BrandIndex

Blackberrys Abstieg auf Raten

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Viele Hiobsbotschaften in Folge machten Blackberry so sehr zu schaffen, dass das Unternehmen jetzt zum Verkauf steht. Zwar ist das Image dramatisch eingebrochen, Stärken sind aber nach wie vor auszumachen.

An welchen Baustellen Blackberry gescheitert ist
Blackberry macht eine überraschende Kehrtwende im Überlebenskampf: Der notleidende Smartphone-Pionier hat seinen geplanten Verkauf am 4. November 2011 abgesagt, Konzernchef Thorsten Heins geht. Geldgeber um die kanadische Finanzfirma Fairfax Financial wollen nun eine Milliarde Dollar in das Unternehmen stecken, statt es wie ursprünglich geplant zu übernehmen. Der aus Deutschland stammende Heins nimmt seinen Hut, sobald die Finanzspritze eingegangen ist. Quelle: dpa
Blackberry hatte sich nach hohen Verlusten im August selbst zum Verkauf gestellt. Fairfax Financial hatte bereits den grundsätzlichen Zuschlag für 4,7 Milliarden Dollar erhalten. Doch in den ersten Novembertagen mehrten sich die Anzeichen, dass die Finanzfirma das Geld für eine komplette Übernahme nicht zusammenbekommt. Auch die beiden Blackberry-Mitgründer Michael Lazaridis und Doug Fregin arbeiteten im Hintergrund an einem Gebot. Blackberry soll dem „Wall Street Journal“ zufolge sogar mit dem Online-Netzwerk Facebook gesprochen haben. Dagegen hätten der Software-Riese Oracle und das Karriere-Netzwerk LinkedIn sich gar nicht erst auf ein Treffen eingelassen. Quelle: REUTERS
Als RIM-Chef Thorsten Heins im Januar 2012 den Chefposten bei Blackberry übernahm, war der Konzern bereits in einem schlechten Zustand. Die Aktie hatte 2011 drei Viertel ihres Werts verloren, die Marktanteile waren rapide gesunken, der Konzern hatte hohe Verluste eingefahren. Quelle: REUTERS
Gründe gab es dafür viele. Der wohl schwerwiegendste Fehler geht auf das Konto von Gründer Mike Lazaridis und seinem Partner Jim Balsillie, der 1992 zu Blackberry kam. Beide hatten die Konkurrenz völlig unterschätzt. Als 2007 Apple mit dem iPhone auf den Markt kam, konnten sich die beiden Manager nicht vorstellen, dass sich tastenlose Handys mit großem Display durchsetzen würden. Quelle: REUTERS
Vielleicht waren die Blackberry-Chefs zu geblendet vom Coolness-Faktor, den Blackberry jahrelang zweifellos hatte. In der Welt der Nadelstreifen, als ein Mobilfunkvertrag noch etwas Elitäres war und sich teure Datenverträge ohnehin nur Manager leisten konnten, die vor dem Einstieg in den Privatjet schnell noch mal die E-Mails checkten, war Blackberry das Kommunikationsgerät schlechthin. Doch... Quelle: dapd
.... mit Aufkommen des iPhones (im Bild ist das neue iPhone 5s zu sehen) wollten auch Privatnutzer ein Smartphone - zum Musikhören, Fotos machen und im Internet surfen. Blackberry verpasste die veränderten Nutzergewohnheiten. Die Verbraucher brachten deshalb lieber ihr neues Spielzeug, das iPhone, mit ins Büro. Am Ende musste RIM dann neben Apple auch noch Android-Geräte vorbeiziehen lassen. Auch beim Design verlor RIM in dieser Zeit den Anschluss. Quelle: AP
Nächste große Panne: Beim Thema Apps zögerte RIM viel zu lange. Der Einstieg in den Markt für Software-Apps erfolgte erst spät mit der fünften Version des Betriebssystems. Die Vielfalt der Blackberry-Modelle mit und ohne Tastatur und verschiedenen Bildschirmgrößen macht es für Software-Hersteller zudem extrem kompliziert, für Blackberry zu programmieren. Quelle: REUTERS

