Apple-Gründer Steve Wozniak "Wir wollten die Angst vor Computern nehmen"

Apple-Legende Steve Wozniak sprach bei der Verleihung des Best Brands Awards über die Bedeutung einer Marke für Profit und Innovation.

Steve Wozniak gründete gemeinsam mit Steve Jobs das heutige Weltunternehmen Apple. Quelle: REUTERS

Mr. Wozniak, stimmt es eigentlich, dass Sie noch immer bei Apple angestellt sind?

Oh ja. Der Lohn ist zwar eher klein. Es ist eine Art symbolische Verbundenheit. Ich bin stolz darauf, die einzige Person zu sein, die seit dem ersten Tag ununterbrochen für Apple gearbeitet hat und dies immer noch tut.

Woran arbeiten Sie momentan?

Derzeit reise ich um die Welt und halte Vorträge über meine Erfahrung als Apple-Gründer, Unternehmer und Ingenieur. Das macht mir Spaß, weil ich so viele Leute treffe und mich mit ihnen über so viele spannende Themen austauschen kann. Außerdem bin ich Chef-Wissenschaftler bei Fusion-io. Das Unternehmen hat eine Technologie entwickelt, mit der Datencenter schneller und effektiver werden. Sie wird das Internet verändern.

Um auf Apple zurückzukommen, haben Sie noch ihren alten Unternehmens-Ausweis?

Ja, natürlich. Ich bin Mitarbeiter Nummer 1. Steve Jobs war Nummer 2. Nummer 3 war unserer Angel Investor und Mentor, Mike Markkula. Genau genommen war es Mike, der Apple auf die Füsse geholfen und es erfolgreich gemacht hat. Steve und ich waren ja noch so jung, hatten wenig geschäftliche Erfahrung. Mike war ein erfahrener Geschäftsmann, mit viel Erfahrung, gerade auch im Marketing.

Aber man hört meist nur von Ihnen und Steve Jobs.

Steve und ich waren die Gründer von Apple. Und die Geschichte von zwei Jungs, die aus einer Garage heraus ein Unternehmen starten, ließ sich natürlich viel besser vermarkten.

Wenn Sie zurückdenken ins Jahr 1976, als im April Apple Computer gegründet wurde – was war damals die größte Herausforderung für Ihr Startup?

Den Computer den Menschen nahezubringen, ihm ein freundliches Antlitz zu verleihen. Als etwas, das nützlich ist, das man gern auch im Haus hat, eben ein Heimcomputer. Damals verbanden die Leute Computer mit Fabriken, mit Großunternehmen oder dem Militär. Ich war von Anfang an überzeugt, dass die Menschen einen Computer auch für den häuslichen Gebrauch mögen würden. Deshalb habe ich beispielsweise in die Programmiersprache von vornhein Funktionen eingebaut, auf denen man Spiele aufsetzen konnte.

Wie hat Apple es geschafft, den Computer heimelig zu machen?

Am Anfang hatten wir keine ganz konkrete Vorstellung, wofür ein Computer zu Hause wirklich genutzt werden würde. Die Idee, dass Computer ganze Musikbibliotheken speichern könnten, war noch weit entfernt. Es war eine andere Zeit. Wir haben Anzeigen geschaltet, die glückliche Menschen mit ihrem Apple zu Hause am Küchentisch zeigen. Und sich dabei ganz entspannt mit ihm beschäftigen, nicht nur ihre Finanzen verwalten, sondern auch kreativ werden und spielen.

Wie wichtig war der Name Apple, der ja für ein Computerunternehmen eher ungewöhnlich ist?

Genau deshalb haben wir ihn gewählt. Ein Apfel ist positiv besetzt, ist gesund. Es gibt im Englischen das Sprichwort: „An apple a day keeps the doctor away“.  Wir wollten die Angst vor Computern nehmen. Der Name hätte nicht besser sein können.

Gab es keine Diskussionen um den Namen?

