wie vor positive Kindheitserinnerungen auslöse.

Die zehn vertrauenswürdigsten Spielzeugmarken der Deutschen im Jahr 2014

Auch im Vergleich zu Lego, das mit Playmobil oft im gleichen Atemzug genannt wird und den Spielzeugmarkt dominiert, muss sich Playmobil nicht verstecken.  Sacha Szabo, Spielsoziologe und Mitautor des Buchs „Playmobil durchleuchtet“, weiß, wo der Erfolg der kleinen Plastikmännchen herrührt: „Im Zentrum von Playmobil steht eine stilisierte menschliche Figur, während bei Lego das Bauen und die Technik im Mittelpunkt stehen.“ Das mache Playmobil für Kinder besonders attraktiv, weil sie so ihre Umwelt nachspielen können und das, was sie im Alltag erleben.

Ein großer Vorteil gegenüber Lego ist laut Szabo die strukturelle Offenheit, die den Mythos Playmobil begründete. „Die Figuren waren anfänglich noch universell einsetzbar – mit einem Handgriff konnte aus einem Bauarbeiter ein König werden – eine phantastische Utopie.“ Auch wenn die Figuren sich in Ende der Achtziger individualisierten, die Playmobil-Welt setzt der kindlichen Phantasie weiter wenig Grenzen.

Lernen von Lego

Dass Geobra Brandstätter durchaus bereit ist vom dänischen Klötzchenbauer abzukupfern, zeigt sich anhand des Films, den Playmobil für 2019 angekündigt hat.

„Lego the movie“ erschien 2014 und war ein Vermarktungs-Coup der seinesgleichen sucht. In Kooperation mit Warner Bros. produzierte Lego den Film – wie viel von dem an Lego ging, was an den Kinokassen eingespielt wurde, ist nicht bekannt. Fest steht aber: Die Dänen setzten nach dem Kinostart massenhaft Lego-Sets zum Film ab und erhielten eine deutliche Image-Aufwertung. Einen ähnlichen Schub erhofft sich Playmobil.  

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

„Der Lego-Film belebte und erneuerte die Marke“, sagt Szabo. „Es wäre aus Unternehmenssicht fatal, die Augen vor dessen Erfolg zu verschließen.“

Der Film ist nur eine Reaktion, um die Plastikfiguren in die immer digitaler werdende Spielewelt zu tragen. Playmobil versucht das auch mit Apps, Online-Spielen und Youtube-Videos.

Trotz der zunehmenden Digitalisierung des Kinderzimmers ist Szabo sicher: „Das haptische Spiel bleibt als Komplementärerlebnis weiterhin attraktiv und notwendig.“ Davon wird auch Playmobil weiter profitieren.

Playmobil hat mehr Potenzial

Markenexperten sehen trotz des Umsatzrekords weiter Wachstumschancen für Geobra Brandstätter. So sagt metoda-CEO Bures: „Playmobil stünde eine attraktive Lizenzstrategie ähnlich der von Lego gut zu Gesicht.“ Aus seiner Sicht lassen die Zirndorfer aktuell ein erhebliches Umsatzpotenzial sowie die Chance auf höhere Verkaufszahlen leichtfertig ungenutzt.

„Lego ist mit seinen Lizenzthemen – etwa den Star-Wars-Sets – regelmäßig unter den Spielzeug-Topsellern auf Amazon.de“, sagt Bures. Außerdem erlöst Lego höhere Durchschnittspreise und mehr Umsatz, wie eine Analyse des Weihnachtsgeschäfts 2015, durchgeführt von metoda, zeigt.

Lego für die Vitrine
Todesstern von Lego Quelle: PR
Super-Sternenzerstörer von Lego Quelle: PR
R2D2 von lego Quelle: PR
X-Wing Starfighter von Lego Quelle: PR
TIE Fighter von Lego Quelle: PR
Slave I von lego Quelle: PR
Sandcrawler von Lego Quelle: PR

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Junge Star-Wars-Fans sind für Playmobil kaum zu erreichen. „Am Ende dürfte die Rechnung für Lego aufgehen, auch wenn die Lizenzkosten nicht bekannt sind“, sagt Bures.

