Als Fußballprofi Domagoj Vida in der 101. Minute nach dem Tor zum 2:1 sein Trikot der kroatischen Nationalmannschaft vom Leib riss, jubelte ein Unternehmen mit. Für einige Sekunden waren die Kameras auf Vidas Brust gerichtet. Zu sehen war die Nationalflagge und auf gleicher Höhe das Logo mit dem unverwechselbaren Schwung, das seine Spielkameraden beim Jubel ebenfalls ins Bild schoben.
Die TV-Zuschauer sahen es auch bei Ivan Perišićs Jubel zum 1:1 im Halbfinale und der denkwürdigen Szene, auf der die Kameras lange draufblieben, als das gesamte Team nach Mario Mandzukics Siegtreffer zum Finaleinzug den Fotografen an der Linie unter sich begrub.
Egal, welche Spieler am Sonntag jubeln werden und wie sie es tun: In der Konzernzentrale von Nike wird man das Endspiel gern verfolgen. Der weltgrößte Sportkonzern rüstet nicht nur Kroatien, sondern auch Finalgegner Frankreich mit Trikots, Hosen und Stutzen aus und steht schon jetzt als Gewinner der WM fest. Wenn die TV-Anstalten am Sonntag Torschüsse, Fouls oder Jubelszenen aus allen möglichen Perspektiven in die ganze Welt ausstrahlen, wird das Logo von Nike in medialer Dauerschleife zu sehen sein.
Nicht aber das von Adidas und Puma. Denn die Teams, die von den deutschen Trikotfabrikanten ausgestattet werden, sind längst aus dem Turnier ausgeschieden. Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann aus Rheine sagt: „Nike hat im Ausrüsterkrieg eine wichtige Schlacht gewonnen.“
Und zwar aus zwei Gründen: Kurzfristig dürften die Amerikaner von steigenden Trikotverkäufen profitieren. Langfristig, darauf hoffen die Werbestrategen von Nike, sollen Kunden die gesamte Marke mit den positiven Emotionen des WM-Finals verknüpfen – egal, ob sie eine Badehose oder Laufschuhe kaufen wollen. „Nike kann in Werbekampagnen vier Jahre lang immer wieder die WM-Karte spielen“, sagt Rohlmann, „eine Trumpf-Karte.“
Kurzfristig: Profit mit steigenden Trikotverkäufen
Mit steigenden Umsätzen und einer positiven Werbewirkung hatte auch Adidas kalkuliert. Der Hersteller aus Herzogenaurach war eigentlich in einer guten Ausgangsposition: Adidas rüstete bei der WM zwölf Nationen aus, so viele wie kein anderer Hersteller. Darunter waren auch die Titelfavoriten Spanien, Argentinien und die deutsche Nationalelf. Doch sie alle schieden früh im Turnier aus, zum Leidweisen von Adidas. Dem Dax-Konzern dürften 40 Millionen Euro Umsatz entgehen, schätzen Marktkenner. Zalando etwa veräußert die DFB-Leibchen mit 40 Prozent Rabatt.
Anders bei der WM 2014: Deutschland holte den Titel und Adidas verkaufte bis zum Finale zwei Millionen Trikots. Nach dem WM-Sieg brachte der Ausrüster ein weiteres Jersey auf den Markt, das sich allein eine Millionen Mal verkaufte. „Ein Rekordabsatz“, heißt es aus der Adidas-Zentrale.
Nike dürfe nicht auf solche Verkaufszahlen hoffen, schätzt Experte Rohlmann. „Deutschland ist ein Land, in dem die Menschen traditionell sehr viele Fanartikel kaufen.“ Anders bei den diesjährigen Finalisten: Die Franzosen sind bei dieser WM nicht sonderlich euphorisch. Nike hat bislang nur 400.000 Trikots der Equipe Tricolore verkauft, schätzt Rohlmann. Die Millionen-Marke werde auch im Falle des Titelgewinns nicht geknackt. Und Kroatien? In dem Balkanstaat gibt es ohnehin nicht viele Abnehmer, dort wohnen nur vier Millionen Menschen.
