„Aktuellen Studien zufolge waschen sich knapp 80 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung nicht jeden Tag das Haar.“
Das schreibt mir Nicola Surholt von Henkel auf meine Frage, warum denn um Gottes Willen das Drei Wetter Taft Ultra Haarspray von Schwarzkopf drei Tage halten muss.
Haarewaschen ist zumindest für manche Tagesordnungspunkt. Unterm Fön sind meine Haare in rund fünfundvierzig Sekunden trocken. Aber ich kenne das von Freundinnen: „Heute Mittag kann ich nicht, ich muss noch Haare waschen.“
Wenn Haarewaschen pro Woche gut und gerne anderthalb Stunden kostet, dann zählt, was das Zeug taugt, das man sich beim Stylen in die Mähne sprüht oder schmiert. Ein Styling-Produkt muss mehr sein als die eierlegende Wollmilchsau. Es muss sogar gegensätzliche Eigenschaften miteinander vereinen: Es muss Halt geben, darf es aber nicht verkleben. Es soll lange ordentlich halten, soll die Haare aber über die sagenhaften drei Tage hinweg nachstylebar lassen. Es soll nicht beschweren, aber es soll das Haar so umschließen, dass es pflegen und schützen kann. Es soll ausbürstbar sein, soll aber von sich aus nicht sichtbar abschuppen. Und das wie gesagt über Tage.
Ein Haarspray ist so gesehen eine eierlegende Wollmilchsau ohne Euter, die niemals brütet, haart und grunzt.
Packen Sie das mal in ein schriftliches Produktversprechen auf der Flasche. Und dann muss das ja auch noch besser klingen als bei der Konkurrenz. Aber glauben die bei Schwarzkopf ihre ausgefeilten Versprechen selber? Habe ich Henkel gefragt:
Liebe Nicola Surholt, blablabla und so weiter und dann:
Auf der Flasche steht geschrieben: „hilft, das Haar vor UV-Strahlung und jetzt auch vor Umweltbelastung zu schützen“
a. Welche Umweltbelastung ist damit gemeint?
b. Wie wird das Haar durch die jeweiligen Umweltbelastungen geschädigt und wie schützt das Spray vor den jeweiligen Belastungen?
Henkels freundliche Antwort: „Durch das Feedback unserer Kunden wissen wir, dass Umwelteinflüsse, wie zum Beispiel durch Feinstaub, ein Thema sind.“
Heißt wohl: Es zählt nicht vorrangig, ob Feinstaub wirklich schadet, sondern ob die Kunden es als ein Problem empfinden: Iii, Dieselruß in der Frisur. Das geht ja gar nicht!
Henkel weiter - und jetzt heißt es Konzentration, denn jedes Wort wirkt wie von Juristen durchgewunken: „Dabei bezieht sich die Aussage 'jetzt auch' auf die zusätzlichen Inhaltsstoffe Vitamin E - als sogenannte Radikalfänger - und UV-Filter, die zusammen mit weiteren Rezepturbestandteilen wie Panthenol und Filmbildner im Produkt enthalten sind. Die gesamte Formulierung hilft, das Haar zu schützen, indem sich die filmbildenden Komponenten auf der Haaroberfläche verteilen.“
Soll wohl heißen: Wo Lack drauf gesprüht ist, kommt kein Feinstaub drunter. Und das schützt nicht, sondern hilft zu schützen. Das ist weniger. Ob das neu zugefügte Vitamin E etwas bringt, ist da eigentlich wurscht. Es komme laut Henkel ja auf den Zutaten-Mischmasch an. Puh! Man kriegt Lust auf Augen zu und sprühen.
Es steht geschrieben: „Für bis zu drei Tage Halt ohne zu verkleben.“ Haben Sie aus der Marktforschung Erkenntnisse, dass Anwender von Taft in nennenswerter Zahl gerne drei Tage lang ohne Haarwäsche durch die Welt laufen und dabei auf durchgängig wirksames Haarspray setzen?
