Düsseldorf Google auf Platz eins, Apple auf dem zweiten und Amazon auf dem dritten Platz. Das diesjährige Ranking des Markenbewertungsunternehmens Brand Finance, das am heutigen Mittwoch erscheint, bietet zunächst wenige Überraschungen. Es nennt die üblichen Tech-Unternehmen, die auch viele andere Markenrankings anführen. Der Markenwert des Erstplatzierten Google wird auf 109 Milliarden US-Dollar taxiert.
Auf Platz 41 der internationalen Markenrangliste „Brand Finance Global 500“ offenbart sich allerdings eine Neuigkeit: Volkswagen, der krisengeschüttelte deutsche Autobauer, hat laut Brand Finance seinen Markenwert binnen Jahresfrist um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar erhöht. Das Wolfsburger Unternehmen hat demnach die viertstärkste Marke in Deutschland – nach BMW auf Platz eins, der Deutschen Telekom und Mercedes-Benz auf den Plätzen zwei und drei.
Um den monetären Markenwert zu berechnen, nutzt Brand Finance unternehmerische Kennzahlen sowie Werte zur Markenstärke, die im sogenannten Brand Strength Index (BSI) gemessen werden. Ähnlich wie Brand Finance erstellen auch die Beratung Interbrand („Best Global Brands“) sowie das Marktforschungsunternehmen Millward Brown („BrandZ“) alljährlich Ranglisten zu den wertvollsten Marken der Welt.
Dass Volkswagen trotz des Abgasskandals so gut abschneidet, überraschte selbst die Marktforscher von Brand Finance. Sie sehen vor allem zwei Ursachen dafür. Zum einen den kräftigen Autoabsatz: Der gesamte Volkswagen-Konzern übergab im vergangenen Jahr weltweit 10,3 Millionen Fahrzeuge an die Kunden und überholte damit den japanischen Konkurrenten Toyota als absatzstärksten Autobauer. Die vom Abgasskandal am stärksten betroffene Marke Volkswagen Pkw konnte nach Unternehmensangaben 2016 weltweit 2,8 Prozent mehr Fahrzeuge ausliefern. Die VW-Kunden sind treu und kaufen die Fahrzeuge – trotz allem.
Doch es gibt noch eine zweite Erklärung: VW legte laut Brand Finance auch bei der Markenstärke zu. Der BSI-Wert sei von 79 auf 85 von insgesamt 100 möglichen Punkten gestiegen, heißt es, und mache VW zur drittstärksten Marke Deutschlands. In den BSI-Wert fließen die Einstellungen wichtiger Stakeholder zur Marke, zum Beispiel Kundenbindung oder Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch die Investitionen in die Marke wie Marketingausgaben ein. Die Brand-Finance-Analysten stellten fest, dass die Marke Volkswagen vor allem bei kundenbezogenen Bewertungskriterien stärker punkten konnte als im Vorjahr.
Markenexperten finden die Rückkehr der VW-Markenstärke plausibel. „Ja, die Marke erholt sich seit einem halben Jahr in den wichtigsten Kennziffern wieder langsam“, bestätigte Walter Brecht, Gründer der Markenberatung Spirit for Brands. Sie erhalte zwar in Ihrer positiven Tendenz immer wieder „neue Nackenschläge“. Die neusten Nachrichten über den früheren Vorstandsvorsitzenden Martin Winterkorn, gegen den nun auch wegen Betrugsverdacht ermittelt wird, hätten den Markenwert nach seiner Berechnung wieder um 500 Millionen Euro in wenigen Tagen sinken lassen.
Brecht, der früher als Interbrand-Chef das renommierte Markenranking „Best Global Brands“ mitverantwortet hat, bietet heute den eigenen „Brand-Ticker“ an, der tagesaktuell die Markenwerte von Unternehmen misst. Der Markenwert von Volkswagen liegt nach Brechts Berechnung aktuell bei 78 Prozentes des Wertes vor der Krise, die Börsenkapitalisierung bei 95 Prozent. „Die Verbraucher sind noch zurückhaltender als die Anleger“, resümierte er.
Brecht merkte allerdings an, dass die Rolle der Marke bei der Kaufentscheidung ausschlaggebend sei. Doch genau da gebe es Schwächen, meinte er und mutmaßte, dass der konstante Absatz zum großen Teil über Rabatte gestützt wird und nicht über die Marke. „Dadurch gerät die Marke VW nun in Wettbewerb mit anderen Konzernmarken wie Seat oder Skoda, die bislang anders positioniert waren“, warnte er.
Für Brecht gibt es vor allem einen Rat: Das Wolfsburger Unternehmen müsse raus aus den Schlagzeilen und wieder zur Ruhe kommen. „Dann würde die Marke schnell wieder ihre Ursprungsstärke erreichen, denn es ist in der Zwischenzeit einiges an positiver Markenarbeit geleistet worden.“ Und dann würde die Marke im kommenden Jahr vielleicht sogar noch weiter aufsteigen.