Nicht zwischen Steve und mir. Ich erinnere mich noch, wie wir auf einer Autofahrt über den Namen nachdachten, irgendwas mit Micro oder so. Dann erwähnte Steve Apple und ich war sofort begeistert. Mir kam allerdings auch gleich Apple Records, das Plattenlabel der Beatles, in den Sinn. Steve meinte, dass es da keine Probleme geben würde, da wir ja Computer und keine Musik verkaufen würden. Später hat uns Apple Records verklagt und recht bekommen. Das hat uns eine Menge Geld gekostet.

Niemand hat vom Namen abgeraten?

Vorbehalte hatte unsere Werbeagentur McKenna. Die meinten, dass ein Name wie Apple schlecht für so einen leistungsfähigen Computer sei.

Aber sie haben sich durchgesetzt?

Steve und ich waren wild entschlossen. Hätten wir an Unternehmen verkauft, wäre der Name sicherlich nicht ideal gewesen. Wir wollten aber einen ganz neuen Markt erschließen, ihn als Heimcomputer etablieren, ihm etwas Symphatisches geben. Apple und Menschen, das passte einfach zusammen. Das hat man bei McKenna auch schnell verstanden.

Wir waren das ideale Team


Die Geschichte von Apple
24.02.1955Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby. Quelle: dpa
1972Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design. Quelle: reuters
1974Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer. Quelle: dpa
1976Gemeinsam mit Steve Wozniak (rechts) und Ronald Wayne gründet Steve Jobs am 1. Apri 1976 Apple Computer. Erster Geldgeber ist der ehemalige Intel-Manager Mike Markkula. Wayne steigt nach ein paar Wochen aus, weil Jobs angeblich mit vollen Händen das Geld ausgibt. Quelle: dpa
1977Apple stellt auf einer Computermesse den Heimcomputer Apple II vor. Im ersten Jahr werden 2500 Stück verkauft, im Folgejahr schon 8000 und darauf über 30.000 Exemplare. Quelle: AP
1978 - 1980Im Jahre 1978 wird Steve Jobs Tochter Lisa Brennan Jobs geboren. Zwei Jahre später geht Apple mit einem Jahresumsatz von 118 Millionen US-Dollar an die Börse und macht den 25jährigen Jobs zum Multimillionär mit einem Vermögen von rund 200 Millionen US-Dollar. Quelle: AP
1982 - 19841982 holt Jobs den deutschen Designer Hartmut Esslinger und sein Team nach Kalifornien, um das Aussehen der Apple Computer neu zu definieren. Der Apple Macintosh von 1984 ist seitdem ein Stück Designgeschichte. Quelle: dpa

Was war Steve Jobs wichtigster Beitrag in der Startphase von Apple?

Jedes Unternehmen, das groß und bedeutend werden will, braucht einen Gründer, der das richtig will. Der nicht nur die Welt verändern möchte, sondern dem es auch Spaß macht, ein Geschäft hochzuziehen, zu betreiben und dafür rund um die Uhr zu arbeiten. Steve war die Personifizierung davon.

Und Sie sind anders gestrickt?

Ich bin jemand, der mit Dingen die Welt verändern will. Den es motiviert, technische Lösungen zu ersinnen und mit deren Eleganz zu beeindrucken. Der Apple II, der das Unternehmen erfolgreich  machte, war das sechste Produkt, was ich für meinen eigenen Spaß ersonnen hatte. Steve sah es und war sofort überzeugt, dass man damit Geld machen könnte. Und dank des Apple II konnten wir Gelder bei Investoren einsammeln.  Wir waren beide das ideale Team.

Apple war immer als großes Unternehmen gedacht?

Steve war überzeugt, dass man nur als großes Unternehmen das Geld erwirtschaften könne, um noch bessere Produkte entwickeln zu können, um die Welt zu verändern. Er wollte seine Ideen verwirklichen. Leute herausfordern, Dinge anders zu machen. Wir waren ja jung, vielleicht auch etwas naiv. Aber wir haben groß gedacht. Das hatte allerdings auch seinen Preis. Steve hat jede wache Stunde damit verbracht, Journalisten anzurufen, um unser Unternehmen bekannt zu machen. Genauso wie mit den Lieferanten von Komponenten die Preise zu verhandelt oder Geschäftsinhaber davon zu überzeugt, unser Produkt zu ordern. In der Frühphase hat Steve das von zu Hause aus mit seinem Telefon getan, während ich in meinen Cubicle bei Hewlett Packard, meinem damaligen Arbeitgeber, über Schaltungen und Software gegrübelt habe.