Blackberry zieht die Notbremse: Kurz bevor das Image der Marke ins Negative rutscht, sucht das Unternehmen nach einem Käufer und einer Neuausrichtung. Der bisherige Anteilseigner und Blackberry-Verwaltungsratsmitglied Prem Watsa will zuschlagen. Sein Unternehmen Fairfax Financial soll Blackberry übernehmen. Das soll die Trendwende bringen, die sowohl finanziell als auch in der öffentlichen Wahrnehmung dringend nötig ist. Denn die Negativnachrichten reißen nicht ab. Einer der Auftragsfertiger will dem Smartphone-Pionier den Rücken kehren. Es gebe eine große Wahrscheinlichkeit, dass man die Beziehungen zu Blackberry auflösen werde, sagte der Chef des Geräteherstellers Jabil Circuit, Mark Mondello. Ein Problem mehr unter vielen.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex wird die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Blackberry seit Jahren täglich erfasst. Bis zum Frühjahr 2011 waren sich die Befragten in verschiedenen Ländern weitgehend einig: Sie bewerteten Blackberry überwiegend positiv, die Marke erreichte auf der Skala von -100 bis +100 Punkten recht konstant rund +60 Punkte. Dann setzte eine Entwicklung ein, von der sich die Marke nicht wieder erholte.

Die Image-Erosion begann zuerst in den USA, wo Blackberry im ersten Halbjahr 2011 mehr als zehn Punkte verlor. Das war allerdings erst ein milder Vorgeschmack auf die desaströse Entwicklung im Herbst. Im September 2011 hieß es, Blackberry-Geräte hätten bei den gewaltsamen Ausschreitungen in London eine wichtige Rolle gespielt. Wegen eines kostenlosen Gruppenchat-Features war die Marke zu dieser Zeit bei vielen Jugendlichen in Großbritannien beliebt. Aufrufe zum Randalieren verbreiteten sich so über den Blackberry Messenger. In der Folge stürzte der Blackberry-Wert im britischen BrandIndex innerhalb eines Monats von +57 auf +11 Punkte ab. Ein nachhaltiger Einschnitt: Zwischenzeitlich konnte sich die Marke in Großbritannien nur bedingt erholen, inzwischen hat sie mit nur noch -3 Punkten einen neuen Negativrekord erreicht.

Ähnlich die Entwicklung in den USA: Dort brach das Blackberry-Image fast ebenso dramatisch ein, als im Oktober 2011 Millionen Kunden des Unternehmens auf ihren Handys keine E-Mails und Instant Messages empfangen konnten. Mehrere Tage lang hielten die Probleme an. Nach dem daraus folgenden herben Imageverlust erreicht Blackberry in den USA aktuell immerhin wieder +27 Punkte.

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Image nachhaltig beschädigt

Einen erdrutschartigen Imageverlust erlitt Blackberry auch in Deutschland – allerdings ein Jahr später. Als sich im Herbst 2012 abzeichnete, dass neu vorgestellte Hardware und Software die Geräte des Herstellers auch nicht attraktiver machen würden, verlor die Marke hierzulande innerhalb von zwei Monaten rund 30 Punkte im BrandIndex. Und schließlich wiederholte sich diese Entwicklung im Sommer 2013 im französischen BrandIndex, wo Blackberrys mit aktuell rund +50 Punkten aber immer noch am positivsten bewertet werden. Unter all den Hiobsbotschaften aus der kanadischen Unternehmenszentrale hat das Image von Blackberry nachhaltig gelitten. Es wiederaufzubauen, dürfte schwierig werden. In fast allen Kategorien des BrandIndex – etwa Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, dem Image als Arbeitgeber – liegt die Konkurrenz vorne.

Blackberry wird Samsung, HTC, LG und Sony so schnell nicht einholen können. Blackberry bräuchte einen Befreiungsschlag, wie es z.B. vor vielen Jahren Apple mit dem iPhone gelungen ist. In einem sich schnell sich ändernden Markt wird evolutionäres Wachstum nicht ausreichen, um Blackberry wieder ins Relevant Set der Verbraucher zurückzuholen. Nur für jeden 25. Deutschen ist Blackberry beim Kauf eines neuen Smartphones im Relevant Set, Samsung dagegen fast bei jedem Zweiten.

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