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ARD-Markencheck Die große Verappelei: Wie Apple die Kunden verführt

Apple entführt seine Kunden in eine Welt, in der sie mit den schwarzen und weißen Produkten aus Cupertino am liebsten ins Bett gehen würden. Und in der die überteuerten Geräte auf Kosten des Faktors Menschen hergestellt werden.

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Die Geschichte von Apple
24.02.1955Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby. Quelle: dpa
1972Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design. Quelle: reuters
1974Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer. Quelle: dpa
Steve Jobs (rechts) und Steve Wozniak Quelle: dpa
Apple II Quelle: AP
Jobs Quelle: AP
1982 - 19841982 holt Jobs den deutschen Designer Hartmut Esslinger und sein Team nach Kalifornien, um das Aussehen der Apple Computer neu zu definieren. Der Apple Macintosh von 1984 ist seitdem ein Stück Designgeschichte. Quelle: dpa

Einer der schönsten Szenen des ARD-Markenchecks über Apple zeigt wie ein Samsung-Smartphone und ein Apple-Telefon in einem 0,5-Liter Bierglas versinken. Beide Telefone treten an, um ihre Standfestigkeit zu beweisen. Das iPhone geht sofort aus.

Es gibt wenige Marken, die so widersprüchliche Emotionen unter Verbrauchern hervorrufen wie Apple. Der Computer- und Tablethersteller aus dem kalifornischen Cupertino verfügt über eine fanatische Anhängerschaft. Ein Gerücht reicht schon und Apple-Jünger packen Zelt und Schlafsack – um vor dem nächsten Apple-Store die Ankunft eines neuen Produktes zu erwarten. Der Konzern darf sich über das Dauercampen vor dem eigenen Schaufenster freuen. Schließlich erzielt Apple mit seinen Stores mittlerweile laut einem Spiegel-Bericht astronomische Umsätze. Auf der anderen Seite gibt es aber auch harte Apple-Verweigerer, die jeglichen Kontakt mit iPod, iPad und Co. ablehnen – mit fast der gleichen Inbrunst, die ein Apple-Jünger zur Schau stellt.

In diesem Spannungsfeld bewegt sich der ARD-Markencheck, der am Montag um 20.15 Uhr im Ersten ausgestrahlt wurde. Die Macher des Markenchecks fragten: Wie abhängig machen iPad & Co.? Sind die Produkte so einfach, wie immer behauptet wird? Ist Apple seinen Preis wert? Und ist das Unternehmen fair zu seinen Mitarbeitern?

Perfekte Markeninszenierung

Die Fragen sind mehr als berechtigt. 422 Milliarden Euro ist Apple an der Börse wert (Stand: Ende Januar 2013) – soviel wie die fünf wertvollsten deutschen Unternehmen im DAX zusammen: Bayer, Siemens, BASF, SAP und Volkswagen, wie der Markencheck anschaulich macht.

Die guten Zahlen bei Apple dürften unter anderem damit zusammenhängen, dass das Unternehmen die Inszenierung seiner Produkte perfektioniert hat, wie kaum eine andere Firma in der Wirtschaftsgeschichte. Alle spielen mit - Verbraucher, Medien, Prominente, so der Markencheck. Und der Zuschauer lernt: 40 Prozent der größten Film-Blockbuster 2011 zeigten Apple-Produkte. Der Apfel dient als Anschauungsobjekt in Design-Hochschulen, Professoren erklären, dass Apple beim Entwurf seiner Geräte nichts dem Zufall überlässt. Die Jünger öffnen den Produktkarton und wollen sich aus Liebe gleich mit den edel anmutenden Produkten ins Bett legen. Der Markencheck schiebt stattdessen eine Apple-Fanatikerin in einen Magnetresonanztomographen (MRT) und der Berliner Neurowissenschaftler Jürgen Gallinat sagt: „Apple spricht die gleichen Emotionen an, die wir bei Menschen aktivieren.“ Pech für Samsung, denn bei den Südkoreanern schaltet der Verbraucher offenbar eher auf Vernunft. Apple weckt positive Gefühle – der Traum eines jeden Marketingfachmannes.

