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Playmobil Bei Spielzeughersteller Geobra Brandstätter rumort es

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Lernen von Lego

Dass Geobra Brandstätter durchaus bereit ist vom dänischen Klötzchenbauer abzukupfern, zeigt sich anhand des Films, den Playmobil für 2019 angekündigt hat.

„Lego the movie“ erschien 2014 und war ein Vermarktungs-Coup der seinesgleichen sucht. In Kooperation mit Warner Bros. produzierte Lego den Film – wie viel von dem an Lego ging, was an den Kinokassen eingespielt wurde, ist nicht bekannt. Fest steht aber: Die Dänen setzten nach dem Kinostart massenhaft Lego-Sets zum Film ab und erhielten eine deutliche Image-Aufwertung. Einen ähnlichen Schub erhofft sich Playmobil.  

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

„Der Lego-Film belebte und erneuerte die Marke“, sagt Szabo. „Es wäre aus Unternehmenssicht fatal, die Augen vor dessen Erfolg zu verschließen.“

Der Film ist nur eine Reaktion, um die Plastikfiguren in die immer digitaler werdende Spielewelt zu tragen. Playmobil versucht das auch mit Apps, Online-Spielen und Youtube-Videos.

Trotz der zunehmenden Digitalisierung des Kinderzimmers ist Szabo sicher: „Das haptische Spiel bleibt als Komplementärerlebnis weiterhin attraktiv und notwendig.“ Davon wird auch Playmobil weiter profitieren.

Playmobil hat mehr Potenzial

Markenexperten sehen trotz des Umsatzrekords weiter Wachstumschancen für Geobra Brandstätter. So sagt metoda-CEO Bures: „Playmobil stünde eine attraktive Lizenzstrategie ähnlich der von Lego gut zu Gesicht.“ Aus seiner Sicht lassen die Zirndorfer aktuell ein erhebliches Umsatzpotenzial sowie die Chance auf höhere Verkaufszahlen leichtfertig ungenutzt.

„Lego ist mit seinen Lizenzthemen – etwa den Star-Wars-Sets – regelmäßig unter den Spielzeug-Topsellern auf Amazon.de“, sagt Bures. Außerdem erlöst Lego höhere Durchschnittspreise und mehr Umsatz, wie eine Analyse des Weihnachtsgeschäfts 2015, durchgeführt von metoda, zeigt.

Lego für die Vitrine
Todesstern von Lego Quelle: PR
Super-Sternenzerstörer von Lego Quelle: PR
R2D2 von lego Quelle: PR
X-Wing Starfighter von Lego Quelle: PR
TIE Fighter von Lego Quelle: PR
Slave I von lego Quelle: PR
Sandcrawler von Lego Quelle: PR

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Junge Star-Wars-Fans sind für Playmobil kaum zu erreichen. „Am Ende dürfte die Rechnung für Lego aufgehen, auch wenn die Lizenzkosten nicht bekannt sind“, sagt Bures.

Playmobil setzt primär auf eigene Spielewelten, doch mittlerweile hat das Unternehmen den Wert solcher Kooperationen erkannt. „Das Lizenzgeschäft ist ein zunehmend wichtiger Teil unserer Vertriebsstrategie“, heißt es von Unternehmensseite. So gibt es mittlerweile den Porsche 911 Targa 4s als Playmobilmodell. „Weitere Lizenzprodukte sind bereits in Planung.“

Lego erwirtschaftet mit Lizenzprodukten – von Harry Potter über Spiderman hin zu Star Wars – mindestens ein Drittel seines Umsatzes. Trotz des verstärkten Fokus auf solche Kooperationen, das Ausmaß des Lizenzhandels von Lego wird Playmobil wohl vorerst nicht erreichen. Brandstätter hatte schon 2013 erklärt: „Einerseits sind solche Lizenzen teuer, andererseits überlebe sich solches Spielzeug schnell.“

Ob er mit seiner Einschätzung richtig lag, darf in Anbetracht der Lego-Erfolge angezweifelt werden. Für Szabo ist das Setzen auf eigene Themenwelten allerdings ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal: „Eine geschlossene Welt, wie sie durch die Lizenzpolitik von Lego entsteht, erzeugt ein anderes Spielen.“ Es sei mehr eine Art Rollenspiel. Playmobil beflügle die Phantasie des Kindes in stärkerer Weise.

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