Langfristig: Die gesamte Marke soll vom Finale profitieren
Die Trikotverkäufe sind zwar wichtig für die Bilanz, sollten aber nicht überbewertet werden. Denn die meisten Jerseys haben die Sportausrüster vor Monaten ausgeliefert, sie lagen schon unterm Weihnachtsbaum. Die Konzerne haben nach dem Turnier andere Ziele im Blick: „Unternehmen nutzen die große Fußballbühne und seine Protagonisten, um schlussendlich für das gesamte Produktportfolio Impulse zu setzen“, sagt Andreas Ullmann von der Hamburger Sportmarketing-Agentur The Sports People.
Zwar machen die Ausstatter mit Fitness-Begeisterten und Lifestyle-Produkten deutlich mehr Umsatz als durch Fußball-Zubehör. Nike etwa erlöste im vergangenen Geschäftsjahr mit Jogging-Ausrüstung doppelt so viel Geld wie mit Fußball-Equipment. Doch das Engagement in den Stadien strahlt auf die gesamte Marke ab.
Der Grund ist naheliegend: Fußball sorgt für mehr Aufmerksamkeit als andere Sportarten. Allein beim Finale der WM 2014 haben weltweit eine Milliarden Menschen zumindest Teile des Spiels verfolgt, zeigen Daten des Weltfußballverbands FIFA. Über das gesamte Turnier sollen es drei Milliarden gewesen sein.
Darunter sind auch Zuschauer, die sich ansonsten nicht für Fußball interessieren. Nicht zuletzt wird zu Arbeitsbeginn am Montag über die strittigen Szenen und schönsten Tore diskutiert werden. Und damit indirekt über Nike. „Die Weltmeisterschaft beeinflusst die Markenpräferenz sehr nachhaltig“, sagt Experte Ullmann. „Kunden werden die Erfolgsbilder des Finalspiels mindestens im Unterbewusstsein mit der Marke Nike verknüpfen.“
Das Geschäft nach dem Geschäft
Der Konzern hofft deshalb auf ein Geschäft nach dem Geschäft. Die kommenden Wochen sind für Nike gar ein „Schlüsselmoment“, sagt Europa-Chef Bert Hoyt. „Unsere jungen Konsumenten werden in Schulen und Vereinen bald wieder auf dem Platz stehen und ihren Helden nacheifern wollen.“
Um die junge Zielgruppe zu erreichen, werben Nike und Konkurrenten zusehends auch abseits des Fußballplatzes. Insbesondere auf YouTube und Instagram wetteifern die Sportausrüster mit Bildern und Clips um Aufmerksamkeit. Adidas hat eine Redaktion in Russland eingerichtet.
„Die Werbemaßnahmen der Sportausrüster verlagern sich zusehends in die sozialen Netzwerke“, sagt Markenexperte Ullmann. „Dabei nehmen die Fans immer stärker aktive Rollen ein, indem sie Beiträge liken, teilen und kommentieren.“ Der Fußballer transportiert im Netz die Werbebotschaft der Sportausrüster – mit enormer Reichweite: Der französische Nationalspieler Kylian Mbappe etwa hat mehr als elf Millionen Instagram-Abonnenten.
Adidas produziert den Ball
Eines dürfte Nike allerdings ärgern: Frankreich und Kroatien werden das Siegtor mit dem Ball von Adidas schießen. Der Konzern dürfte den „Telestar“ bis zu 15 Millionen Mal verkaufen, schätzen Marktkenner. Und: Als Partner der FIFA dürfen die Deutschen als einziger Sportausstatter auf den Banden werben. Sie rüsten auch Schiedsrichter und Ballkinder mit Jerseys aus.