Verbraucher zahlen einen hohen Preis

Die zehn Erfolgsgeheimnisse des IT-Konzerns
Wie macht Apple das nur? Aktuell ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Der Börsenwert liegt bei mehr als 580 Milliarden Dollar. Und Apple  hat Barreserven in Höhe von  216 Milliarden  Dollar. Zehn Gründe warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent. Quelle: REUTERS
1. Der NetzwerkeffektDie IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver. Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen. Quelle: dpa
1. Der NetzwerkeffektIm mobilen Markt hat Apple die Nase vorn. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer zeigen im Schnitt deutlich weniger Bereitschaft, Geld für Apps auszugeben. Quelle: AP
2. Zulieferer in vielen LändernApples Zulieferer beschäftigen mehr als 1,6 Millionen Menschen in 20 Ländern. Apple steht wegen der Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. Jetzt ist es Apple durch Kontrollen bei Zulieferern gelungen, Verstöße gegen Arbeitszeit-Beschränkungen zu reduzieren. Die Obergrenze von 60 Arbeitsstunden pro Woche sei im vergangenen Jahr zu 97 Prozent eingehalten worden, erklärte der Konzern in seinem jährlichen Bericht zur Lage bei den Zulieferern. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Wert von 92 Prozent angegeben. Die durchschnittliche Arbeitszeit für fest angestellte Mitarbeiter bei Zulieferern lag jetzt bei 55 Stunden pro Woche. Quelle: dpa
3. MargeDie Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell besonders hoch bei Softwareherstellern: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch. Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im Jahr 2015 mehr als 231 Millionen Stück. Quelle: REUTERS
4. Konzentration auf das WesentlicheAuch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone SE gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. Quelle: dpa
Apple-Museum Quelle: dpa

Doch die Liebe zum Apfel hat ihren Preis. Ein viel zu hohen, wie der Markencheck findet. Denn die Apple-Produkte seien ihr Geld kaum wert. Ein recht hartes Urteil, doch der ARD-Markencheck führt einen akkuraten Beweis. Macbooks, Smartphones und Tablets aus Cupertino sind in ihrer Handhabung zwar anderen Produkten überlegen.  Doch der Film zeigt einen Tüftler, der erklärt: Apple baut seine Produkte mittlerweile so zusammen, dass der Verbraucher bei Schaden nur vor der Wahl steht - entweder neu anschaffen oder eine teure Reparaturdienstleistung in Anspruch nehmen. Kein wirklich neues Argument, aber eben doch eines, was nicht von der Hand zu weisen ist.

Einen Akku von einem Samsung-Smartphone kann der Verbraucher ohne Weiteres ersetzen. Doch bei Apple muss die Batterie herausgebrochen werden. Die Apfel-Jünger werden vor dem Bildschirm den Kopf schütteln. „Das hat mit dem Design zu tun, dass man den Akku nicht ohne Weiteres wechseln kann“, wird der eine oder andere denken. Das aber ist eine Ausrede, die Apple gerne zur Verteidigung nutzt. Sie ist vor allem für den eigenen Absatz gut. Kein Wunder, dass Apple von Absatzrekord zu Absatzrekord eilt.

Und auch wenn die Stiftung Warentest dem iPhone 5 und dem Apple-Tablet Bestnoten vergibt - rein technisch gesehen ist die Leistung aus dem Hause Apple einfach überteuert. Die gleiche Performance bieten andere Produkte zu besseren Preisen an. Viele Kunden dürften zudem schlucken, wenn sie via Markencheck erfahren, dass sie für ein iPhone 5 mit 16 Gigabyte Speicher im Handel 679 Euro hinlegen müssen - bei einem Materialwert von lediglich 152 Euro.

Nur auf Kosten der menschlichen Arbeitskraft

Im Markencheck schnippt einer mit dem Finger. Es gilt aufzuwachen. Denn die Arbeitsbedingungen bei den Apple-Zulieferern richten sich strikt nach dem Kosten-Nutzenverhältnis. Der Faktor Mensch bleibt da auf der Strecke. Der ARD-Film zeigt zwar in diesem Teil nichts, was man als aufmerksamer Medien-Konsument nicht schon vorher gewusst hätte. Trotzdem ist es vielleicht der stärkste Moment des Markenchecks: Zur besten Sendezeit werden dem deutschen Zuschauer die Abgründe eines globalisierten Tech-Hypes vor Augen geführt, ein Hype, der zu Arbeitsbedingungen funktioniert, wie sie in Europa nur zu Beginn der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert möglich waren.

In Arbeit
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Die Welt der chinesischen Arbeitskräfte spielt jedoch im 21. Jahrhundert und die sieht folgendermaßen aus: Angestellte wohnen in Wohnhäusern, die umgeben sind von Fangnetzen. Damit die Mitarbeiter nicht Suizid begehen. Mit versteckter Kamera zeigt der Markencheck Werkhallen und Schlafräume, in denen Arbeiter sich das Bett teilen. Hier sind zwölf-Stunden-Schichten für 177 Euro im Monat an der Tagesordnung.  

Den Biertest überlebt übrigens das Samsungtelefon. Der Besitzer nimmt nach dem Tauchgang die Sim-Karte und den Akku raus. Das Telefon wird getrocknet „Fertig“, sagt er. Das Smartphone funktioniert wieder einwandfrei.

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