Als Apple dann gegründet war, gab es eigentlich Auseinandersetzungen zwischen Ihnen und Steve Jobs, wieviel Geld in die Produktentwicklung geht und wie viel ins Marketing?

Überhaupt nicht. Unser Business Angel und Mentor Mike Markulla war ein erfahrener Geschäftsmann. Er war überzeugt, dass Heimcomputer innerhalb von fünf Jahren ein Milliarden-Geschäft sein würden und dass man nicht nur ein exzellentes Produkt, sondern auch hervorragendes Marketing braucht, um sich darin zu behaupten. Apple war deshalb vom Start weg ein Unternehmen, das versucht hat, die Bedürfnisse seiner Kunden zu verstehen, welche Features sie haben möchten und was sie gewillt sind, für diese zu bezahlen.

Es gab also keine Debatten, was wichtiger ist, das Produkt oder das Marketing?

Das Produkt ist natürlich die Geschäftsgrundlage. Wir haben bei Apple immer danach gestrebt, Sachen nicht nur anders zu machen, sondern vor allem besser, nur die besten Produkte zu entwickeln und anzubieten.

Mich als Ingenieur überzeugt allerdings das Argument, dass man mit großartigen Produkten großartige Gewinne erzielen kann. Die wiederum finanziellen Spielraum bieten, um noch bessere Produkte zu entwickeln. Auch auf die Gefahr hin, mal daneben zu liegen. Ich glaube, dass die Marke Apple besonders in den frühen MacIntosh-Tagen geprägt wurde. Wir waren junge kreative Leute, die Sachen anders machen wollten. Vor allem nicht so wie sie immer schon getan wurden. Damit haben wir eine Menge Fans gewonnen, von denen uns viele heute noch treu sind.

