Thermomix schwächelt Vorwerk setzt auf Tee und China

Die Temial von Vorwerk soll in Asien neue Kunden gewinnen. Quelle: Hersteller

Der Thermomix macht immer noch einen Löwenanteil des Vorwerk-Umsatzes aus, zuletzt gingen die Verkaufszahlen aber zurück. Eine neue vernetzte Maschine zur Zubereitung von Heißgetränken soll nun die Rückgänge auffangen.

Es ist eine Teemaschine. Temial heißt sie und ist eine der größeren Hoffnungen der Wuppertaler Unternehmens Vorwerk. Das hatte im Geschäftsjahr 2017 einen starken Rückgang beim Umsatz mit seinem Erfolgsküchengerät TM5 – dem legendären Thermomix – verzeichnen müssen. Der Konzernumsatz ist von 3,058 Milliarden Euro in 2016 auf 2,906 Milliarden Euro gesunken. Das operative Jahresergebnis lag laut Geschäftsbericht „signifikant“ unter dem Vorjahr, Grund seien die nicht erreichten Verkaufszahlen, aber auch Investitionen. Die Zahl der Mitarbeiter ist von 12.000 auf 12.300 gestiegen.

Die vergangenen Jahre waren selbst für das Wuppertaler Unternehmen fast überraschend angesichts der unverhofften Sprünge bei den Verkaufszahlen des TM5. Nach dessen Einführung habe eine Sonderkonjunktur für verkaufte Stückzahlen und damit verbundene Erwartungen gesorgt, die im Jahr 2017 nicht gehalten werden konnten. „2016 war ein absolutes Rekordjahr, das sich so nicht jedes Jahr wiederholen lässt“, sagt Reiner Strecker, persönlich haftender Gesellschafter. „Wir haben einen absoluten Peak erreicht.“ Dennoch macht das Gerät weiterhin 39 Prozent des Umsatzes des Familienunternehmens aus, das neben den Staubsaugern, Teppichen und auch Kosmetik vor allem mit Haushaltsgeräten neue Kunden sucht.

Nur auf die Zahlen des Vorjahres zu schauen, hält Strecker für unzureichend. „Der Vergleich trügt – aus unserer Sicht schreibt der Thermomix seine Erfolgsgeschichte fort“, sagt Stecker. 2017 habe man mehr Thermomix verkauft als bis 2014. „Nicht nur die Zahl der verkauften Geräte, sondern auch die Zahl der digitalen Angebote ist für uns wichtig.“ Das sei wichtig, um neue Kunden zu gewinnen.

Die vermutet das Unternehmen vor allem in Asien. Auf der Suche nach den fernöstlichen Neukunden meidet Vorwerk deshalb den Wettbewerb mit den Herstellern von Kaffeevollautomaten und setzt auf das Getränk, das in Asien einen ganz anderen Stellenwert genießt als in Europa oder den USA: Tee. Davon erhofft sich das Unternehmen neue Möglichkeiten in China, aber auch in Deutschland wird Temial bald auf den Markt kommen. Von Juni an soll das Gerät, das inklusive Nachbestellfunktion für Tee und Wasserfilter eine "authentische Teezeremonie" vollautomatisiert nachstellen soll, für 599 Euro vorzubestellen sein.

Der von Thermomix und dem Staubsauger-Roboter Kobold bekannte Vertriebsweg soll beibehalten bleiben. „Man muss das Gerät erleben“, sagt Sascha Groom, einer von zwei Geschäftsführern der Unternehmenseinheit, die er selbst als „Start-up“ innerhalb des Unternehmens bezeichnet. Dennoch geht Vorwerk beim Temial auch einen neuen Weg: In Hamburg soll ein Pop-Up-Store die „Influencer“ überzeugen.

Vorwerk will an digitalen Diensten verdienen

Der rote Faden bei den Neueinführungen von Temial, Thermomix und Kobold soll jedoch die Digitalisierung sein. „Wir sind auf einem guten Weg. Als Familienunternehmen blicken wir langfristig aufs Unternehmen und beschäftigen uns sehr intensiv mit Strategie, Zukunftsinvestitionen und Digitalisierung“, sagt Stecker und räumt ein: „Vielleicht haben wir uns auch ein wenig ZU viel mit der Zukunft beschäftigt.“

Der Kobold soll in ferner Zukunft Räume vermessen und Pläne erstellen, die Nutzer des Thermomix mehr Dienstleistungen über die Schnittstelle Cook-Key aus dem Internet holen und der Temial auf Knopfdruck Wasserfilter oder Tee nachbestellen, ebenfalls via Internet. Und an allen Diensten will Vorwerk mitverdienen, versteht sich, so auch mit zehn eigenen Teesorten und Geschirr.

Der Temial soll dabei sicher mehr als ein weiteres Küchengerät für Teeliebhaber sein, sondern soll ein Türöffner für den asiatischen Markt. Dort ist Tee viel wichtiger als Kaffee. Die Marke Vorwerk ist jedoch noch lange nicht so bekannt wie in Europa. Da ein Direktvertrieb wie in Europa in China nicht funktioniert, setzt Vorwerk in China auf Studios – die mit einem größeren Angebot für Menschen aus asiatischen Kulturen eher Zugang zu den Kunden finden sollen.

Die Expansion nach China hat Priorität für das Unternehmen. Und Reiner Stecker ist weiter guter Dinge. Das Wachstum – wenn auch auf noch kleinem Niveau – sei in China so, wie man es sich wünsche. „China wird für den Thermomix in 2018 der fünftgrößte Markt sein, die Verkäufe steigen weiter“, sagt Strecker. „Wir sind zuversichtlich, dass mit den digitalen Applikationen das dynamische Wachstum weitergeht.“

Mit Disruption kenne man sich schließlich aus, heißt es bei Vorwerk. Schon in den 1920ern sei es dem Marktführer für Elektromotoren in Grammophonen gelungen, eine Antwort auf den Erfolg des Radios zu finden, der alle Grammophon-Verkäufe zusammenbrechen ließ: Der Staubsauger Kobold.

Warum Vorwerk weiter auf Direktvertrieb setzt

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