WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Apple zögert, Netflix investiert Die riskante Milliarden-Wette auf das Streaming-Geschäft

Auch ohne den Einstieg von Apple tobt im Geschäft mit Filmen und Serien im Internet der Kampf der 500-Pfund-Gorillas. Besonders Netflix fährt einen gewagten Kurs.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Noch steigt Apple nicht in das TV-Geschäft mit eigenen Inhalten ein. Quelle: REUTERS

Neues iPhone, neues iPad, neues Apple TV – bei seiner jüngsten Produktvorstellung am Mittwoch packte Apple eine Menge aufgebrezelter Produkte aus.

Der Set-Top-Box widmete das Unternehmen aus Cupertino bei der Präsentation besonders viel Aufmerksamkeit. Bemüht, Apple TV für eine möglichst breite Kundenschicht attraktiv zu machen, bringt der Konzern Computer-Spiele und Einkaufs-Apps auf den Fernseher. Das Programm lässt sich jetzt auch mit Sprachsteuerung dirigieren.

Doch wer noch Neuigkeiten zum möglichen Start eines eigenen Internet-TV-Angebots erwartet hatte, das im boomenden Markt der Streaming-Anbieter mitspielen könnte, wurde enttäuscht.

Apples Angst

Vor allem zwei Gründe hindern Cook bislang daran, in eine der derzeit appetitlichsten Sparten des Mediengeschäfts einzusteigen, die zumindest den Marktführern wie Netflix, Hulu und Amazon Prime sehr ansehnliche Wachstumsraten beschert.

Zum einen, heißt es, habe Apple noch keine Vorstellung davon, wie groß die Bandbreiten sein müssen, die ein solcher Dienst am Ende verschlinge. Zum anderen, und wohl wesentlicher: Apple fehlt es offenbar noch immer an exklusiven Inhalten.

Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Netflix-Start

Was Cook haben will, ist einigermaßen klar: Die attraktivsten Serien und Filme, und das am besten unterhalb der marktüblichen Preise. Fragt sich nur, warum Produzenten und Sender auf Cooks Begehrlichkeiten eingehen sollten.

Gerade weil das Geschäft mit dem Internet-Fernsehen in vielen Nutzerschichten dabei ist, Stück für Stück das herkömmliche lineare Fernsehen abzulösen; gerade weil immer mehr Zuschauer es vorziehen, dann „House of Cards“ oder „Piraten der Karibik“ anzusehen, wann es in ihren Zeitplan passt; und gerade weil davon Anbieter wie eben Netflix, Amazon, aber auch Maxdome und Sky profitieren, gibt es für die Inhalteproduzenten, die Kreativen und Findigen, wenig Anlass, sich Apple billig an den Hals zu schmeißen.

Abnehmer für ihre Ware gibt es mittlerweile reichlich: „In dem Markt sind mit Größen wie Netflix, Amazon Prime, iTunes, Google, Sky oder Maxdome sehr viele 500-Pfund-Gorillas unterwegs“, sagt Klaus Goldhammer, Medienexperte und Gründer des Beratungsunternehmens Goldmedia in Berlin, „wir befinden uns mitten in einer ziemlich heftigen Schlacht um Marktanteile.“

Wissenswertes über Netflix

Allein Netflix konnte im vergangenen Quartal die Zahl seiner Abonnenten deutlich stärker steigern als ursprünglich prognostiziert. 3,3 Millionen neue Kunden überweisen jetzt bis zu zwölf Euro im Monat an das Unternehmen mit Hauptsitz in Los Gatos; ihre Zahl wuchs damit doppelt so stark wie im Vorjahreszeitraum.

Das lag in erster Linie daran, dass Netflix mittlerweile in vielen neuen Märkten aktiv ist, darunter seit genau einem Jahr auch in Deutschland. 2,4 Millionen der neuen Mitglieder stammen von außerhalb der USA. Insgesamt kommt Netflix weltweit damit auf fast 66 Millionen Kunden und die Tendenz ist weiter steigend.

Gefahren des Streaming-Geschäfts

Anfang September ging Netflix in Japan an den Start. Im vierten Quartal sollen Spanien, Portugal und Italien folgen. 2016 will Konzernchef Reed Hastings dann möglichst weltweit präsent sein; den Auftakt machen zu Beginn des Jahres Süd-Korea, Taiwan, Hongkong und Singapur. Das hat der Konzern gerade bekannt gegeben.

Besonders das Beispiel Netflix zeigt allerdings auch Apple, wo die Schwierigkeiten und strategischen Herausforderungen bei der Expansion ins Inhaltegeschäft lauern. Vor wenigen Tagen erst sorgte die Nachricht für Aufsehen, Netflix werde Ende des Monats Dutzende Filme und Serien aus seinem Angebot streichen müssen. Hintergrund: Im September läuft ein Vertrag mit Epix, dem Joint-Venture der Hollywoodstudios Lionsgate, MGM und Paramount, aus. Der Kontrakt lief über fünf Jahre und war  Netflix dem Vernehmen nach 2010 eine satte Milliarde Dollar wert.