Playmobil setzt primär auf eigene Spielewelten, doch mittlerweile hat das Unternehmen den Wert solcher Kooperationen erkannt. „Das Lizenzgeschäft ist ein zunehmend wichtiger Teil unserer Vertriebsstrategie“, heißt es von Unternehmensseite. So gibt es mittlerweile den Porsche 911 Targa 4s als Playmobilmodell. „Weitere Lizenzprodukte sind bereits in Planung.“

Lego erwirtschaftet mit Lizenzprodukten – von Harry Potter über Spiderman hin zu Star Wars – mindestens ein Drittel seines Umsatzes. Trotz des verstärkten Fokus auf solche Kooperationen, das Ausmaß des Lizenzhandels von Lego wird Playmobil wohl vorerst nicht erreichen. Brandstätter hatte schon 2013 erklärt: „Einerseits sind solche Lizenzen teuer, andererseits überlebe sich solches Spielzeug schnell.“

Ob er mit seiner Einschätzung richtig lag, darf in Anbetracht der Lego-Erfolge angezweifelt werden. Für Szabo ist das Setzen auf eigene Themenwelten allerdings ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal: „Eine geschlossene Welt, wie sie durch die Lizenzpolitik von Lego entsteht, erzeugt ein anderes Spielen.“ Es sei mehr eine Art Rollenspiel. Playmobil beflügle die Phantasie des Kindes in stärkerer Weise.

Das vermeintliche Führungsproblem

 

Ein Jahr nach dem Tod von Horst Brandstätter hat Geobra Brandstätter „einen umfassenden Führungswechsel vollzogen“ und die Geschäftsführung „personell und strategisch neu aufgestellt“, wie ein Unternehmenssprecher sagt.

Den Patriarch alter Schule, der seine Mitarbeiter mit strenger aber stets fairer Hand führte und seit mehr als 60 Jahren im Unternehmen war, vermochte Geobra Brandstätter aber nicht zu ersetzen. 

„Was das Unternehmen gerade durchmacht, ist eine Krise, die viele inhabergeführte Unternehmen nach dem Tod des Patriarchen durchleiden“, sagt Spielsoziologe Szabo. Schon vor seinem Tod hatte sich Brandstätter um eine Unternehmensform bemüht, die das Überleben von Playmobil sichern sollte. Das deutete er 2011 in einem Interview mit Focus Money an.

Wie die Deutschen am liebsten spielen

Auf die Frage, ob sein jüngerer Sohn, der jahrelang im Konzern tätig war, die Führung übernehmen werde, antwortete Brandstätter: „Interesse hat er. Aber er ist eigenwillig und würde einiges ändern, was ich im Management mit Mühe etabliert habe.“ Deswegen hatte er seine Firma in eine Stiftung eingebracht, die ihm als Eigentümer nachfolgen sollte. Anstelle des Alleineigentümers traten nach seinem Tod drei gleichberechtigte Vorstände, die wiederum von der Geobra Brandstätter Stiftung & Co.KG kontrolliert werden.

Das Modell ist umstritten. Die IG Metall spricht von „Schwierigkeiten mit der Führungskonstruktion“. Christian Baeder, bei der IG Metall aktuell zuständig für Geobra Brandstätter, sagt: „Vielen Mitarbeitern fehlen klare Entscheidungen, ihnen ist nicht ersichtlich, wohin es mit dem Unternehmen gehen soll.“ Außerdem sei unklar, wer der drei Vorstände für welche Unternehmensbereiche die Verantwortung trage.

Geobra Brandstätter will sich im Detail nicht zu dem vermeintlichen Führungsproblem äußern – genauso wenig wie zu den Querelen mit der IG Metall. Angesprochen auf die Vorwürfe antwortet ein Unternehmenssprecher: „Leider müssen wir feststellen, dass unserem Unternehmen von IG Metall-Seite offensiv eine arbeitnehmerfeindliche Kultur unterstellt wird, zu der Behinderung von Betriebsratswahlen gehören soll. Diese Vorwürfe weisen wir auf das Schärfste zurück.“

Weiter könne man keine Stellung beziehen, „weil dies als Einflussnahme auf die im Juni stattfindenden Betriebsratswahlen ausgelegt wird.“ Die wiederum sorgen seit Monaten für große Unruhe in Zirndorf – der Streit zwischen Arbeitergeber und IG Metall ging soweit, dass das Bundesarbeitsgericht in Erfurt eingeschaltet wurde. 