Steve Jobs verkörperte die Marke

Die wichtigsten Neuheiten bei Apple
Der Star der morgendlichen Apple-Präsentation, die um 19 Uhr mitteleuropäischer Zeit in San Francisco stattfand: Das neue Macbook Pro. Das iPad von Apple hat viele Verbraucher von klassischen Notebooks und Desktop-Computern weggelockt. Mit dem neuen Gerät will der Konzern zeigen, dass er auch mit seinen Laptops noch Begeisterung wecken kann. Quelle: dapd
Wichtigstes Feature des neuen Modells: ein Retina-Display mit einer Auflösung von 2800 x 1800 Pixeln. Mit Retina bezeichnet Apple alle Bildschirme seit dem iPhone 4, deren Pixel bei einem alltäglichen Betrachtungsabstand mit bloßem Auge nicht mehr zu erkennen sind. Das neue Macbook Pro bietet vier Mal so viele Pixel wie der Vorgänger. Quelle: dapd
Ein weiteres Vorteil gegenüber den alten Modellen: Das Display ist zwar immer noch „glossy“ - glänzt also durch brillante Farben, weil es nicht mattiert wurde. Es soll dabei aber 75 Prozent weniger Sonnenlicht reflektieren - also weniger störende Reflektionen haben. Auf dem Bildschirm mit 15 Zoll Diagonale (38 cm) bringt mit 2800 x 1800 Pixeln deutlich mehr Pixel unter als als bei einem Full-HD-Fernseher mit seinen 1920 mal 1080 Pixeln. Damit die Auflösung auch ausgenutzt wird, müssen allerdings einige Programme daran angepasst werden. Zu den bereits angepassten Programmen gehören Photoshop, AutoCAD und das Spiel Diablo 3. Quelle: dpa
Das neue Macbook Pro ist etwa ein Viertel dünner als das Vorgängermodell. „Es ist der beste Computer, den wir je gebaut haben“, sagte Chefdesigner Jony Ive in einem eingespielten Video. Ein ausgeklügeltes Element sind etwa asymmetrische Flügel an den internen Ventilatoren, damit sich deren Geräusch auf ein breites Frequenzspektrum verteilt und damit kaum hörbar wird. Soviel Liebe zum Detail hat aber auch ihren Preis: Die günstigste Konfiguration kostet in Deutschland 2279 Euro. Die kompaktere Laptop-Reihe Macbook Air bekommt unter anderem einen neuen Prozessor von Intel, bessere Grafik und schnellere Anschlüsse des Formats USB 3. Quelle: Reuters
In iOS 6 setzt Apple noch stärker als bisher auf Siri und bügelt mehrere oft kritisierte Mankos aus. So kann man mit Hilfe von Siri jetzt per Stimmbefehl auch Apps starten. Auch Facebook hört aufs Wort. Die Integration im Auto wird verbessert mit Modellen unter anderem von BMW, Mercedes und Audi. Sprachen wie Spanisch und verschiedene Chinesisch-Varianten erweitern den Nutzer-Kreis. Und der „persönliche Assistent“ kommt nun auch auf das iPad-Tablet. Quelle: Reuters
Wie erwartet wurden Details zum nächsten Mac-Betriebssystem OS X „Moutain Lion“ vorgestellt. Mit der neuen Software sollen mehr populäre Elemente von iOS den Weg auf die Macs finden, etwa beim Umgang mit Erinnerungen, Notizen, Mitteilungen. Außerdem wird Apples Online-Speicherdienst iCloud stärker eingebunden, die Macs bekommen eine eingebaute Diktier-Funktion. Die neue Funktion „Power Nap“ hält die Macs auch im Standby-Zustand auf dem Laufenden. „Mountain Lion“ („Berglöwe“ oder „Puma“) kommt im kommenden Monat auf den Markt. Apple erneuert die Mac-Software kurz vor dem für Herbst erwarteten Start des Microsoft-Systems Windows 8. Obwohl der Marktanteil des Mac seit Jahren steigt, dominiert Windows weiter klar das PC-Geschäft. Quelle: dapd
Neu mit iOS 6: Ein eigenenr Kartendienst, der Google Maps ablösen soll. Die Apple-Karten sollen mit dreidimensionalen Ansichten von Städten sowie aktuellen Verkehrsmeldungen punkten und über den Sprach-Assistenten Siri zu bedienen sein. Apples Maps hat den Bewertungsdienst Yelp integriert. Außerdem zeigt es auch Staus an. Dazu nutzt es anonymisierte Daten der iPhone-Nutzer. Quelle: dapd

Apple ist in den vergangenen zehn Jahren mit seinen iPod, iPhone und iPad zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Geschichte aufgestiegen. Neuerdings mehren sich Zweifel, wie lange die Erfolgssträhne noch anhält.

Bei Apple hatten wir immer die Philosophie, dass nicht der Marktanteil zählt, sondern der Profit. Apple war vom Start weg profitabel. Mike Markkula predigte immer, dass man eine gute Profitmarge haben muss, damit man kein Geld von außen fürs Überleben einsammeln und dabei überdurchschnittlich viel von seinem Unternehmen abgeben muss.

Das Apple so hohe Profitmargen hat, ist auch in seiner Marke begründet. Ich bin stolz darauf, dass wir so treue Fans haben. Aber diese Loyalität ist nicht gegeben, die muss mit den besten Produkten immer wieder wach gehalten und bestätigt werden. Momentan sind wir meiner Meinung nach im Smartphone-Geschäft mit den Features etwas hinterher. Andere haben aufgeschlossen. Samsung ist ein großer Wettbewerber. Aber gerade deswegen, weil sie momentan großartige Produkte machen.

Nehmen wir an, Sie wären nochmal 26 Jahre jung und hätten die Chance, ein Unternehmen zu starten. Was würde das sein?