Das Ringen um teure Blockbuster

Für Netflix war das trotz des hohen Preises anfangs ein attraktiver Deal: In den ersten beiden Jahren bekamen Netflix-Kunden Kinofilme wie „Die Tribute von Panem“ oder „World War Z“ im Streaming-TV exklusiv zu sehen. Das trug zum Abo-Wachstum bei. Doch 2012 verlor Netflix das Alleinstellungsmerkmal, als Epix dieselben Rechte auch an Amazon verkaufte. Amazon hat den Vertrag im Februar verlängert, nun steigt auch der Netflix-Konkurrent Hulu ein und darf künftig Epix-Produktionen zeigen.

Dass damit die Rechte für Netflix deutlich an Attraktivität verloren haben, erklärte kurz nach Bekanntwerden des Deals Inhalte-Chef Ted Sarandos. Netflix, sagt Sarandos, habe seine Strategie geändert und setze künftig in erster Linie auf exklusive Inhalte sowohl bei Serien wie „House of Cards“, „Orange ist the new black“ oder „Sense8“ als auch bei längeren Streifen.

Noch in diesem Jahr sollen Filme von Regisseurin Sofia Coppola und Adam Sandler bei Netflix starten, und den Hochkaräter „War Machine“ mit Superstar Brad Pitt hat das Unternehmen ebenfalls in der Pipeline für 2016. Außerdem soll im kommenden Jahr eine Reihe von Disney-Produktionen ausschließlich bei Netflix zu sehen sein.

Strategieschwenk bei Netflix

Das erfordert zumindest von jenen Kunden in den USA ein Umdenken, die dem Unternehmen seit den Anfangstagen die Treuer halten. Denn ursprünglich war Netflix als DVD-Versender gestartet, der seinen Nutzern so ziemlich attraktiven Streifen ins Haus schickte. Vom Anspruch, allen alles servieren zu können, hat sich das Unternehmen im Streaming-Business jetzt verabschiedet.

Wie die neuen Streamingdienste die Unterhaltungswelt verändern

Einen großen Teil der neuen Stoffe lässt Sarandos stattdessen teuer selbst produzieren: 2016 rechnet er damit, dass sich die Kosten für Netflix-eigene Inhalte auf fünf Milliarden Dollar summieren werden. Experten schätzen, dass Netflix bis 2020 mindestens acht Milliarden Dollar in eigene Stoffe stecken wird.

Was klingt wie eine riskante Wette, kann sich aber dennoch auszahlen. Zum einen steigen die Abonnentenzahlen derzeit sichtbar weiter an. Mit jedem weiteren Kunden sinken – pro Kopf gerechnet – die Ausgaben und es steigen die Chancen auf eine Refinanzierung. Hinzu kommt jedoch vor allem, dass Netflix tatsächlich nur über eigene Inhalte die Chance hat, sich vom wachsenden Wettbewerb zu differenzieren. „Was bringt es Netflix, wenn sie horrende Preise zahlen für Filmpakete, die sich kaum vom Wettbewerb unterscheiden“, sagt Medienexperte Goldhammer, „das macht sie nur austauschbar, während eigene Inhalte für eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sorgen und den Vorteil haben, bis ans Ende aller Tage ausgestrahlt und auch sublizensiert werden zu können.“

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Netflix-Boss Hastings hat daher auf Dauer-Optimismus geschaltet und strahlt reichlich Zuversicht aus. Das zeigt sich auch an Netflix‘ jüngstem Zug: Das Medienunternehmen wird wohl 2017 symbolträchtig und Wege-verkürzend seine bisherigen Außenbüros in Beverly Hills auflösen und nach Hollywood ziehen. Im Icon-Gebäude, einem Projekt, das gerade im Entstehen ist, mietet sich Netflix groß ein – in Sichtweite des legendären, 137 Meter langen Hollywood-Schriftzuges auf den Hollywood-Hills.

Das 14-stöckige Gebäude am Sunset Boulevard wächst gerade auf dem Gelände der Sunset Bronson Studios heran – geschichtsträchtiger Boden, denn hier befanden sich in den 20er Jahren die Warner Bros. Studios, wo 1927 mit „The Jazz Singer“ der erste vertonte Spielfilm gedreht wurde. Die Botschaft, die hinter der Wahl des Standorts steckt, ist offensichtlich: Netflix zeigt Muskeln und sieht sich als wesentlichen Mitspieler im Entertainment- und Film-Geschäft.

Darum siedelt sich der Konzern in dessen Zentrum an – und setzt so seine Duftmarke, bevor Apple in die Puschen kommt.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%