Die Betriebsratswahl bei Geobra Brandstätter

Das Gericht entschied, dass die Wahl des Betriebsrats 2014 ungültig war. Geklagt hatte die IG Metall, die dem damals gewählten Betriebsrat vorhielt, „ein verlängerter Arm der Geschäftsführung“ zu sein und nicht die „Interessen der Arbeitnehmer zu vertreten“, so IG-Metaller Baeder. Das Kuriose: Der damalige Betriebsratsvorsitzende ist IG-Metall-Mitglied – verweigerte laut dem Arbeitnehmerverband aber die Zusammenarbeit.

Deswegen stellte die IG Metall für die Betriebsratswahl 2014 eine neue eigene Kandidatenliste auf, die allerdings nicht zugelassen wurde. Aus Sicht der IG Metall habe das Bundesarbeitsgericht deswegen die Wahl von 2014 für nichtig erklärt. Playmobil hält dagegen: Die Wahl wurde für nichtig erklärt, weil die Frist zum Einreichen der Vorschlagsliste zu kurz gewesen sei.

Im Zuge des Streits um die Betriebswahl entbrach eine Schlammschlacht: Die IG Metall warf der Unternehmensführung vor, Druck auf die Mitarbeiter ausgeübt zu haben. So drohte Geobra Brandstätter angeblich 2014 Urlaubs- und Weihnachtsgeld zu streichen, sollte die IG Metall gewählt werden. „Das war als Gerücht im Umlauf“, sagt IG-Metaller Baeder. „Ich kann nicht sagen, ob das gezielt von oben gestreut wurde oder ob das von einzelnen Vorgesetzten ausging.“

Die beliebtesten Männer-Spielzeuge
LegoIst der Nachwuchs nur annährend im Bauklotz-fähigen Alter, schleppt Mann auch schon die ersten Lego-Duplo-Sets an. Spätestens nach dem dritten Geburtstag des Sprösslings ist kein Geschenk mehr vor dem Vater sicher - alles was Noppen hat wird zusammengebaut. Oft einträchtig mit dem Sohnemann, aber eigentlich spielt es sich auch als Enddreißiger prima allein mit den bunten Steinen. Davon profitiert natürlich auch die Lego-Gruppe. Vergangenes Jahr konnten sie einen Umsatzwachstum von 11 Prozent verbuchen. Verantwortlich dafür sind die klassischen Produktlinien wie Lego Duplo oder Lego Friends. Aber auch neue Innovationen wie Lego Legends of Chima und andere Neuheiten tragen zu dem Erfolg bei. Lego entwickelt sich weiter: Statt der klassischen Bausteine-Sets gibt es jetzt auch Spiele in der digitalen Welt. Durch Apps, auf lego.com und über Videos wird physisches und digitales Spielen verbunden. Quelle: dpa
Die weltweit größte Spielwarenmesse in Nürnberg ist bei deutschen Herstellern und Händlern auf positive Resonanz gestoßen. Der Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, Ulrich Brobeil, berichtete von einer positiven Stimmung unter den Ausstellern, die im Nachgang zur Messe nun noch zahlreiche Aufträge vor allem aus dem Ausland erwarteten. Auch Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels sagte zum Abschluss der Branchenschau am Montag: „Der Handel ist sehr zufrieden mit der Messe.“ Mehrere Tausend Besucher aus 112 Ländern kamen nach Nürnberg, um die aktuellen Spielzeug-Trends zu begutachten. Im Mittelpunkt hätten besonders die Produktgruppen Baby und Kleinkind, Karneval und Festartikel sowie Modelleisenbahn und Zubehör gestanden. Die Messe hat gezeigt: Spielzeug begeistert jede Altersklasse. Welche Spielzeug-Trends bei Männern sonst noch hoch im Kurs liegen. Quelle: dpa
MatchboxEs ist wohl das erste Auto eines jeden Mannes - das Matchbox-Auto. Seit 1952 gibt es die kleinen Metallflitzer, mit denen sich so hervorragend Massenkarambolagen und Unfälle jeder Art nachstellen lassen. Seit 1997 gehört die Marke dem Spielzeugriesen Mattel. Quelle: dpa
Tipp-KickEin Überbleibsel aus der analogen Welt - aber immer noch ein Renner in der Spielzeugkiste des Mannes. Die Figuren sind aus Zink und haben ein bewegliches Bein, das per Druck auf den Knopf auf dem Kopf ausgelöst wird. Quelle: dpa/dpaweb
Märklin EisenbahnDie Modelleisenbahn macht seit mehr als 100 Jahren Jungs und Männer glücklich. Auf der Spielwarenmesse in Nürnberg stellt das schwäbische Unternehmen eine neue iPhone-App vor, mit der sich bis zu 16 Lokomotiven einer Modellbahn steuern lassen. Quelle: dpa
CarreraDie Carrera-Bahn hält in der Grundschulzeit Einzug ins Jungs-Kinderzimmer - und gibt es nicht im Laufe der Zeit eine Partnerin, die das Set mutwillig auf den Müll schmeißt, bleibt die Bahn im Besitz des Mannes bis zu seinem Ableben. Sie macht jeden Umzug mit, ist der Hit auf allen Junggesellenfeiern und wird auch gerne noch zum 30. oder 40. Geburtstag verschenkt und aufgebaut.
SpielzeugpistolenFrüher hießen sie Colt und knallten zu Karneval mittels roter Papierbänder, die man vor den Abzug fisseln musste. Die neuen Modelle laufen mit Smartphone. Mittels einer App können auf der "App Tag" von Wikanplay Schieß-Spiele gespielt werden. Das Spielzeug wurde unter dem diesjährigen Motto der Nürnberger Spielwarenmesse "Toys 3.0" vorgestellt. Quelle: dpa