Henkel sagt dazu, aktuellen Studien zufolge wüschen sich knapp 80 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung nicht jeden Tag das Haar. Und das Haarspray-Marktsegment Besonderer Halt sei mit rund 45 Prozent das größte. „Für diese Zielgruppe ist folglich ein Langzeitversprechen, dass mein Haar auch noch am 2. oder bis zu 3 Tage in Form bleibt, eine relevante Verbraucherinformation“.
Heißt, ach, sagen Sie es mir, liebe langhaarigen Seltenwäscher: Stehen Sie auf diese Langzeitversprechen? Muss die Frisur am dritten Tag noch sitzen, weil sie sonst mit wehenden Zotteln zu dm oder Rossmann stapfen und die angebrochene Flasche auf den Tresen pfeffern?
Ihr Unternehmen preist auf der Vorderseite der Flasche die „Arginin Kraftformel“ an. Arginin wird unter anderem zur Förderung der Potenz und Fruchtbarkeit und im Bodybuilding eingesetzt. Nutzen Sie bei Ihrer „Arginin Kraftformel“ wirklich einen nachweisbaren Kraft-Vorteil von Arginin oder geht es Ihrem Unternehmen um die Assoziation von Arginin mit sexueller Potenz und muskulösen Körpern - oder gar einfach nur um den durchaus professionell klingenden Namen?
Henkels Antwort wieder mit Bedacht: Die Arginin-Formel habe „eine unterstützende Wirkung und soll das Haar widerstandsfähiger gegen äußere Einflüsse machen.“
Muss nicht, wird nicht unbedingt, soll. „Soll“ als der klassische juristische Weichmacher. Und was sind schon „äußere Einflüsse“? Ein Kapuze? Ein panischer Wellensittich? Egal, „Arginin-Formel“ ist einfach ein herrlicher Kraftausdruck.
Kann Ihr Unternehmen reinen Gewissens garantieren, dass alle auf der Flasche aufgedruckten Produktversprechen von Ihnen wissenschaftlich nachgewiesen wurden, so dass sich die Verbraucher darauf blindlings verlassen können: „Was Schwarzkopf verspricht, stimmt“?
Henkel: „Hinsichtlich der Wirkversprechen legen wir als ein führender Kosmetik-Hersteller neben Tests nach wissenschaftlichen Standards ebenso Wert auf praxisnahe Gebrauchstests.“
Klingt nicht schmissig aber selbstsicher, so als sei Schwarzkopf fest davon überzeugt, keine widerlegbaren Versprechen zu verbreiten. Das Gute aus Herstellersicht: Letztendlich wird wohl nie ein Verbraucher feststellen, ob ein Spray mit Arginin-Kraft wirklich irgendwie eine „unterstützende Wirkung“ hat, ob das Vitamin E als Radikalenfänger besser vor Feinstaub-Schäden schützt als eins ohne, ob an Tag 3 das Haarspray versagt hat oder ob es am Gewühle auf dem Kissen lag, an der fettigen Kopfhaut oder am Shampoo. Auf das kann man es schließlich auch schieben, wenn das Haar auf einmal aussieht, wie mit dem Lötkolben drapiert.
Wer aber einmal kauft und danach irgendwie ganz gut mit dem Spray, Gel, Foam oder Wax zurecht kommt, dem können die ganzen Formeln und Versprechen und „Kraftausdrücke“ eh egal sein. Hauptsache: Der oder die im Spiegel sieht einfach geil gestylt aus.
Und wer es wirklich objektiv will, wartet einfach auf die Leute von der Stiftung Warentest.
Beim Haargel-Test vergangenen Herbst lautete deren Ergebnis: Testverlierer war ausgerechnet das 3 Wetter Taft von Schwarzkopf. Testgewinner: Osis+ Rockhard. Hersteller: Schwarzkopf.
