Unternehmen, die schon früh in den Markt eingestiegen sind, dominieren heute die Produktkategorie. Das kann laut Sabet mit dem First-Mover-Vorteil zusammenhängen: „Wer sich zuerst regt, hat gewisse Vorteile.“ Davon profitiert zum Beispiel Rügenwalder Mühle: „2014 haben wir als First Mover unsere ersten Fleischersatz-Produkte auf den Markt gebracht und sind Marktführer in diesem Bereich“, erklärt Claudia Hauschild, Leiterin der Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement. Vegetarische und vegane Ernährung sei „längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen.“
Ähnlich wie Aldi erweiterte auch Lidl zuletzt sein Sortiment: Von rund 4400 Einzelartikeln sind etwa 450 Produkte laut dem Unternehmen vegan – von Milch- und Fleischersatzprodukten wie Mozzarelli, Frischkäse, Gyros oder Schnitzel über vegane Nudeln bis hin zu Süßigkeiten und Nachspeisen. Beim Blick auf die Webseite des Discounters wird deutlich: Lidl möchte zeigen, dass das Unternehmen das Thema vegane Ernährung ernstnimmt. Auf einer Themenseite werden die veganen Produktarten von über 700 veganen Rezepten und einem Podcast professionell mit viel Marketingaufwand begleitet. Durch den Veganuary wolle man zeigen, dass pflanzliche Ernährung gar nicht so schwer sei, heißt es bei Lidl – ein ähnlicher Slogan, wie in Konkurrent Aldi zum veganen Januar präsentiert: klima- und tierfreundlichere Alternativen, für eine bewusste Ernährung – alltagstauglich und günstig.
Neben den großen Playern des Lebensmittelhandels ist der Veganuary aber auch die „Black Week“ der Produzenten veganer Lebensmittel. So nutzen auch Unternehmen wie das Start-up Endori aus Stegaurach/Bamberg, das sich seit 2015 mit vegetarischer und veganer Ernährung auseinander setzt und Fleisch- und Fischalternativen aus Erbsen produziert, besondere Veganuary-Specials um auf sich aufmerksam zu machen. Das 2013 gegründete, vegane Unternehmen Like Meat promotet beispielsweise bereits zum zweiten Mal seine Veganuary-Kampagne mit dem Rammstein-Sänger Till Lindemann. Das mittelständische Unternehmen bietet Fleischersatzprodukte aus Soja- und Erbsenprotein in Deutschland, Großbritannien, Skandinavien und den Niederlanden an.
Weil vegan jedoch nicht nur Fleisch- und Fischverzicht bedeutet, finden sich auch Süßspeisenproduzenten unter den Veganuary-Unternehmen. Ben & Jerry’s und Magnum bieten schon länger vegane Eisalternativen an, für den veganen Januar brachten sie aber noch einmal zusätzliche Produkte (frisch) ins Regal: Ben & Jerry’s präsentierte jüngst eine neue vegane Sorte und Magnum holte sei veganes Magnum Classic wegen der hohen Nachfrage wieder zurück.
Allerdings gibt es auch einen neuen Player in der veganen Gefriertheke, der aufgrund seiner Marktgröße zeigt, wie relevant vegane Alternativen heute sind: Cremissimo. Zum Veganuary brachte sich der Marktführer beim Hauspackungseis mit der veganen Variante seines Klassikers Bourbon Vanille neu in den Markt ein. „Pflanzenbasierte Ernährung ist besser für uns und für unseren Planeten. Diese Überzeugung spiegelt sich nun in unserem Portfolio wider“, erklärt Nadja Kleszcz, Kommunikationsmanagerin beim Unilever, dem Mutterkonzern von Langnese und Cremissimo. Dafür nutzen sie auch ihre Position: „Als Marktführer erreichen wir viele Millionen Haushalte in Deutschland. Beim Veganuary möchten wir unsere Reichweiten nutzen, um noch mehr Menschen für eine vegane Ernährung zu begeistern.“ Der vegane Mainstream liegt damit heute auch im Tiefkühlfach.
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