Einer, der Elon Musk sehr lange kennt, sagt: Ohne ihn ginge es nicht. Hans Königsmann ist Chefingenieur für die Raketenstarts bei SpaceX und Vicepresident im Unternehmen. In einem Interview mit „Spiegel Online“, verneint er die Möglichkeit, dass es SpaceX ohne seinen Gründer geben könnte.
Und das Raumfahrtunternehmen stellt ein Produkt her, das vergleichsweise einfach zu vermarkten war: Preiswerte Raumflüge für Unternehmen. Die Aussage gilt umso mehr für Musks weit bekannteres Projekt: den US-Elektroautobauer Tesla.
Einer Nation, die ihre Freiheit stets auch über ihre hubraumstarken Autos definierte, den Abschied vom Verbrennungsmotor schmackhaft zu machen, das braucht ein Marketinggenie. Als solches musste Elon Musk nun nach einem deutlich weniger intelligenten Schachzug eine Niederlage einstecken.
Die US-Börsenaufsicht SEC tadelte Musks Tweet vom 7. August, in dem er salopp ankündigte, Tesla von der Börse nehmen zu wollen und zugleich behauptete, die Finanzierung sei abgesichert. War sie aber nicht. Als Teil der Einigung mit der Börsenaufsicht zahlen Musk und Tesla je 20 Millionen Dollar - das dürfte für Musk zu verschmerzen sein. Aber wie Eltern, die ihren Kindern zumindest ein wenig Recht und Ordnung beibringen wollten, griff auch die SEC noch weiter durch. Musk muss nun einen seiner vielen Jobs zumindest vorübergehend niederlegen: Den des Verwaltungsratspräsidenten von Tesla. Das ist ein Posten ähnlich eines Aufsichtsratschefs in Deutschland. Mindestens drei Jahre darf Musk diese Funktion nicht mehr erfüllen.
Bleiben darf er als CEO, der - so wird gerne kolportiert - im Unternehmen nächtigt. Ganz gehen muss er nicht, und das ist Glück im Unglück für den E-Autohersteller. „Für Tesla wäre das ein Problem. Als Marke ist Musk größer als Tesla selber“, sagt Lutz Becker, Leiter der Business School Köln und Professor an der Hochschule Fresenius in Köln über den drohenden Verlust des Aushängeschilds.
Die Technikunternehmen wie Microsoft, Apple oder Amazon waren oder sind alle mit ihren Mit-Gründern als Teil der Marke groß geworden, jedoch keines so sehr wie Tesla. „Wenn am Anfang nichts da ist, braucht es eine Kultur und die fokussiert sich hier auf die Person Musk“, sagt Becker. Es sei natürlich, dass Menschen gerne starken Persönlichkeiten folgen, auch wenn diese wie Musk nicht immer uneingeschränkt sympathisch rüberkämen.
Dem charismatischen 47-Jährigen ist es gelungen, aus einem als Öko-Vehikel unter Petrolheads verschrienen Fahrzeug ein begehrenswertes Sportmodell zu machen. Niedriger Verbrauch? Uninteressant, solange die Beschleunigung kaum von einem Porsche oder Ferrari getoppt wird. Ladestationen mit ästhetischem Anspruch in einem umfangreichen Netz und exklusiv für Tesla-Klientel - wer dort steht, gehört zu einem elitären Zirkel, der den Eintritt in Musks Welt bezahlen kann. Gerne auch mit einer Anzahlung auf noch nicht serienreife Fahrzeuge. Als PR-Virtuose schaltete Musk sich ein in die Rettung der in einer Höhle eingeschlossenen Kinder in Thailand, Puerto Rico bot er nach den dortigen Hurricanes an, Hilfe zu leisten. Musk bleibt im Gespräch.
Becker hält es für unerlässlich für Tesla, dass Musk nicht ganz von Bord ist. Die Frage sei zwar, wie viel Macht er tatsächlich noch habe. Doch: „Ich warte auf den Tag, an dem Tesla ein normales Autounternehmen ist“, sagt Becker. Noch sei es nicht soweit und die Person Musk kaum von der Marke zu trennen. Das findet auch die Börse, die die Nachricht der SEC-Entscheidung mit kräftigen Kurssprüngen nach oben quittierte - nachdem sie das Twitter-Hin-und-Her zuvor zu Verkäufen veranlasst hatte.
Für Musks Nachfolger als Chef des Verwaltungsrats, der über die Strategie des Unternehmens entscheidet, wird der Job kein Zuckerschlecken. Der Analyst Efraim Levy von CFRA Research sagte dem „Wall Street Journal“, das sei ein Job ähnlich wie der des Stabschefs von Donald Trump: „Es mag jemanden geben, der es macht, aber es gibt eine Menge Leute, die nicht begeistert sein werden von dem Umstand, Elon als CEO zu haben.“
Ohne ihn wird es jedoch auf absehbare Zeit nicht gehen.