Der Unternehmenssprecher nennt das Ganze indes einen „konstruierten Vorwurf“. Laut der Geschäftsführung habe es 2014 weder Kürzungen gegeben noch Drohungen in diese Richtung. „Wir weisen einen solchen Vorwurf in aller Deutlichkeit zurück.“ Weiter sagt der Unternehmenssprecher: „Das hat mit Interessenpolitik der IG Metall zu tun, weniger mit Interessen auf Mitarbeiterseite.“

Als die Geschäftsführung damals von dem Vorwurf erfuhr, habe sie versucht, die Dinge klarzustellen und den Mitarbeitern über einen Aushang versichert, es ändere sich nichts an Zusatzzahlungen – egal wer in den Betriebsrat gewählt werde. Das Unternehmen betont: „Betriebliche Mitbestimmung bei Geobra Brandstätter funktioniert.“

Weiteren Zündstoff brachte im Mai dieses Jahres der Beitritt Geobra Brandstätters in den Verband der Kunststoff verarbeitenden Industrie in Bayern (KVI). Der Arbeitgeberverband schließt Tarifverträge mit der IG Bergbau, Chemie, Energie (IG BCE) ab, die wie die IG Metall unter dem Dach des Deutschen Gewerkschaftsbunds sitzt. Für die IG Metall gibt es also Konkurrenz beim Werben um die Gunst der Mitarbeiter.

Am 18. Mai dieses Jahres setzten sich Unternehmensvertreter mit den Bezirksleitern von IG Metall und IG BCE zusammen. „Das war der erste Schritt für eine gescheite Zusammenarbeit“, sagt Baeder. „Es gibt zwar immer noch unterschiedliche Interessen, aber wir versuchen, an einem Strang zu ziehen.“ Seit dem Gespräch sei es „ruhiger“ geworden im Unternehmen.

Zwischen dem 27. und dem 30. Juni wird nun ein neuer Betriebsrat gewählt. Vielleicht geht es danach im Betrieb wieder hauptsächlich um die 7,5 Zentimeter großen Grinsemännchen aus Plastik.

Spielsoziologe Szabo zeigt sich zuversichtlich: „Bislang ging Playmobil aus jeder Krise gestärkt hervor.“ In den siebziger Jahren war die Lancierung von Playmobil die Reaktion auf die Ölkrise, die die bisherigen Produkte der Geobra-Gruppe unrentabel werden ließ. In den Achtzigern reagierte das Unternehmen mit der Individualisierung der Themenwelten und der Figuren darauf, dass die Spielkisten der Kinder voller Playmobil-Figuren waren. „Geobra Brandstätter hat unter Beweis gestellt, dass es sich an eine veränderte Umwelt anpassen kann.“

Das ist nun, ein Jahr nach Brandstätters Tod, einmal mehr nötig.

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