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BrandIndex Apples verlorener Coolness-Faktor

Apple verkauft so viele Produkte wie nie. Aber der große Konkurrent Samsung verkauft noch mehr. Und er ist in Deutschland auch noch viel beliebter. Apple steckt in einer Image-Krise.

Die Geschichte von Apple
24.02.1955Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby. Quelle: dpa
1972Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design. Quelle: reuters
1974Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer. Quelle: dpa
1976Gemeinsam mit Steve Wozniak (rechts) und Ronald Wayne gründet Steve Jobs am 1. Apri 1976 Apple Computer. Erster Geldgeber ist der ehemalige Intel-Manager Mike Markkula. Wayne steigt nach ein paar Wochen aus, weil Jobs angeblich mit vollen Händen das Geld ausgibt. Quelle: dpa
1977Apple stellt auf einer Computermesse den Heimcomputer Apple II vor. Im ersten Jahr werden 2500 Stück verkauft, im Folgejahr schon 8000 und darauf über 30.000 Exemplare. Quelle: AP
1978 - 1980Im Jahre 1978 wird Steve Jobs Tochter Lisa Brennan Jobs geboren. Zwei Jahre später geht Apple mit einem Jahresumsatz von 118 Millionen US-Dollar an die Börse und macht den 25jährigen Jobs zum Multimillionär mit einem Vermögen von rund 200 Millionen US-Dollar. Quelle: AP
1982 - 19841982 holt Jobs den deutschen Designer Hartmut Esslinger und sein Team nach Kalifornien, um das Aussehen der Apple Computer neu zu definieren. Der Apple Macintosh von 1984 ist seitdem ein Stück Designgeschichte. Quelle: dpa

Obwohl Apple derzeit (hinter Exxon-Mobil) das zweit-wertvollste Unternehmen der Welt ist und so viele Produkte verkauft wie nie, stimmt irgendetwas mit der Marke nicht mehr. Die Aktienkurse fallen, die Süddeutsche Zeitung schreibt „Vom Verspielen der Coolness“ und die deutsche Ausgabe des Wall Street Journals fragt: „Hat Apple den Coolness-Faktor an Samsung verloren?“

Im Markencheck der ARD heute Abend werden vermutlich ebenfalls die Schwächen Apples herausgestellt, die man gemeinhin so kennt: Wenige Produkte im Portfolio, teuer, nicht mehr so innovativ wie früher, schlechte Arbeitsbedingungen der Fabrik-Mitarbeiter.

Das Gefühl der verlorenen Coolness von Apple lässt sich mit Zahlen belegen: Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex verliert die Marke binnen eines Jahres 20 Imagepunkte. Das ist unabhängig vom aktuellen Imagewert schon viel. In Anbetracht dessen, dass Apple jetzt nur noch bei +40 Imagepunkten steht, sind diese 20 Punkte sehr viel. Und selbst wenn man den für Apple abmildernden Effekt der sogenannten Markendispersion berücksichtigt, muss man Apple eine Image-Krise bescheinigen.

Die Markendispersion beschreibt den Grad der Polarisierung. Ist der hoch, ist eine Marke bei überdurchschnittlich vielen Konsumenten sehr beliebt oder sehr unbeliebt. Es gibt wenige Konsumenten, die die Marke neutral bewerten. Apple ist eine typische Marke für einen hohen Polarisierungsgrad, das heißt, sie hat viele Kunden, bei denen sie ein hohes Vertrauen genießt – das sind etwa diejenigen, die jede neue iPhone-Version kaufen.

Rückschläge für Apple

Andererseits gibt es aber auch die, die Apple kategorisch ablehnen. Letztere wären für Apple im Prinzip nicht schlimm, denn es gibt ja noch die, die Apple-Produkte mögen und sie kaufen und womöglich sogar Vorbild sind für die Unentschlossenen. Allerdings lassen die hohen Imageverluste den Schluss zu, dass nicht nur diejenigen Apple noch weniger mögen als sie es ohnehin schon taten. Nein, auch die echten Apple-Fans werden weniger. Und das ist für Apple ein echtes Problem.

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