Einer der schönsten Szenen des ARD-Markenchecks über Apple zeigt wie ein Samsung-Smartphone und ein Apple-Telefon in einem 0,5-Liter Bierglas versinken. Beide Telefone treten an, um ihre Standfestigkeit zu beweisen. Das iPhone geht sofort aus.
Es gibt wenige Marken, die so widersprüchliche Emotionen unter Verbrauchern hervorrufen wie Apple. Der Computer- und Tablethersteller aus dem kalifornischen Cupertino verfügt über eine fanatische Anhängerschaft. Ein Gerücht reicht schon und Apple-Jünger packen Zelt und Schlafsack – um vor dem nächsten Apple-Store die Ankunft eines neuen Produktes zu erwarten. Der Konzern darf sich über das Dauercampen vor dem eigenen Schaufenster freuen. Schließlich erzielt Apple mit seinen Stores mittlerweile laut einem Spiegel-Bericht astronomische Umsätze. Auf der anderen Seite gibt es aber auch harte Apple-Verweigerer, die jeglichen Kontakt mit iPod, iPad und Co. ablehnen – mit fast der gleichen Inbrunst, die ein Apple-Jünger zur Schau stellt.
In diesem Spannungsfeld bewegt sich der ARD-Markencheck, der am Montag um 20.15 Uhr im Ersten ausgestrahlt wurde. Die Macher des Markenchecks fragten: Wie abhängig machen iPad & Co.? Sind die Produkte so einfach, wie immer behauptet wird? Ist Apple seinen Preis wert? Und ist das Unternehmen fair zu seinen Mitarbeitern?
Perfekte Markeninszenierung
Die Fragen sind mehr als berechtigt. 422 Milliarden Euro ist Apple an der Börse wert (Stand: Ende Januar 2013) – soviel wie die fünf wertvollsten deutschen Unternehmen im DAX zusammen: Bayer, Siemens, BASF, SAP und Volkswagen, wie der Markencheck anschaulich macht.
Die guten Zahlen bei Apple dürften unter anderem damit zusammenhängen, dass das Unternehmen die Inszenierung seiner Produkte perfektioniert hat, wie kaum eine andere Firma in der Wirtschaftsgeschichte. Alle spielen mit - Verbraucher, Medien, Prominente, so der Markencheck. Und der Zuschauer lernt: 40 Prozent der größten Film-Blockbuster 2011 zeigten Apple-Produkte. Der Apfel dient als Anschauungsobjekt in Design-Hochschulen, Professoren erklären, dass Apple beim Entwurf seiner Geräte nichts dem Zufall überlässt. Die Jünger öffnen den Produktkarton und wollen sich aus Liebe gleich mit den edel anmutenden Produkten ins Bett legen. Der Markencheck schiebt stattdessen eine Apple-Fanatikerin in einen Magnetresonanztomographen (MRT) und der Berliner Neurowissenschaftler Jürgen Gallinat sagt: „Apple spricht die gleichen Emotionen an, die wir bei Menschen aktivieren.“ Pech für Samsung, denn bei den Südkoreanern schaltet der Verbraucher offenbar eher auf Vernunft. Apple weckt positive Gefühle – der Traum eines jeden Marketingfachmannes.
