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Quelle: imago images

Schlechte Werbung für die Pkw-Industrie

Werbung soll Marken hervorheben, inspirieren und kreativ sein. Obwohl die Autoindustrie über die höchsten Etats verfügt, fehlt ihren Kampagnen alles davon. Heute spiegeln die Spots den Niedergang der Industrie wider.

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Die Pkw-Hersteller sind nach ihren Werbeausgaben die Top-Branche unter den Werbetreibenden in Deutschland. Ihren Spitzenplatz festigten sie im vergangenen Jahr mit Bruttowerbeausgaben von 1,7 Milliarden Euro. Das schafft Raum für große Kampagnen. Tatsächlich wird kaum ein Werbeblock im Fernsehen, dem Hauptmedium der Pkw-Hersteller, ausgestrahlt, in dem nicht mindestens zwei bis drei Automarken ihre Kampagnen unters Volk bringen.

Werbeetats dieser Größenordnung schaffen auch Platz für die kreativsten Köpfe der Werbeindustrie, für kreative Kampagnen, denen es gelingt, die zahlreichen Automarken klar gegeneinander zu positionieren. Für differenzierende Kampagnen, die den betuchten Neuwagenkäufern erklären, wofür jede Marke steht und was sie von anderen unterscheidet. Möchte man denken. Das Gegenteil ist der Fall.

Wer für einen Neuwagen mehr als 30.000 Euro ausgibt (der aktuelle Durchschnittpreis laut DAT), darf erwarten, dass die Werbung für seine Marke ebenso gut ist wie die sprichwörtliche Qualität der Autos selbst. Doch weit gefehlt. Immer wieder gleiten diverse Automarken über die gefühlt gleiche Bergstraße, die inzwischen jeder Hersteller für seine Marke eingesetzt haben dürfte. Dass die Straße völlig leer ist und ohne jeglichen Gegenverkehr auskommt, erklärt sich von selbst.

Derzeit ist es der Renault Kadjar, der die leere Bergstraße erklimmt. Dabei unterstreichen die Renault-Werber ihren Claim „Escape to real“ (deutsch: „Echt was erleben“) mit dem Einsatz einer virtuellen Avatar-Dame, die unechter kaum wirken könnte. Ansonsten bedient sich Renault des Claims „Passion for life“, den die meisten deutschen Konsumenten wohl eher mit Werbung für vegane Bio-Wurst verbinden.

Rätsel statt Differenzierung

Neue Claims sind bei den französischen Herstellern schwer en vogue. Renaults „Passion for life“ soll (O-Ton) „die emotionale Formen-sprache der modernisierten Fahrzeugpalette betonen“ , was immer das auch heißen soll.

Die derzeitige Diskussion um die Umweltverträglichkeit des Individualverkehrs führt eher zu einem unüberbrückbaren Widerspruch – gerade zu Passion und Leben. Der Captur aus gleichem Hause begnügt sich mit einer weniger disruptiven Behauptung und bietet als Hauptbotschaft 7000 Euro Abwrackprämie – ein wie aus der Zeit gefallenes, eher schwaches Argument für die Entscheidung. Denn hohe Rabatte, das weiß jeder Autokäufer, gibt es wie Sand am Meer.

Die Autobauer haben längst aufgehört, ihre Produkte zu differenzieren. Sie haben ihre Marken mit der Zeit so gleichgemacht, dass es kaum mehr Unterschiede zu geben scheint. Keine offenbar, die es in ihrer Werbung herauszustellen lohnt. Skoda verspricht als Begründung für die Marke 6500 Euro Wechselprämie – verbunden mit dem Hinweis „egal wo Sie in Deutschland wohnen“. Das dürfte potentielle Kunden einigermaßen verblüffen, denn bislang glaubte man, dass der Wohnort für die Kaufentscheidung gleichgültig sei. So erfindet die Werbung immer neue, nie dagewesene Rätsel, statt den Verkauf anzukurbeln.

Die Zukunft aufbohren

Nissan trumpft mit dem Claim „Innovation that excites“ auf. Doch von Innovation ist in der Werbung nichts zu sehen. Stattdessen kommuniziert auch Nissan nichts weiter als einen langweiligen Preisvorteil. „Experience Amazing“ von Lexus arbeitet mit den ebengleichen, austauschbaren Superlativen.

Solche Claims haben bisweilen die Qualität und Lachhaftigkeit der Namensgebung von Frisör-Salons. Peugeot meint: „Impress yourself“, obwohl jeder weiß, dass es hauptsächlich seine Umwelt ist, die man mit der Entscheidung für eine bestimmte Automarke beeindrucken will. Doch die Franzosen können auch anders: Für das Modell e-Legend hat man sich den Hashtag #UnboringTheFuture einfallen lassen, was deutsche Autofans mit „Bohren wir die Zukunft auf“ übersetzen dürften.

Kia dagegen kommt daher mit „The Power to Surprise“. Doch die einzige Überraschung im Werbespot für den Sportage besteht darin, dass eine Mutter über vier Kameras im Fahrzeug verfügt, während ihr Sohn mit einer einzigen Selfie-Kamera auskommen muss. Eine Überraschung, die eher Schmerzen als Schmunzeln hervorruft. Platter geht’s nimmer.

Der nächste Claim, der in die Hose geht, kommt von Mazda: „Drive together“ bedeutet rein gar nichts. Ist zusammen fahren Differenzierung? Nein. Ein Produktvorteil? Fehlanzeige.

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