Hm, es wäre auf alle Fälle noch stärker auf Software ausgerichtet. Bestimmt im Bereich Smartphone-Apps, im Zusammenspiel mit dem Abruf von Informationen aus dem Internet, um das Leben der Menschen einfacher zu machen.

Wenn ich statt Unternehmer ein Forscher wäre, dann würde ich mich wahrscheinlich mit Spracherkennung beschäftigen. Also Sachen, wie sie heute beispielsweise das Unternehmen Nuance macht, die die Technologie für Apples Sprachassistenten Siri liefern. Ich liebe Siri. Der Umgang wird auch immer besser. Aber manchmal ist es immer noch hart, die Dinge zu erfahren, die man eigentlich erfragen will.

Die zehn Erfolgsgeheimnisse des IT-Konzerns
Wie macht Apple das nur? Aktuell ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Der Börsenwert liegt bei mehr als 580 Milliarden Dollar. Und Apple  hat Barreserven in Höhe von  216 Milliarden  Dollar. Zehn Gründe warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent. Quelle: REUTERS
1. Der NetzwerkeffektDie IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver. Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen. Quelle: dpa
1. Der NetzwerkeffektIm mobilen Markt hat Apple die Nase vorn. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer zeigen im Schnitt deutlich weniger Bereitschaft, Geld für Apps auszugeben. Quelle: AP
2. Zulieferer in vielen LändernApples Zulieferer beschäftigen mehr als 1,6 Millionen Menschen in 20 Ländern. Apple steht wegen der Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. Jetzt ist es Apple durch Kontrollen bei Zulieferern gelungen, Verstöße gegen Arbeitszeit-Beschränkungen zu reduzieren. Die Obergrenze von 60 Arbeitsstunden pro Woche sei im vergangenen Jahr zu 97 Prozent eingehalten worden, erklärte der Konzern in seinem jährlichen Bericht zur Lage bei den Zulieferern. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Wert von 92 Prozent angegeben. Die durchschnittliche Arbeitszeit für fest angestellte Mitarbeiter bei Zulieferern lag jetzt bei 55 Stunden pro Woche. Quelle: dpa
3. MargeDie Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell besonders hoch bei Softwareherstellern: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch. Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im Jahr 2015 mehr als 231 Millionen Stück. Quelle: REUTERS
4. Konzentration auf das WesentlicheAuch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone SE gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. Quelle: dpa
Apple-Museum Quelle: dpa

Wie wird sich der Tod von Steve Jobs auf Apple auswirken?

Der frühe Tod von Steve war schlimm, auf vielen Ebenen. Steve verkörperte die Marke Apple, stand für hervorragende Produkte, für Perfektion. Aber es ist noch zu früh, einzuschätzen wie sich Apple nach ihm entwickeln wird. Die Sachen, die momentan von Apple kommen, waren alle schon in der Pipeline als Steve noch gelebt hat.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Das dauert in der Regel mindestens zwei Jahre, bis dort frische Sachen kommen. Ich hoffe aber, dass Apple großartige Manager hat, die sich bei ihren Entscheidungen von der Apple-Kultur der Vergangenheit leiten lassen. Ich hoffe, dass das Streben nach den stets besten Produkten für seine Kunden, erhalten bleibt.

Sie sind dafür berühmt, dass Sie stundenlang mit Fans in der Schlange vor Apple-Geschäften im Silicon Valley ausgeharrt haben, um das neueste iPhone oder iPad zu kaufen. Warum machen Sie das?

Die Markteinführung eines neuen Apple Produkts ist für mich wie ein großes, bedeutendes Konzert, bei dem man unbedingt persönlich dabei sein muss. Es ist Geschichte. Sicher, ich könnte es online ordern oder den Laden-Manager anrufen, damit der mich durch die Hintertür schmuggelt. Aber das wäre nichts. Nein, ich will die Erfahrung haben wie jeder normale Kunde. Aber eins ist auch sicher. Wenn Apple lausige Produkte machen würde, stünde ich nicht in der Schlange.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%