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BrandIndex Apples verlorener Coolness-Faktor

Apple verkauft so viele Produkte wie nie. Aber der große Konkurrent Samsung verkauft noch mehr. Und er ist in Deutschland auch noch viel beliebter. Apple steckt in einer Image-Krise.

Die Geschichte von Apple
24.02.1955Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby. Quelle: dpa
1972Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design. Quelle: reuters
1974Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer. Quelle: dpa
1976Gemeinsam mit Steve Wozniak (rechts) und Ronald Wayne gründet Steve Jobs am 1. Apri 1976 Apple Computer. Erster Geldgeber ist der ehemalige Intel-Manager Mike Markkula. Wayne steigt nach ein paar Wochen aus, weil Jobs angeblich mit vollen Händen das Geld ausgibt. Quelle: dpa
1977Apple stellt auf einer Computermesse den Heimcomputer Apple II vor. Im ersten Jahr werden 2500 Stück verkauft, im Folgejahr schon 8000 und darauf über 30.000 Exemplare. Quelle: AP
1978 - 1980Im Jahre 1978 wird Steve Jobs Tochter Lisa Brennan Jobs geboren. Zwei Jahre später geht Apple mit einem Jahresumsatz von 118 Millionen US-Dollar an die Börse und macht den 25jährigen Jobs zum Multimillionär mit einem Vermögen von rund 200 Millionen US-Dollar. Quelle: AP
1982 - 19841982 holt Jobs den deutschen Designer Hartmut Esslinger und sein Team nach Kalifornien, um das Aussehen der Apple Computer neu zu definieren. Der Apple Macintosh von 1984 ist seitdem ein Stück Designgeschichte. Quelle: dpa

Obwohl Apple derzeit (hinter Exxon-Mobil) das zweit-wertvollste Unternehmen der Welt ist und so viele Produkte verkauft wie nie, stimmt irgendetwas mit der Marke nicht mehr. Die Aktienkurse fallen, die Süddeutsche Zeitung schreibt „Vom Verspielen der Coolness“ und die deutsche Ausgabe des Wall Street Journals fragt: „Hat Apple den Coolness-Faktor an Samsung verloren?“

Im Markencheck der ARD heute Abend werden vermutlich ebenfalls die Schwächen Apples herausgestellt, die man gemeinhin so kennt: Wenige Produkte im Portfolio, teuer, nicht mehr so innovativ wie früher, schlechte Arbeitsbedingungen der Fabrik-Mitarbeiter.

Das Gefühl der verlorenen Coolness von Apple lässt sich mit Zahlen belegen: Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex verliert die Marke binnen eines Jahres 20 Imagepunkte. Das ist unabhängig vom aktuellen Imagewert schon viel. In Anbetracht dessen, dass Apple jetzt nur noch bei +40 Imagepunkten steht, sind diese 20 Punkte sehr viel. Und selbst wenn man den für Apple abmildernden Effekt der sogenannten Markendispersion berücksichtigt, muss man Apple eine Image-Krise bescheinigen.

Die Markendispersion beschreibt den Grad der Polarisierung. Ist der hoch, ist eine Marke bei überdurchschnittlich vielen Konsumenten sehr beliebt oder sehr unbeliebt. Es gibt wenige Konsumenten, die die Marke neutral bewerten. Apple ist eine typische Marke für einen hohen Polarisierungsgrad, das heißt, sie hat viele Kunden, bei denen sie ein hohes Vertrauen genießt – das sind etwa diejenigen, die jede neue iPhone-Version kaufen.

Rückschläge für Apple

Andererseits gibt es aber auch die, die Apple kategorisch ablehnen. Letztere wären für Apple im Prinzip nicht schlimm, denn es gibt ja noch die, die Apple-Produkte mögen und sie kaufen und womöglich sogar Vorbild sind für die Unentschlossenen. Allerdings lassen die hohen Imageverluste den Schluss zu, dass nicht nur diejenigen Apple noch weniger mögen als sie es ohnehin schon taten. Nein, auch die echten Apple-Fans werden weniger. Und das ist für Apple ein echtes Problem.

Nokia stabilisiert sich

Die zehn Erfolgsgeheimnisse des IT-Konzerns
Wie macht Apple das nur? Aktuell ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Der Börsenwert liegt bei mehr als 580 Milliarden Dollar. Und Apple  hat Barreserven in Höhe von  216 Milliarden  Dollar. Zehn Gründe warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent. Quelle: REUTERS
1. Der NetzwerkeffektDie IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver. Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen. Quelle: dpa
1. Der NetzwerkeffektIm mobilen Markt hat Apple die Nase vorn. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer zeigen im Schnitt deutlich weniger Bereitschaft, Geld für Apps auszugeben. Quelle: AP
2. Zulieferer in vielen LändernApples Zulieferer beschäftigen mehr als 1,6 Millionen Menschen in 20 Ländern. Apple steht wegen der Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. Jetzt ist es Apple durch Kontrollen bei Zulieferern gelungen, Verstöße gegen Arbeitszeit-Beschränkungen zu reduzieren. Die Obergrenze von 60 Arbeitsstunden pro Woche sei im vergangenen Jahr zu 97 Prozent eingehalten worden, erklärte der Konzern in seinem jährlichen Bericht zur Lage bei den Zulieferern. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Wert von 92 Prozent angegeben. Die durchschnittliche Arbeitszeit für fest angestellte Mitarbeiter bei Zulieferern lag jetzt bei 55 Stunden pro Woche. Quelle: dpa
3. MargeDie Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell besonders hoch bei Softwareherstellern: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch. Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im Jahr 2015 mehr als 231 Millionen Stück. Quelle: REUTERS
4. Konzentration auf das WesentlicheAuch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone SE gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. Quelle: dpa
Apple-Museum Quelle: dpa

In welcher Lage Apple ist, zeigen auch die Imagewerte der beiden Vorzeigeprodukte iPhone und iPad. Beide Geräte erreichen nur +32 bzw. +27 Punkte im BrandIndex. Und bei den unter 30-Jährigen sieht es noch schlechter aus: Der Imagewert für Apples iPhone beträgt +17 Punkte. Geht die Entwicklung so weiter, wird das iPhone von den jungen Konsumenten insgesamt bald eher negativ als positiv bewertet.

Hat Apple den Coolness-Faktor an Samsung verloren? fragt das Wall Street Journal. Die Antwort des BrandIndex: Ja. Samsung erreicht so hohe Imagewerte wie noch nie seit Aufnahme in den BrandIndex. Mit aktuell +89 Punkten ist der koreanische Elektronikkonzern nicht nur die beliebteste Marke im Bereich Unterhaltungselektronik – er gehört in Deutschland zu den beliebtesten Marken überhaupt. Der Wert von +89 Punkten bedeutet zudem, dass die Markendispersion für Samsung so gut wie keine Rolle spielt.

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Die Taktik von Samsung scheint aufzugehen: Viele verschiedene Geräte mit verschiedenen Betriebssystemen (häufig Android), unterschiedliche Bildschirmgrößen, hohe Leistungen, neue technische Features. Überhaupt scheint das Setzen auf das Betriebssystem Android keine schlechte Entscheidung zu sein. Android steht mit aktuell +68 Imagepunkten solide da.

Leicht aufwärts geht es für Nokia. Der finnische Telekommunikations-Konzern erreichte Anfang 2011 noch solide +60 Imagepunkte. Danach ging es aus Imagesicht bis Mitte 2012 stetig bergab. Seitdem erreicht Nokia Imagewerte um die +35 Punkte. Die neuen Smartphones mit dem Windows-8-Betriebssystem könnten ihren Beitrag geleistet haben. Blackberry dagegen verliert nach wie vor im Image, in einem Jahr über 20 Punkte. Vielleicht kann Blackberry wie Nokia diese Entwicklung ja mit dem neuen Smartphone Blackberry 10 stoppen.

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